供應鏈物流與營銷的一體化研究

[摘要] 供應鏈物流與營銷一體化是供應鏈整體優化的重要組成部分，是企業在競爭日益激烈的環境下謀求生存和發展的必然趨勢。本文從介紹供應鏈環境下物流與營銷的涵義入手，揭示了供應鏈物流與營銷的相互關系，分析了供應鏈物流與營銷一體化的必要性及其主要思路。

[關鍵詞] 供應鏈整合營銷物流一體化

一、現代物流與營銷的內涵

由于市場競爭的日趨激烈，企業經營的市場環境發生了很大的變化，供應鏈、物流、市場營銷的概念、基本思想和相關理論也開始迅速發展，特點是各種概念的范疇不斷地擴大，并且出現交叉。市場營銷的定義多年以來也不斷地發展與變化，美國科特勒對營銷的定義是：個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。從其定義，不難發現：營銷既包括商品或服務的創造，也包括對其的分配；營銷愈來愈注重關心顧客，以滿足其日益復雜的市場需求。

隨著供應鏈管理思想的日趨成熟，且在經歷了生產、產品、推銷、市場營銷和社會市場營銷觀念之后，20世紀90年代初期，美國市場營銷專家提出了一種新的營銷理論——整體市場營銷。該理論突破了以最終顧客市場營銷為中心的傳統市場營銷理論的概念，提出從長遠利益出發，公司的市場營銷活動應包括其內外部環境的所有重要行為者，他們是供應商、分銷商、最終顧客、同盟者、競爭者等。整體市場營銷促使我們對原有的競爭模式進行再思考。例如：對供應商市場進行營銷時，傳統營銷理論的做法是把供應商放在對立面，刺激和促使以價格競爭為中心的競爭市場形成；整體市場營銷則強調與那些成績卓著的優秀供應商建立長期穩定的合作關系，它還認為企業的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎上去實現其目標。由此可見，整體市場營銷與供應鏈管理的出發點是一致的。以供應鏈一體化為基礎的營銷越來越呈現出以下特征：建立良好的顧客關系，直面終端顧客，提供個性化服務；異業結盟，協同服務，實現顧客價值最大化；讓供應鏈成為顧客化定制的生產線;信息化庫存使供應鏈成為庫房；通過現代信息技術提高顧客價值。

圖1 傳統企業營銷與物流的關系

關于物流與物流管理的定義，至今也沒有一個統一的標準。1935 年，美國銷售協會最早對物流進行了定義：“物流是包含于銷售之中的物質資料和服務于從生產地到消費地流動過程中伴隨的種種活動”。 隨后，物流與物流管理思想思想一直處于不斷發展當中，現代物流已不僅僅是從產品出廠開始，而是包括從原材料采購、加工生產到產品銷售、售后服務，直到廢舊物品回收等整個物理性的流通過程，是以滿足消費者的需求為目標，把制造、運輸、銷售等市場情況統一起來思考的一種戰略措施。物流按作用來分可以分為供應物流、生產物流、銷售物流、回收物流和廢棄物流。具體地說，物流業務管理集現代運輸、信息網絡、倉儲管理、產品后序加工和營銷策劃于一體，完全區別于傳統單一的運輸、倉儲等企業管理，其外延大于狹義的物流，因為它把起點擴大到了生產領域，其外延與供應鏈的外延相一致，因此有人稱它為供應鏈物流。

圖2 供應鏈物流與整合營銷的關系

二、供應鏈物流與營銷的相互關系

營銷作為企業價值實現過程中的關鍵部分，一般要經過一定的經營環節來進行業務活動，在企業發展中扮演著重要角色。而物流作為供應鏈的一個子集或子系統，它是以顧客為導向的，其許多環節都與營銷有著十分密切的關系。

1.供應鏈物流和市場營銷都是為了滿足顧客的需求

現代營銷要求貫徹“顧客至上”的原則，將管理的重心放在善于發現和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業目標。物流管理的最終目標也是滿足客戶的需求，即把企業的產品和服務以最快的方式、最低的成本交付客戶，這與現代營銷理念是完全一致的。

2.供應鏈物流是實現企業營銷戰略的重要組成部分

一個具體產品在市場上會經歷引入、成長、飽和成熟和完全衰退等四個不同的發展階段，我們將其稱為產品的生命周期。在典型的市場營銷環境下，顧客所需要的服務會隨著處于產品生命周期的不同階段而變化，物流活動應當在自身的領域內對營銷的成功提供積極的支持。產品交換活動能否實現，即客戶能否接受企業的產品，關鍵在于企業能否使客戶保質保量、及時得到企業的合格產品和服務，而物流管理就是保證客戶能及時得到產品和服務。

