論營銷品質及其構成

市場的日益進化必然會對企業的營銷活動帶來越加嚴峻的考驗，大浪淘沙已即成事實。既然在激烈的市場競爭中營銷活動對企業的生死至關重要，那么，企業勢必對其營銷品質產生依賴與要求。

一、營銷品質的涵義

什么是營銷品質呢？筆者認為，所謂營銷品質應該是企業在其營銷活動過程中所展示的效果及品格。它包括著兩個要素條件：其一，營銷活動給企業帶來的利益收獲，如：市場份額、銷售額、利潤等；其二，整個營銷過程中（包括營銷活動中的細致性環節）貫穿與反映出來的思想、藝術、技術水平。這兩項要素條件在一般情況下是相互關聯的，其中，第一項要素構建依賴第二項要素條件，后者給予前者的是具有明確邏輯關系的支持或制約。

我們認為，中國企業探討營銷品質問題就目前來說同時存在著現實上的緊迫性與重要性兩方面的意義，這是因為：第一，中國的市場經濟已由原始狀態開始向成熟性階段過度，市場上普遍存在的供給過剩使企業在其營銷活動中以量取勝的希望愈加渺茫，企業便愈加依賴于其營銷過程的品質特征和表現；第二，中國加入世貿組織與繼續擴大開放的事態，決定了來自于世界范圍的競爭勢必以更高水平和更大壓力對我國企業及其營銷能力構成較以往更大的威脅，而我們企業與之抗衡的某些有時條件（如政府保護）正在逐漸削弱，企業求生的動力及學習先進的欲望必然轉變為對營銷品質的迫求；第三，相對而言，我國企業的資源條件并不理想，在企業對其資源擴張很難實現的情況下，惟有謀求品質的完善方能讓營銷擔當起推動企業發展的重任。所以，對企業營銷品質的思考與追求，就必然成為我國企業當前形勢下無法回避的重要話題。

二、營銷品質的構成內容

正是由于企業營銷活動具有廣泛的社會聯系，所以，企業營銷品質所涉及的內容就必然是廣泛而豐富的。它主要包括：

1.道德素養。即企業的營銷活動在策劃及實施過程中對社會倫理道德的表現和反映。營銷作為手段，它的服務宗旨當然是企業的利益，但企業必須明白企業利益的獲取與社會的方方面面有著千絲萬縷的聯系，是在社會環境許可和配合的前提下實現的，而企業能否秉承社會的道德宗旨與倫理要求，以期獲得社會生存資格和社會資源支持，就成為決定和衡量企業營銷品質的一項重要內容。

2.法律意識。在法律日益健全及法律對社會生活的影響日漸深刻的今天，能否具有法律意識并在營銷活動中忠實的貫徹法律要求，是企業營銷品質的又一項重要內容。特別是中國加入世貿組織之后，中國企業的社會接觸面不斷擴大，自覺遵守法律既是對企業自身利益的維護，又是企業獲得市場資格與地位的保障。我們必然看到，市場越發展，法律調節力越強。在強大的法律面前，任何企業都不能輕率和冒險，當一個企業在別人心中一旦形成視違法、違規為兒戲的印象時，它的任何努力與成就就必然付之東流。

3.視野與胸懷。“大營銷”觀念的產生，將人們對營銷的思考與應用推向了一個水平更高、界面更廣的領域，它強調的是企業必須善于在較大的的視野范圍內完成對營銷的思考、設計、實施。這就需要企業要有寬廣的胸懷，長遠的目光。當然，并非只是指簡單的大投入、大聲勢、大場面，而是要求企業通過營銷活動應該表現出現代化的市場與經營的膽識與氣度。就此來說，真正上品的營銷應該是謙和豁達、輕松豪放、瀟灑自如的。從現實來看，我國有些企業正是由于缺少了這種精神上的自由與思維上的寬廣，而使其營銷活動只重當前而非長遠，只顧局部而不能全局，只比投入氣派，而無視市場效果，如此等等，都必然敗壞和降低營銷品質。

4.藝術品位。心理學的常識告訴我們：人不僅可以被好的事物感動，同時，人也愿意并渴望被感動。據此，企業的營銷活動要打動人心并開拓市場就應該以人的愉悅為準則。所以，企業要善于在其營銷過程中融入必要的藝術元素，以支持營銷活動能夠產生動人的魅力。當人們對營銷活動產生了興趣、喜好以至于記憶和尋求的積極心理傾向時，企業無論是要樹立品牌形象，還是要開拓市場，以及提升競爭力，便具有了優勢。

5.方法能力。二十多年的改革開放讓我們的國家企業已經見識并學會了大量的營銷方法與技巧，但人們對這些方法與技巧的利用操作能力則遠遠還達不到人們的心愿和要求。所以，即使是那些被別人已經證明成功了的方法，在我國市場上所能達到的效果也由于人們方法能力的低下而被大打折扣。高品質的營銷是需要營銷方法選用適當、操作合理和方法間的有效配合來予以保證的，而這絕不是簡單的對方法的崇拜模仿、照搬照抄所能代替的，針對目前狀況，我國企業在方法方面關注重點不是方法本身而應該是方法能力，這包括企業對營銷方法的理解判斷能力、評價選擇能力、應用操作能力和總結創造能力。

對高品質營銷的認識與培養能否在實踐環節得以體現，直接關系到企業未來的發展，希望借此呼吁我們對此問題能夠有所重視。

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