鄭州市營利性健身俱樂部現(xiàn)狀及營銷策略

[摘要] 運(yùn)用訪談法、問卷調(diào)查法等研究方法，選取鄭州市澳瑞特、中州假日等13家具有代表性的營利性健身俱樂部作為調(diào)查對象，從產(chǎn)品管理、價格定位、俱樂部選址和營銷手段等影響俱樂部發(fā)展的諸元素入手進(jìn)行調(diào)查、分析；提出了強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理、樹立品牌形象、門票價格的彈性化、合理選址、加大主流媒體的宣傳力度等營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 營利性健身俱樂部現(xiàn)狀營銷策略鄭州市

自中央實施“中部崛起”戰(zhàn)略以來，河南經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、快速地攀升。到2005年，GDP總量超過1萬億元，位居全國第五位；省會鄭州市，市區(qū)面積190平方公里，總?cè)丝谕黄?30萬，人均生產(chǎn)總值達(dá)接近3000美元大關(guān)；2006年11月19日，鄭、汴兩市公交車的貫通，標(biāo)志著以鄭州為中心的“中原城市群（洛陽、開封、許昌、新鄉(xiāng)、焦作、平頂山）隆起戰(zhàn)略”進(jìn)入高速發(fā)展階段；經(jīng)過十?dāng)?shù)年的傾心打造，地處中原、商賈云集的鄭州商貿(mào)大都市已豐姿卓越。良好的經(jīng)濟(jì)秩序、厚重的歷史文化背景、龐大的人口資源為健身產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)育了肥沃土壤。面對大好的商機(jī)，聞風(fēng)先動的廣東人、福建人，精明的浙商、晉商紛紛搶灘商都大眾休閑與健身市場，一時間，鄭州的營利性健身俱樂部、會館鱗此櫛比。作為一種新興產(chǎn)業(yè)，鄭州市的健身市場究竟怎樣？存在著哪些問題和不足呢？我們有必要對健身市場的分布狀況、產(chǎn)品與服務(wù)等等現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析。

一、研究的方法及意義

運(yùn)用訪談法、問卷調(diào)查法等研究方法，選取了澳瑞特、維體、艾博、中州假日等13家具有獨(dú)立法人資格，以經(jīng)營健身為主的高、中、低多個檔次具有代表性的健身俱樂部作為調(diào)查對象，從產(chǎn)品服務(wù)與管理、價格定位與客源控制、俱樂部選址和營銷手段等影響俱樂部發(fā)展的諸元素進(jìn)行調(diào)查和分析。以期以點(diǎn)知面，了解鄭州市經(jīng)營性健身俱樂部管理的運(yùn)營狀況和存在的問題，旨在為鄭州市迅猛發(fā)展的健身娛樂業(yè)提供科學(xué)的營銷決策，為建設(shè)和諧鄭州和全面建設(shè)小康社會做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

二、鄭州市經(jīng)營性健身俱樂部的現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品服務(wù)與管理

從調(diào)查的情況來看，鄭州市健身俱樂部的經(jīng)營業(yè)務(wù)主要有經(jīng)營性項目和配套性項目兩種。經(jīng)營性項目主要有普拉提、有氧搏擊、器械、街舞、瑜伽、形體、舍賓、拉丁舞、跆拳道、成人芭蕾、有氧健美操、動感自行車、游泳、臺球、網(wǎng)球等20余種。配套性服務(wù)項目有美容、桑拿、足療、乒乓球、服飾銷售等。俱樂部之間差異不大，僅在于高檔俱樂部健身器械精良、齊全，健身項目種類豐富，管理有序、嚴(yán)謹(jǐn)，中低檔俱樂部項目較少，環(huán)境較差；中小型俱樂部在客戶回訪、健康咨詢與評估、運(yùn)動處方等服務(wù)性項目上跟不上；缺乏特色的健身項目設(shè)置，如：跆拳道、攀巖等。

俱樂部的管理人員大體上可以分為三種：行政主管（投資者）、教練和普通的場地器材維護(hù)人員。會員人數(shù)上1萬人的大型俱樂部有3家；會員人數(shù)3000～6000人的俱樂部有5家；其他的部分俱樂部會員人數(shù)800～1500人之間。90%以上的俱樂部為會員建立個人檔案，擁有專職會計，70%的俱樂部定期對健身教練進(jìn)行培訓(xùn)。健身指導(dǎo)員的來源主要有3種渠道：體育院系畢業(yè)的大學(xué)生；退役運(yùn)動員或舞蹈演員；功成名就的健身愛好者。其中，男性占55.2%，女性占44.8%，年齡21～35歲的占88.6%，性別比例和年齡結(jié)構(gòu)基本合理。90.6%的指導(dǎo)員具有健身指導(dǎo)資格和等級證書，90.7%的學(xué)員對健身指導(dǎo)員的服務(wù)表示認(rèn)可。

2.價格定位與客源控制

鄭州市現(xiàn)在的經(jīng)營性健身俱樂部通常采用成本定價與需求定價相結(jié)合的辦法，完全市場化。由于價格的制定缺乏相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以不同檔次健身俱樂部的價格隨付款方式的不同也都大相徑庭。如澳瑞特、維體等高檔次的經(jīng)營性建設(shè)俱樂部單次健身門票在40元～60元之間；學(xué)員月卡418元，會員368元；會員季卡1200元；半年卡2400元左右；會員年卡4500元左右。中低檔健身俱樂部的門票價格平均要比高檔俱樂部的低三分之一左右。每月的純收入在1800元～2500元之間，25%的俱樂部的純利潤在3萬元以上，并非人們想象的暴利行業(yè)。營利性的健身俱樂部大都采用會員制來控制客源，并且這種制度已基本健全。如金卡會員、銀卡會員、普通卡會員，散客較少。