3.供應鏈物流與營銷相互影響與作用

一方面，物流對營銷具有直接性、決定性的影響。物流的有效性、通暢性和及時性直接決定產品的生產與創新；物流成本直接影響產品的最終價格；物流的網絡結構直接影響產品分銷渠道的通達；物流的效率直接影響促銷戰略的實施。現在的網絡銷售無疑使得商品交易在瞬間完成，營銷的速度和規模是相當驚人的，但是沒有高效的物流，就不能實現時間和空間效用，即使營銷不斷創新，也難以贏得顧客滿意。另一方面，營銷對物流具有反作用。目前許多企業在產品、價格方面存在很大的雷同性，導致競爭日趨激烈，而消費者的需求越來越個性化，那么顧客服務就成了使生產企業獲得差異化優勢的重要因素。所以，營銷對物流就提出了更高的要求，物流應以營銷為導向，符合企業的整體營銷策略。

4.供應鏈物流與市場營銷呈現相互融合的趨勢

市場營銷是由“創造需求”和“需求滿足”組成的，過去的市場營銷理論，是以創造需求為主要對象，需求滿足是后續處理的補助性活動。因為物流活動也可以作為補助性的后續處理活動來認識。所以，市場營銷達到調整需求功能手段的完成，所依靠的另一個極其重要的因素是物流。物流活動的重要性在于它強調了市場營銷活動的另一半，在市場管理方面發揮越來越大的作用。供應鏈管理理念的出現，使管理者的思維方式和管理模式發生了很大的變化，使供應鏈物流得到了巨大的發展機遇，而供應鏈物流與營銷的職能也在逐步相互融合。

三、供應鏈物流與營銷的一體化

為了實現物流系統的整合，商物分離使我國很多企業的物流與營銷分屬不同的職能與部門。各職能與部門卻有著不同的績效評價標準，有各自的利益目標追求，經常倒致相互之間的沖突。比如，營銷部門為了滿足消費者的個性化需求，擴大銷售量，希望小批量頻繁生產，但這樣不會獲得大批量運輸的較低費率而導致較高的運輸成本;營銷部門希望采用快速的訂單處理系統提高顧客滿意度，而這樣會增加物流信息系統的投資成本；營銷部門希望實行較寬松的退貨政策，而這意味著逆向物流成本的增加。它們二者之間往往表現出的這種不協同的關系，使供應鏈物流與營銷的一體化成為了必要。另外，供應鏈管理是一種更為全面、廣泛的集成管理，它需要跳出原有的企業組織界限，進一步將彼此的經營決策、工作程序，甚至企業內部的功能加以整合。因而， 供應鏈物流與營銷的一體化要分兩個層次進行， 分別實現企業內部與供應鏈節點企業之間物流和營銷功能的有機結合，使從原材料到最終產品的全過程各環節達到整合與協調，使供應鏈整體得到優化。

供應鏈物流與營銷的一體化是指供應鏈企業內部以及跨企業物流與營銷職能的集成，彼此信任、相互協調、信息共享、共同決策和共擔后果，集成即系統化，發揮整體功能。它是在市場競爭日趨激烈的環境下企業的一個必然發展趨勢，也是實現供應鏈過程一體化的重要組成部分。為此， 由于顧客在供應鏈中的主導地位更加明顯，這就導致供應鏈物流與營銷的一體化必須以顧客為導向，重新定義和設計顧客化經營服務的內容，提高客戶關系管理、需求管理的重要性。其次，要求各供應鏈企業改進組織結構與形式，由一個統一的組織機構對供應鏈過程實行管理，改變傳統的績效評價標準，制定供應鏈系統運作所需資源和所經流程的優化方案， 不允許各營銷與物流環節部門只從本部門利益出發，不允許供應鏈內部的各自為政與職能分割，真正實現供應鏈企業外部交易也內部化。再次，要以整合營銷戰略來指導物流活動，而企業內部的物流和配送也應以營銷的眼光去設計，選擇合理經濟的配送路線。另外，還要建立信息共享機制，企業內部及各節點企業之間通過建立實時的信息共享機制，使物流與營銷部門能夠分享業務計劃、顧客信息、庫存情況等信息，使多余的交接工作、不確定性和延誤程度降到最低，這樣對顧客需求的反應速度也會大大加快。

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