體育贊助的效益分析及戰略選擇

[摘要] 體育贊助是一種新興的經濟行為，其遵循市場經濟的一般規律，以優化資源配置為目標，把企業和體育組織者或參與者連接起來，使兩者的現有資源進行進一步的優化和重新配置以達到雙贏之目的。體育贊助自從出現以來不斷被各類企業加以利用并完善，發展至今，體育贊助在體育市場上占據了相當重要的位置，使日趨壯大的體育事業加快了規范化和市場化的步伐。本文從體育贊助的本質入手，通過對體育贊助的經濟效應、體育贊助的經濟性表現、體育贊助的供求狀況等進行了相關分析，并對企業進行體育贊助策略選擇做出了探索性分析。

[關鍵詞] 贊助體育贊助經濟效益間接經濟利益直接經濟利益

體育贊助是指企業通過實物、資金等手段，同體育組織、項目、活動等建立某種聯系，從而獲得相應名義、權利的行為過程。體育贊助是體育社會化、企業(形象)公眾化的有效途徑，是經濟效益和社會效益的統一。體育屬于勞務范疇，具有娛樂、健身、觀賞等作用。隨著人們經濟收入和生活水平的提高，圍繞體育逐漸形成了一個龐大的產業門類。如同影視產業、新聞產業所具有的傳播效果一樣，當體育比賽(以競技體育為主)進入市場之后，對企業來說體育表演就成為一種特殊的廣告載體，具備了某種傳播和促銷功能，為此而形成的支付手段，就是體育“贊助”。

體育贊助是一種經濟行為，其中存在一定的經濟效應，所謂經濟效應是指某一項經濟行為之中所隱含的由該項行為引起的經濟利益或資源的重新調整或分配。從本質上說，體育贊助是一種雙贏之策，即體育贊助者與被贊助者之間通過資源的交換使用達到了最優或更優配置的目的。贊助者給被贊助者提供資金、服務或其他資源上的資助，而被贊助者則以廣告權、宣傳權等無形資產作為回報。贊助者與被贊助者之間的利益是相互依靠、共同存在的，沒有贊助者，也就沒有所謂的被贊助者，也就無所謂的資源交換或重置。因此，從該種意義上來說，資源的交換利用是贊助的本質。

一、體育贊助的經濟效應、現狀及發展前景

體育經濟是一種新興的經濟形式，體育贊助隸屬于體育經濟，因此自然是一種新興的經濟行為。贊助雖然古已有之，但體育市場上的體育贊助是近代以來特別是上世紀60年代中期后才真正起作用。1965年，殼牌、埃索和BP三家公司總共耗資1000萬西德國馬克贊助1.5公升級的汽車大賽，取得了在參賽汽車上粘貼公司廣告的回報，從而開創了企業大規模贊助體育運動的先例。我國的體育贊助起步很晚，可以說，我國的體育贊助是改革開放以后才產生和發展起來的。但是由于體育贊助能夠很好地進行資源配置，因此雖然起步晚，但其卻給我國的體育事業和經濟增長帶來了巨大的推動力。

從全球范圍來看，體育贊助發展至今，已經為全球體育市場和全球經濟的發展壯大做出了不可磨滅的貢獻。企業與被贊助者之間通過資源的交換使用和重新分配使參與贊助的雙方都獲得了很大的效益。企業通過資助體育運動達到了樹立企業形象，擴大知名度，提高市場占有率等目的。很多企業及其產品之所以能夠名聞天是因為他們在體育贊助上花費了大量錢財。1984年，我國的健力寶集團拆資50萬元贊助中國奧運代表團出征洛杉磯，不但給中國奧運代表團帶來了經濟上的資助，也給其自身帶來了巨大的經濟效益，使本企業的知名度得到了很大的提高，健力寶之所以被稱為“東方魔水”也正為此。此后，健力寶旗下的“李寧”更是把體育贊助當作一把打開市場的寶劍，對“體育贊助”這一工具的運用真可謂爐火純青，得心應手。不過十幾年工夫，健力寶和“李寧”都成為了我國市場上響當當的牌子。美國的可口可樂公司之所以成為一家聲譽卓著的軟飲料公司，是與其緊緊跟隨奧運會轉戰全球分不開的。從1928年到2000年，可口可樂公司共參與贊助了13屆夏季奧運會和3屆冬季奧運會。

