基于模式分類的短信廣告發(fā)展研究

[摘要] 手機(jī)短信具有巨大的潛在廣告價(jià)值，它具備傳統(tǒng)廣告媒介的一般特征，同時(shí)又具有自己的廣告優(yōu)勢(shì)。隨著技術(shù)發(fā)展以及短信市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，短信廣告必將成為現(xiàn)代廣告的主要形式之一。本文首先提出了短信廣告成為新一代廣告媒介的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，隨后在分析短信廣告兩種模式的基礎(chǔ)上，提出了促使短信廣告進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策，并對(duì)短信廣告的發(fā)展前景進(jìn)行了展望。

[關(guān)鍵詞] 短信廣告PUSH模式PULL模式

近幾年來，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成了可觀的規(guī)模，而不斷增加的手機(jī)用戶創(chuàng)造了龐大的短信市場(chǎng)。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)顯示，2005年中國(guó)手機(jī)用戶總量超過3.93億戶，手機(jī)普及率達(dá)到每百人30.3部。全國(guó)手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)3046.5億條，比2004年增長(zhǎng)39.9％。而先前的資料表明，國(guó)內(nèi)短信業(yè)務(wù)2000年為10億余條，2001年190億條，2002年900億條，2003年1600億條。其強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)足以看出國(guó)內(nèi)短信市場(chǎng)的火爆和興盛，手機(jī)短信在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)扮演著越來越重要的角色。毫無疑問，龐大的手機(jī)用戶和巨大的短信業(yè)務(wù)量成為開發(fā)短信廣告的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

一、短信廣告的概念及其發(fā)展?jié)撡|(zhì)

短信廣告是指以短信息（SMS）或多媒體信息（MMS）為廣告媒介，向消費(fèi)者發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、概念等信息內(nèi)容的廣告形式。短信廣告的特征在于它依托于手機(jī)短信這一傳播媒介而存在。相對(duì)于以往的廣告媒介，短信廣告具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

1.成本低廉。目前短信的發(fā)送成本大約是0.1元/條，彩信0.6元/條。在短信廣告業(yè)務(wù)中，廣告商作為發(fā)送方群發(fā)廣告短信，花費(fèi)很少，千人成本不過幾百元。與傳統(tǒng)媒體相比，大大節(jié)省了廣告投入。

2.針對(duì)性強(qiáng)。如今手機(jī)網(wǎng)絡(luò)擁有廣告媒體所需要的龐大、高質(zhì)量目標(biāo)受眾。據(jù)調(diào)查， 手機(jī)用戶的消費(fèi)能力高于平均水平，短信廣告依據(jù)受眾的不同特征將消費(fèi)者分組、分類管理，制作不同的廣告信息分類傳遞，有很強(qiáng)的針對(duì)性和說服力，可以最大程度提升廣告接收者的購(gòu)買欲。

3.制作和發(fā)布簡(jiǎn)單。發(fā)布短信廣告不用提前排期，制作短信廣告往往只需要幾分鐘的時(shí)間。相比之下，其他的廣告形式在制作上要耗費(fèi)大量的時(shí)間，特別是電視廣告，甚至可能要數(shù)月的時(shí)間才能完成;短信廣告發(fā)布時(shí)間極具靈活性，廣告主可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)彈性選擇廣告投放時(shí)間，甚至具體到某個(gè)時(shí)間段內(nèi)發(fā)布，可以隨時(shí)、隨地發(fā)送信息，不論是白天還是晚上，任何時(shí)候都可發(fā)送。

4.廣告效果顯著。在某些時(shí)候，消費(fèi)者可能刻意回避廣播、電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介上的信息。如果將廣告信息以短信的方式發(fā)送到個(gè)人手機(jī)上，就幾乎可以獲得100%的到達(dá)率和閱讀率。所以，這樣一來在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介廣告資源的流失，增強(qiáng)了廣告強(qiáng)度。另外，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)將客戶進(jìn)行分類，可以實(shí)現(xiàn)廣告投放的數(shù)據(jù)庫化，進(jìn)一步提高投放的準(zhǔn)確性，在此基礎(chǔ)上甚至可以為顧客量身定做個(gè)性化信息并準(zhǔn)確發(fā)送至個(gè)人。

對(duì)于上述對(duì)短信廣告優(yōu)勢(shì)的分析中不難看出，短信廣告對(duì)于傳統(tǒng)的廣告媒介來說，有著高度的個(gè)性化、互動(dòng)性和高性價(jià)比，以及消費(fèi)者資料管理的高效率性，信息制作和發(fā)布上的便捷性等。這些使得短信廣告有著傳統(tǒng)廣告媒介所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，在傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)濟(jì)中沒有太多創(chuàng)新空間時(shí)，充分發(fā)展短信廣告，運(yùn)用新的廣告組合策略，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，無疑給廣告經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。

