文化因素與商標(biāo)翻譯

[摘要] 商標(biāo)翻譯不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)際轉(zhuǎn)換，更是一種跨文化活動(dòng)，要求譯者熟練掌握兩種不同語(yǔ)言，同時(shí)充分把握兩種文化的共性和個(gè)性，靈活采用音譯、意譯、音意合璧等主要策略。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)翻譯文化因素策略

商標(biāo)是商品的名稱，是代表商品的符號(hào)。獨(dú)特新穎的商標(biāo)品牌不僅令人過(guò)目難忘，而且刺激人們購(gòu)買的欲望，使商家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。許多國(guó)際著名的商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，商標(biāo)也日益具有國(guó)際性。商標(biāo)翻譯質(zhì)量的好壞，對(duì)樹立商品的良好形象有著重大的意義，并在很大程度上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)起著決定作用。正如美國(guó)學(xué)者艾·里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷售業(yè)績(jī)上有千百萬(wàn)美元的差異。”翻譯也是一種跨文化交際的過(guò)程，商標(biāo)翻譯必須考慮到各國(guó)之間不同的文化、風(fēng)俗、審美價(jià)值等方方面面。商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對(duì)一個(gè)詞語(yǔ)的翻譯中實(shí)現(xiàn)，這就需要運(yùn)用語(yǔ)言、營(yíng)銷以及美學(xué)方面的綜合知識(shí)。在商標(biāo)翻譯中做到既能傳神又能符合他國(guó)的風(fēng)俗文化，以吸引更多的消費(fèi)者。

一、文化因素下的商標(biāo)翻譯原則

1.符合商品特性、迎合該文化語(yǔ)境中受眾的審美心理

許多學(xué)者認(rèn)為商標(biāo)命名的主旨就是要使消費(fèi)者心目中對(duì)商品產(chǎn)生良好而獨(dú)特的印象。這要求譯者要注意不同民族的審美情趣的差異性，考慮不同語(yǔ)義、不同譯法所帶來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)。商標(biāo)詞翻譯注意文化移情有利于溝通消費(fèi)者的民族心理認(rèn)同感，有利于激發(fā)消費(fèi)者的新奇、嘗試心理和購(gòu)買欲望，有積極的促銷作用。著名飲料Seven Up(七喜)剛進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被翻譯成“七上”，銷量不佳，因?yàn)椤捌呱稀焙苋菀鬃屓寺?lián)想到“七上八下”這個(gè)意思不太好的詞。后來(lái)“七上”改成了“七喜”，在中國(guó)大受歡迎。

筆者曾在電腦城看見一款英文名為Godson優(yōu)盤，令人啼笑皆非的是其中文譯名居然叫“狗剩”。這樣有“創(chuàng)意”的翻譯真是讓人過(guò)目不忘，但卻無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；老板也坦言該款產(chǎn)品問(wèn)的人多，但購(gòu)買者寥寥。又如cock一詞在西方國(guó)家經(jīng)常喻指某人體器官，如果將“金雞”、“雄雞”等商標(biāo)詞直接譯成cock會(huì)有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象，可改譯為rooster。

2.易使人產(chǎn)生積極聯(lián)想、便于記憶、朗朗上口

商標(biāo)翻譯最重要的目標(biāo)就是讓廣大消費(fèi)者通過(guò)譯名長(zhǎng)久地記住自己所代表的產(chǎn)品，讓人喜聞樂(lè)見。為此，商標(biāo)譯名就必須樸實(shí)規(guī)范、簡(jiǎn)單易記，形象生動(dòng)。例如：HeadShoulder原譯為“海倫仙度絲”，譯名冗長(zhǎng)又讓人莫名其妙，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上現(xiàn)譯名“海飛絲”生動(dòng)易記。聞名于世的德國(guó)汽車品牌 Mercedes—Benz曾譯為“默塞得斯·本茨”，相比之下，現(xiàn)譯名“奔馳”神形兼?zhèn)洹⑶∪缙浞郑唤钊寺?lián)想到驅(qū)車奔放馳騁在廣闊的原野上的美景而難以忘卻。

二、商標(biāo)翻譯的主要策略

1.音譯

音譯法是根據(jù)商標(biāo)原文的發(fā)音特點(diǎn)，直接選用譯入國(guó)語(yǔ)言中發(fā)音與之相同或相近的文字來(lái)將其描述出來(lái)。特別是有些商品名稱本身就是專有名詞，無(wú)具體詞義可言，因此音譯就成了無(wú)可替代的手段。音譯法簡(jiǎn)單易行，既可保留原文的風(fēng)韻之美，又可表明商品的異國(guó)情調(diào)，起到吸引消費(fèi)者注意的作用。比如Gillett(吉列)剃須刀，Kodak(柯達(dá))膠卷，Sony(索尼)電子，長(zhǎng)虹(changhong)電視都是音譯法的成功例子。法國(guó)服裝品牌 Pierre Cardin音譯為“皮爾·卡丹”，極具異國(guó)風(fēng)情，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種正宗法國(guó)名牌的潛意識(shí)。