對被贊助方來說，從體育贊助獲取最大利益是接受贊助者的資金、服務等資源使體育運動能夠正常舉行。國際奧委會從1985年起創立的4年一度的TOP（The Olypimc Proglamme）贊助計劃不但挽救了瀕臨破產的國際奧委會，而且還使其有多余的資金來資助各國參與或舉辦奧運會。就全球范圍來看，體育贊助無疑是當今體育市場上一道亮麗的風景線。從歐洲各國的足球賽到美國的職業籃球賽（NBA），從美國的橄欖球賽到風靡全球的F1汽車賽，從各國各地區的運動會到全球性的奧林匹克運動會，無不充滿了體育贊助。1997年的美國各項贊助費總額為60億美元，其中的65%，即39億美元被用于體育方面。

企業進行體育贊助的最大目的是為了挖掘潛在消費者，擴大市場占有率，或者說的直接一點就是為了使企業利潤最大化。在眾多的營銷手段中，體育贊助是一條很好的途徑，贏得高收入者贏得年輕人即贏得了未來。世界上很多知名企業都在年輕人身上做文章，原因即在于此。

二、體育贊助的經濟利益分析

1.直接經濟利益

所謂直接經濟利益，是指體育贊助商從其所贊助的賽事中或者從比賽的組織者和參與者手中所獲得的直接利益，即直接物質利益。一般來說，贊助者在贊助過程中所獲得的經濟利益是比較少的。其僅限于在比賽現場銷售產品，進行相關的促銷活動，設置廣告牌，獲取比賽冠名權，獲取比賽門票，獲取相關資料使用權等相當有限的利益。

直接利益是資助者在贊助過程中所獲得的基本利益，但并不是贊助者獲得的全部利益，贊助者所獲利益應該還包括間接經濟利益。

2.間接經濟利益

所謂間接經濟利益是指贊助商在贊助過程中取得，但并不是直接從被贊助者手中取得的經濟利益。間接經濟利益包括以下方面：

(1)擴大企業和品牌的知名度

體育集健身、娛樂、休閑、文化、審美、交往、感情宣泄等于一體，是現代社會一種極好的健身和消閑方式，甚至成了不少人日常生活的一個必不可少的組成部分，因而倍受歡迎，普及率特別高。在許多發達國家參加體育鍛煉或競技訓練成了人們業余時間的首選活動，由于公眾對體育情有獨鐘，因而體育報紙雜志、綜合性報紙體育版電視節目的閱讀率和收視率以及體育網站的點擊率也跟著沾光而飚升。由IBM協助建立的悉尼奧運會官方網站在奧運會期間的點擊次數累計達到2000萬次。正因為如此，所以體育贊助在擴大企業和品牌的知名度方面效果最為顯著。例如日本佳能公司贊助英格蘭足球聯賽6個月后，在英國的知名度就從19%上升到70%。日本電氣公司原來在英國的知名度很低。自從贊助戴維斯杯網球大賽后，第二年該公司電腦在英國市場的占有率就從6%上升到10%，而每上升一個百分點，就意味著增加1000萬美元的收入。

(2)美化企業形象和品牌形象

企業和品牌的形象是指人們對與之有關的文化、質量、風格、信譽、款式、價格、包裝和服務等等要素的各種看法的總和，也是企業及其產品的美譽度、可信度以及顧客忠誠度的一個決定性因素。這些看法來自于人們的直接經驗和間接經驗，需要經過較長時間的積累和驗證方能形成。而良好的形象一旦形成，就成了企業最寶貴的財富。特別是當今市場競爭已經從產品競爭、價格競爭轉向了品牌競爭，因此，品牌的重要性就更加突出，強化企業及品牌建設，成了每個企業特別是大中型企業的首要目標。實現這一目標的主要途徑除了上述各要素的建設外，還有兩個重要方面，一是形象轉移，二是善行義舉。體育贊助在這方面有著得天獨厚的優勢。形象轉移是指通過贊助使人們產生聯想，把贊助對象的某些獨特的、美好的形象特征轉移到企業或產品形象上來，使之增光，從而能有效地提高和維護企業的形象。一個企業如果能夠經常贊助某些體育項目或某些口碑和形象極佳的著名運動員、俱樂部的話，久而久之人們就會把它和這些體育項目或運動員、俱樂部聯系在一起。就會自然而然地把他們的特征轉化到企業及其品牌身上，從而有利于提高和鞏固該企業和品牌在人們心目中的形象和地位。