二、短信廣告的模式分類

根據(jù)手機(jī)廣告發(fā)送方與作為接收方的消費(fèi)者之間交互模式的不同，短信廣告可以分為PULL廣告模式和PUSH廣告模式這兩種應(yīng)用模式。如下圖所示。

短信廣告的模式分類圖

PUSH廣告模式主要是指廣告代理商應(yīng)廣告主的需求，向消費(fèi)者的手機(jī)上發(fā)送未被消費(fèi)者要求發(fā)送的廣告信息內(nèi)容。消費(fèi)者并未主動(dòng)要求信息提供方發(fā)送某一廣告信息，而是被動(dòng)的、無選擇性地接收信息提供方發(fā)過來的手機(jī)廣告信息。這類“推”式的廣告模式一般包括兩類短信廣告：基于接收方位置的短信廣告（location-based service）和基于數(shù)據(jù)庫分類的短信廣告(data-based service)。其中，基于接收方位置的短信廣告（LBS）是指廣告發(fā)送者采用無線定位、地理信息分析及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，向處于特定地理位置范圍內(nèi)的接收方發(fā)送信息廣告；而基于數(shù)據(jù)庫分類的短信廣告（DBS）是指移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)客戶的注冊(cè)信息，建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上向分類客戶發(fā)送的個(gè)性化短信廣告。

在PULL廣告模式中，消費(fèi)者是主動(dòng)向信息提供方要求提供其需求的相關(guān)咨詢信息，而消費(fèi)者在接收此信息的同時(shí)，接收附加的廣告信息內(nèi)容。在這個(gè)模式中消費(fèi)者接觸廣告信息的行為是主動(dòng)的。這種“拉”式的廣告模式主要包括定制信息附加廣告和手機(jī)小區(qū)廣播（CB）兩種形式。對(duì)于定制信息附加廣告是指移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為其消費(fèi)者提供定制信息（如新聞報(bào)道、天氣預(yù)報(bào)、票務(wù)信息等）的同時(shí)，在這些主體信息內(nèi)容后附加廣告信息，這類廣告信息多以簡(jiǎn)短的內(nèi)容出現(xiàn)。手機(jī)小區(qū)廣播則是通信運(yùn)營(yíng)商向手機(jī)客戶按區(qū)域、按頻道發(fā)送各種實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的分類信息。手機(jī)小區(qū)廣播的資訊信息會(huì)在消費(fèi)者開通頻道后的時(shí)間段中每隔一段時(shí)間發(fā)送一條短信信息，而手機(jī)小區(qū)廣播廣告是穿插在資訊信息中發(fā)送的。對(duì)于手機(jī)小區(qū)廣播廣告的運(yùn)營(yíng)商來說，需要在發(fā)送資訊信息的總體空間中預(yù)留出一定的空間給廣告播放，同時(shí)制作出一個(gè)廣告播放表給廣告代理商和廣告主作為參考。目前，手機(jī)小區(qū)廣播作為一種手機(jī)增值業(yè)務(wù)，在我國(guó)許多地區(qū)已經(jīng)有所開展。

目前，PULL模式主要是以“廣告內(nèi)容與資訊信息內(nèi)容捆綁”為最主要的模式基礎(chǔ)，與PUSH廣告模式比較而言，PULL廣告模式具有以下一些特性:1.與PUSH廣告模式相比，對(duì)接收者的“騷擾性”比較低;2.PULL模式的廣告均屬于在對(duì)消費(fèi)者提供具有一定吸引力的信息服務(wù)基礎(chǔ)上所進(jìn)行的廣告推廣方式，這一點(diǎn)類似于傳統(tǒng)報(bào)刊媒介在對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)售的報(bào)紙雜志上登載的廣告；3.由于信息是由消費(fèi)者主動(dòng)索要的，所以PULL模式短信的發(fā)送，不需要像PUSH模式下的短信廣告那樣事先得到消費(fèi)者的允許。

根據(jù)以上的分析，筆者認(rèn)為，PULL廣告模式較PUSH模式具有更大的優(yōu)勢(shì)。目前，手機(jī)廣告模式雖然還是主要以PUSH模式為主，但隨著手機(jī)廣告市場(chǎng)的不斷完善與發(fā)展，主流模式必將逐漸由PUSH模式向PULL模式過渡。

三、基于模式分類的短信廣告發(fā)展策略

通過以上對(duì)短信廣告不同模式的分析，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來提高和完善不同模式下短信廣告的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，以此求得短信廣告進(jìn)一步的發(fā)展。