有種品牌名稱為“芳芳”的口紅，“芳芳”在中文里是一個(gè)很美的詞，會(huì)讓人不禁想到一個(gè)渾身充滿香氣的漂亮女孩。然而當(dāng)這種口紅出口到國(guó)外時(shí)，有人直接將其音譯為“Fanfang”，這種翻譯著實(shí)嚇倒了很多英國(guó)消費(fèi)者。原來(lái)英語(yǔ)中“fang”的意思是“狗的長(zhǎng)牙；蛇毒牙”。杰克·倫敦就有一部小說(shuō)叫White Fang《白牙》。所以當(dāng)西方消費(fèi)者者看到這一品牌時(shí)，聯(lián)想到的是狗或毒蛇這種可怕的東西，而非漂亮女孩。試想，如此可怕的東西，西方女士誰(shuí)敢問(wèn)津？顯然，這就是因?yàn)椴涣私馔鈬?guó)文化造成的誤譯。

2.意譯

對(duì)于普通詞匯的商標(biāo)詞，如果其本名有益于聯(lián)想，可根據(jù)原商標(biāo)詞的含義譯為意義相同或相近詞語(yǔ)。直譯法適用大多數(shù)商標(biāo)詞的翻譯。如皇朝牌葡萄酒的英譯名為Dynasty，帶給人一種貴族氣息，而且傳達(dá)的是歷史悠久的陳年好酒的信息；“長(zhǎng)城”(Great Wal1)商標(biāo)在西方文化中已不再是陌生的詞語(yǔ)，既說(shuō)明產(chǎn)品由中國(guó)制造，又象征人類奇跡，獨(dú)一無(wú)二。從而激起購(gòu)買欲望和行動(dòng)。

須注意的是譯者在商標(biāo)翻譯過(guò)程中不但要弄清詞語(yǔ)本身的意義，而且清楚其所負(fù)載的文化內(nèi)涵，避免文化沖突。一種方便面名為“白象”，英語(yǔ)直譯為White Elephant。但譯者忽略了a white elephant是條固定的短語(yǔ)，意為“無(wú)用而累贅的東西”，產(chǎn)品也就無(wú)人購(gòu)買了。

3.音譯和意譯相結(jié)合

著名男裝品牌Goldlion就是音譯和意譯相結(jié)合的典型例子。Goldlion原來(lái)譯為“金獅”，則犯了中國(guó)商人的大忌，因其諧音為“金失”，所以產(chǎn)品滯銷。后來(lái)Goldlion改譯為“金利來(lái)”，將gold(金)一詞保留意義；而lion一詞采取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。因此迅速在市場(chǎng)上樹立自己的形象，成為家喻戶曉的品牌。金龍牌客車巧妙拼譯為King Long而未直譯為Golden Dragon，既避免了外國(guó)乘客可能對(duì)dragon（龍）的反感，又巧妙表達(dá)了該車長(zhǎng)期（long）提供頂級(jí)（king）服務(wù)的概念。

由于漢語(yǔ)拼音和英語(yǔ)單詞是用拉丁字母組成，所以有些廣告詞語(yǔ)的漢語(yǔ)拼音有可能碰巧為英語(yǔ)中的某個(gè)單詞。例如Puke（撲克的漢語(yǔ)拼音）正好是英語(yǔ)中“嘔吐”的意思。本來(lái)是給人娛樂(lè)的東西，但這樣的譯名只能讓人惡心。

4.諧音取意法。

諧音取意法指選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞，寓神韻于音韻之中，不僅使譯名得體，還反映了商品的內(nèi)涵。較為著名的范例要數(shù)美國(guó)的Coca cola，它最初被譯為“口尚口臘” “口”令人不知所云，“臘”與“蠟”同音，更覺(jué)食之無(wú)味。很難激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而后來(lái)把它被譯成“可口可樂(lè)”，既保持了原詞響亮的音節(jié)，又符合飲料的產(chǎn)品特征。這就把原來(lái)本無(wú)特定含義的商標(biāo)詞譯得有聲有色，使人一睹之下便想開懷暢飲，可以說(shuō)譯名的效果超過(guò)了原名；而且“可樂(lè)”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力。化妝品Revlon音譯為“露華濃”（巧借李白“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”之名句）。譯名既顧其音又產(chǎn)生一種美意，充分考慮到了漢語(yǔ)文化的接受條件，符合文化語(yǔ)境中的受眾的表達(dá)習(xí)慣，讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見，可謂一舉數(shù)得。Good Year是一種美國(guó)產(chǎn)輪胎的商標(biāo)，意為“好年頭”，但這體現(xiàn)不出輪胎的特點(diǎn)。因此它采用諧音取意法譯為“固特異”，這三個(gè)字恰如其分地表現(xiàn)了該輪胎的堅(jiān)固性和獨(dú)特性。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，商標(biāo)是產(chǎn)品形象的代表，在翻譯商標(biāo)時(shí)需慎之又慎。應(yīng)該根據(jù)商品銷售的方向和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，充分考慮到由于文化心理的差異而導(dǎo)致的情感傳遞障礙，既要遵循“忠實(shí)”、“通順”、“等值”等翻譯原則，又要發(fā)揮語(yǔ)言的美學(xué)優(yōu)勢(shì)，再現(xiàn)該商標(biāo)的原文化特色與含義，從而使產(chǎn)品在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。