(3)美化企業形象和品牌形象

平時在電視上做一次廣告，時間只能以秒計，而且價錢昂貴。美國黃金時段的電視廣告每30秒鐘要37萬美元。我國中央電視臺黃金時段的廣告每秒鐘近萬元。而一場比賽往往幾十分鐘甚至幾個小時。據統計，一場足球比賽里中場附近廣告牌的出現時間長達7分37秒。乒乓球、網球等項比賽賽場四周擋板上的贊助廣告出現的時間，幾乎相當于整個比賽時間的一半。而且廣告畫面多次重復出現，給人的印象更加深刻。一些大型比賽，無論是場地使用還是電視轉播的重復率都很高，可使廣告畫面不斷重復出現在觀眾面前，累計的次數和時間比單獨刊登廣告不知要超出多少倍。

(4)展示產品或先進技術

一般說來，觀看體育比賽人都是一些比較時髦和喜歡追求新奇的年輕人，因此在比賽現場直接使用和展示計時器、運動器材和服裝等產品或先進技術，或者在賽場周圍設帳篷，展出最新產品和技術，進行現場講解、演示和答疑，供觀眾欣賞、試用、品嘗或提問，甚至進行現場銷售等，都會收到很好的效果。由于這種方式直觀，參觀者大多是目標受眾甚至目標顧客，能進行面對面溝通，針對性很強。

(5)突出贊助者的實力地位

在奧運會、世界杯足球賽、全運會等大型賽事中，凡奪得行業獨家贊助權和冠名贊助權的企業均具有排他性。在有多名贊助者參加的大型活動中，主要贊助者又比其他贊助者回報更多，排名更前，名聲更大，更具有權威性。在以贊助金額多少而排名的其他贊助者當中，排名靠前者又比靠后者更風光。所有這些差異，都可使首要和主要贊助企業先聲奪人，顯示其實力地位和王者風范，不但能夠在氣勢上壓倒同類企業，提高抗衡能力，而且還可以提高企業在公眾心目中的地位，最終也必然會在產品銷售和市場份額上有所反映。可口可樂公司多年來一直以國際奧委會的軟飲料獨家常年贊助商和各屆奧運會的軟飲料獨家贊助商的榮耀地位而走紅世界。1996年奧運會在可口可樂總部所在地亞特蘭大舉行。可口可樂借機開展了一場規模空前的贊助活動，導致該公司當年第三季度的贏利和一年前同期相比增加了21%，達到9.67億美元。而百事可樂公司的同期利潤卻下降了77%，只有1.44億美元。

(6)有利于培育企業文化

企業進行體育贊助，不但可以從企業外部獲取經濟利益，還可以通過培育、完善企業文化獲取經濟利益，企業文化是企業的一個重要組成部分，企業的實力、知名度、在行業中的地位等都是激勵企業員工自豪感的不可或缺的因素。有調查表明，知名企業的員工在工作投入上比在不知名企業工作的員工投入更高。固然，知名企業或大企業給員工的發展空間較大，機會較多，競爭也較為激烈，因此職工的潛力挖掘得更深，但是，如果職工的自豪感或者企業本身的文化并沒有達到激勵職工追求上進的目的，那么可以說該種企業文化是不合格的。據估計，國際奧委會的TOP贊助第六期的“入場費”將達到8500萬美元，但國際上的不少知名企業還是不惜重金買下這張入場券，其目的之一是把企業的知名度提高。我國的健力寶集團之所以一夜成名也是得力于其于1984年對中國奧運代表團的贊助。從企業員工本身來說，企業就是其生活的來源和依托，企業的前途也是自己的前途，企業在行業中的地位也正是自己在同行中的地位，所以，企業應該在其企業文化中醞釀出一種積極向上的氛圍，這才足以激起職工的自豪感和追求上進的動力。

三、企業進行體育贊助的思路及對策

企業進行體育贊助的根本目的是企業利益的最大化，因此應該以企業營銷為出發點和導向，以提高企業的知名度和美譽度為中心，以擴大和密切與目標顧客之間的溝通為重點，在恰當的時間和地點選擇恰當的贊助對象和個案，通過精美而獨到的創意，采取適當的措施，力爭最大限度地發揮體育贊助的各種功能以獲得最多、最大、最實惠的贊助回報。具體來說，根據不同企業所處的不同發展階段，贊助企業可以采取以下幾種贊助戰略：