1.以折扣換“批準(zhǔn)”。由于PUSH模式的短信廣告是未經(jīng)消費(fèi)者要求而發(fā)給接收方的，因此往往會(huì)被接收者看作“騷擾廣告”，造成接收方的反感，影響了廣告的效果和后續(xù)發(fā)展。對(duì)此，筆者認(rèn)為通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)短信廣告的發(fā)送進(jìn)行統(tǒng)籌管理，在發(fā)送短信廣告之前應(yīng)爭(zhēng)求消費(fèi)者的“批準(zhǔn)”，同時(shí)給愿意接收短信廣告的顧客給予一定的話費(fèi)折扣。另外，也可以由想做短信廣告的公司來提供給短信廣告接收者某些優(yōu)惠。例如，麥當(dāng)勞曾與動(dòng)感地帶聯(lián)手發(fā)送短信廣告，憑該短信到麥當(dāng)勞用餐可享受特惠。

2.加強(qiáng)“一對(duì)一營(yíng)銷”。在PUSH模式中，一種主要的短信廣告形式就是“基于數(shù)據(jù)庫分類的短信廣告”，但目前來說，通信運(yùn)營(yíng)商還不能有效地進(jìn)行“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”。筆者認(rèn)為，通信運(yùn)營(yíng)商可以通過將用戶的個(gè)人信息（如年齡階段、個(gè)人職業(yè)、薪酬水平等）記錄在數(shù)據(jù)庫中，并通過數(shù)據(jù)庫對(duì)客戶資料進(jìn)行分類匯總。這樣在短信廣告發(fā)送時(shí)可以針對(duì)其中某一類顧客進(jìn)行，使短信廣告做到有的放矢，減少?gòu)V告發(fā)送的盲目性。另外，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“二八法則”，20%的顧客創(chuàng)造80%的利潤(rùn)。充分利用客戶信息，加強(qiáng)“一對(duì)一營(yíng)銷”，對(duì)于把握高端客戶、增強(qiáng)短信廣告效用，有著至關(guān)重要的作用。

3.提高廣告的內(nèi)容質(zhì)量，促使接收者轉(zhuǎn)發(fā)信息。短信廣告如果可以為接收者帶來娛樂、消遣價(jià)值，則可以有效地補(bǔ)償短信直達(dá)的干擾。事實(shí)表明，絕大多數(shù)的短信接收者都樂于接受甚至轉(zhuǎn)發(fā)趣味性的手機(jī)短信。如果短信能夠打動(dòng)受眾、促其轉(zhuǎn)發(fā)，其影響力不可低估。

例如，短信廣告可編成一個(gè)幽默段子，使受眾樂于接受甚至轉(zhuǎn)發(fā)。有一個(gè)例子：“打電話不通，發(fā)信息你又不回，急死我了，請(qǐng)你速回宿舍，有急事找你！要量身高，稱體重，測(cè)智商，準(zhǔn)備發(fā)往光明牛奶廠，如有遲到，扣你半個(gè)月草料！”這條短信有很強(qiáng)的趣味性，一時(shí)間得到廣泛傳播。

4.采用多媒體信息（MMS）作為廣告形式，提高廣告的滲透性。在PULL模式的定制信息中，如果消費(fèi)者收到的廣告總是以簡(jiǎn)單的短信息（SMS）的形式出現(xiàn)，則會(huì)引起消費(fèi)者的反感。消費(fèi)者往往只是簡(jiǎn)單地瀏覽一下信息便馬上刪掉，廣告發(fā)揮不出滲透性的作用。而多媒體信息卻可以為短信廣告的滲透性帶來更大的發(fā)揮空間。

例如，白沙集團(tuán)可發(fā)送鶴舞白沙的風(fēng)景圖片，受眾接收后可保存并將其設(shè)為手機(jī)壁紙；海爾集團(tuán)可發(fā)送海爾兄弟的精美動(dòng)畫，廣告受眾接收后可保存并將其設(shè)為手機(jī)屏保。這對(duì)廣告受眾的滲透性更是潛移默化、不可忽視的。

總之，上述一系列對(duì)策都是圍繞如何降低短信廣告的“騷擾性”，提升短信廣告的有效性及滲透性來說的。這也是如何使手機(jī)短信廣告得到進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。

四、手機(jī)短信廣告發(fā)展的前景

目前，我國(guó)的短信廣告業(yè)務(wù)雖然還處在發(fā)展的初期，但隨著短信廣告發(fā)展的進(jìn)一步完善以及憑借短信廣告自身的優(yōu)勢(shì)，這種廣告形式勢(shì)必將成為下一代廣告媒體的寵兒。另外，我國(guó)的移動(dòng)通訊目前仍處于2.5G階段，短信廣告的形式還比較單一。但隨著高科技和通訊事業(yè)的飛速發(fā)展，3G時(shí)代即將到來。屆時(shí)，由于頻寬的增加，手機(jī)可以由發(fā)送圖片升級(jí)為發(fā)送影片。短信廣告的形式也將由語音、文字、圖片升級(jí)為影音形式，真正成為繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五代廣告媒體”。

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