3.俱樂部選址

通過對被調(diào)查的鄭州市健身俱樂部區(qū)域分布的現(xiàn)狀分析，可以看出鄭州市經(jīng)營性健身俱樂部的分布很不均衡，大眾化住宅區(qū)域的市場覆蓋率不高。總店集中在二七商貿(mào)圈、金水路、中原路等行政區(qū)的就多達(dá)12家，占了被調(diào)查健身俱樂部的92. 3 %；國棉5廠等傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)只有少數(shù)的中低端健身俱樂部；占地面積150平方公里，已初具規(guī)模且環(huán)境優(yōu)美的“鄭東新區(qū)”目前則無一家健身俱樂部入住。

4.營銷手段

鄭州市經(jīng)營性健身俱樂部的營銷手段現(xiàn)代化程度不夠。主要體現(xiàn)在以下兩個方面：單一利用門票價格的浮動對客源進(jìn)行控制。利用門票價格折扣優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者辦卡。短期消費(fèi)卡如月卡、年卡；貴賓卡如金卡、銀卡、VIP卡等，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量的“新”、“異”、“趣”、“樂”等創(chuàng)造性變化，忽略了個性化服務(wù)。由于缺乏對健身市場營銷方法的系統(tǒng)性認(rèn)識，造成了目前各俱樂部打折優(yōu)惠、惡性降價、爭搶客源的惡性競爭。只采用散發(fā)簡易的傳單和店面廣告，忽略了在主流媒體上對健康知識和健身重要性的大力宣傳，造成了大眾化消費(fèi)階層對健身市場的認(rèn)識不足。87.6%的普通市民對健身市場不了解，62.6%的普通市民認(rèn)為俱樂部健身是高薪階層的運(yùn)動，離他們很遙遠(yuǎn)。

三、營銷策略

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌形象

進(jìn)一步加大師資的培訓(xùn)力度，保證服務(wù)項目的“新、異、美、趣”；合理安排會員的訓(xùn)練流程，保證鍛煉環(huán)境的“清、雅、潔、秀”；適量增配營養(yǎng)師，為服務(wù)對象制定合理的膳食計劃和科學(xué)的運(yùn)動處方，確保健身效果及訓(xùn)后恢復(fù)質(zhì)量。通過捐助“希望工程”、支持“綠色環(huán)保工程”等公益性活動的方式在社會上提高企業(yè)的聲望和知名度。就營銷心理而言，“慕名而去”是新客戶的首選。

2.制定合理的門票價格，體現(xiàn)人文關(guān)愛

合理的價格定位對于健身市場的健康發(fā)展不容忽視。首先，要根據(jù)項目特點(diǎn)來定價。新興項目和普及性項目在價格上應(yīng)有所區(qū)別，新興項目所聘請的教練薪水高、項目創(chuàng)新成本高，因此，在定價上可以稍微高出一些。其次，要根據(jù)顧客人群收入特點(diǎn)來定價。為了滿足不同收入人群健身的需要，在定價時應(yīng)針對不同人群制定相應(yīng)的價位，例如對于下崗職工、殘疾人等低收入人群和學(xué)生等無收入人群可以采取優(yōu)惠價，體現(xiàn)社會的溫暖和人文關(guān)愛。再者，定價要有彈性和前瞻性，以防價格戰(zhàn)。

3.立足高端消費(fèi)群體，覆蓋大眾消費(fèi)區(qū)域

俱樂部選擇地址是客源充盈的重要保證，高端消費(fèi)區(qū)域和大眾消費(fèi)區(qū)域要兼顧。一般要注意以下幾個原則：便利性原則。主要是指俱樂部的所在地應(yīng)該離高端客源區(qū)要近，離大眾消費(fèi)區(qū)交通要便利。綠色環(huán)境原則。在倡導(dǎo)“綠色”為主旋律的今天，人們越來越看重俱樂部所處的外部自然環(huán)境，環(huán)境的優(yōu)劣直接影響顧客參與健身的動機(jī)和情趣，更影響他們的健身效果。目前，搶占鄭東新區(qū)有利位置，樹立“老大”形象時機(jī)已成熟。網(wǎng)絡(luò)化覆蓋原則。運(yùn)用“網(wǎng)絡(luò)化”經(jīng)營模式，形成以總店為核心的多分店橫向連接網(wǎng)絡(luò)化局面，實現(xiàn)客源覆蓋的最大化，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

4.加大主流媒體的宣傳力度

一方面，要在省內(nèi)外的主流媒體（如：河南衛(wèi)視、河南人民廣播電臺、河南日報、大河報、鄭州電視臺等）上做大文章；另一方面，要注重健身文化和影視文化媒體的結(jié)合推廣，如組建表演隊在每年一屆的“鄭州國際傳統(tǒng)文化節(jié)”、“武林風(fēng)”等國內(nèi)外大型活動上做動感表演。通過有效宣傳，來有效擴(kuò)大顧客的潛在市場。

5.積極尋求政府的配合、支持和諧社會建設(shè)

在中央倡導(dǎo)建立和諧社會的今天，俱樂部有計劃、以小分隊的形式走進(jìn)社區(qū)，積極開展體質(zhì)監(jiān)測和健身咨詢活動，以實際行動回饋社會的同時，也宣傳了自己的企業(yè)，培養(yǎng)了潛在的客戶；主動幫助社區(qū)居民籌劃、開展 “健身周”、“健身月”、“健康家庭”等活動，引導(dǎo)、激發(fā)平民大眾參加到健身的熱潮中來。

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