1.以攻為守型戰略

以守為攻型戰略是名聲卓著的一流企業所常用的營銷戰略。這些企業實力雄厚，財力充裕，市場份額大，在同行業中名列前茅甚至獨占鰲頭，執全國乃至世界之牛耳。他們的營銷戰略通常是千方百計地鞏固已經占有的市場份額，嚴防其他企業的蠶食和滲透，并在此基礎上再接再厲，力爭進一步擴大市場份額。這種戰略表面上看是以防守為主，防范競爭對手搶占自己已經占領的市場，是消極、保守的。但實際上在強手如林、差距日益縮小、市場競爭日趨白熱化的今天，能夠固守陣地、保持既得利益已屬不易，何況還有力爭進一步擴大市場的意圖呢？因此，這種戰略是一種以守為攻的戰略。這種戰略有利于進一步美化企業和品牌的形象、提高企業的美譽度和顧客的忠誠度。體育贊助由于溝通的手段眾多，回旋的余地大，因此在這方面占有很大的優勢。

這類企業由于大都歷史悠久，在體育贊助方面一般都有一套成功的做法，比如其贊助對象一般都是世界性或全球性的大型賽事和活動，運動項目除了奧運會和全運會之類的綜合性運動會之外，大多比較集中于少數幾個影響大、比較熱門的項目上，而且盡可能地以具有排他性的獨家贊助和常年贊助的身份出現，策劃和創意也是出奇制勝，不斷創新的。

2.趕超型戰略

趕超型戰略是暫居劣勢的一流企業或二、三流企業為趕超某一流企業以及爭奪其被占領的特定市場時所應該采用的營銷戰略。由于面對的是在一些或許多方面都超過自己的強手，因此，這一戰略的要害是動用各種營銷和溝通手段，集中火力對準某一特定的對象和少數特定市場，以雷霆萬鈞之力、排山倒海之勢進行密集進攻，造成一個在總體上落后，但在某一局部上壓倒對方的氣勢和局面。趕超型戰略是一種很有效果的營銷戰略，但企業在使用該種戰略時一定要選準進攻對象和突破口。

這類企業在制定體育贊助策略時，事先必須做好充分的準備，在創意和策劃方面一定要標新立異，一鳴驚人。力爭以一場本企業冠名或領銜贊助的、聲勢浩大的體育賽事為先導，廣告、促銷、公關以及其他形式的贊助等各種溝通手段密切配合，形成一個溝通高潮。做到在聲勢和氣派上壓倒對方。

3.側翼進攻型戰略

這是中小型企業所應該采用的一種營銷戰略。中小型企業無法和一、二流企業在已經被它們占領的市場里進行正面的抗衡，打消耗戰，只能打側翼戰，即避其鋒芒，瞄準他們不注意和尚未進入的市場，乘虛而入，先下手為強地來個捷足先登。這種戰略也是一種發展型戰略，具有進攻的性質。盡管不一定都能穩操勝券，但是由于我國幅員遼闊，市場范圍很大，地區發展不平衡，未開發的潛在市場幾乎到處都有，因此不但機遇很多，而且主觀選擇的余地也很大，所以只要有卓越的預見能力，審時度勢，獨具慧眼，把握時機，成功的希望還是很大的。

由于是開發新市場，一切從零開始，一開始就要十分重視與當地人民的溝通，先給人一個強烈而又良好的印象。如能未見其人先聞其聲，則效果尤好。最好是從體育贊助入手，其他各種營銷和溝通手段跟進，相互配合，大造聲勢，以提高知名度為主，增加美譽度為輔，掀起一個小高潮。

4.游擊型戰略

這是小企業對付大中型企業的一種營銷戰略。其特點是機動靈活，集中力量，在被大中型企業所占領的市場的狹小的夾縫中拾遺補缺。面對強大對手的擠壓，打得贏就打，實在無法打的就轉移。由于是小本經營，實力不強，因此，與之相對應的溝通戰略是以經濟目標和近期目標為主，即以廣告和促銷為主，以適當的體育贊助為輔。生意隨著廣告和促銷走。體育贊助少而精，贊助對象要更加貼近自身的目標顧客，最好是選擇在節假日舉行的地區群眾性體育賽事和活動。贊助和廣告、促銷相結合，小型多樣，機動靈活，花錢不多，也能取得較好的效果。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。