從“懷舊包裝”看商品營銷

近幾年來，在經濟發達的國家出現了一股商品包裝的復古熱，目前這股復古熱在中國也是方興未艾。

所謂復古包裝是指設計者利用人們熱愛大自然返璞歸真、懷念過去的心理，人為地創造“舊式”或”原始”包裝的形式。這類包裝多采用天然材料，裝潢粗糙簡樸，但風格獨特和諧。例如，法國的調味品、醬料、漬菜等食品，是用粗加工的木片盒、木罐、木筒、木絲編織盒包裝，頂面只貼上一張印刷的報紙，上面印有幾行說明文字，看起來像是幾個世紀前的產品，以喚起人們對遙遠年代的記憶，我國四川花園豆瓣廠生產的特色產品”郫縣豆瓣”采用的包裝是手工編制的小篾簍，無任何裝潢，頂口以一層紅封蓋，與醬紫色的小簍相配，顯得非常古樸，又富有特色，很有風格。對商品起到了極大的促銷作用，出色的商品包裝，既有賴于成功的藝術設計，又有賴于心理策略的運用，面對現代市場的激烈競爭，為使商品更有吸引力，企業必須講究商品包裝的設計，并結合消費者的心理特征進行，因此，商品包裝設計引起了人們的廣泛關注，各種針對消費對象特點的包裝策略也就應運而生。

不管什么策略，商品包裝要獲得廣大消費者的認同和喜歡是共識的。商品包裝要獲得廣大消費者的認同和喜歡，不僅需要結合化學和物理學等科學原理進行設計，更應結合心理學、美學、市場營銷學等基本知識，進行心理性能方面的設計。總體來說，除了上述的懷舊包裝外還有以下幾種策略：

一、趣味包裝

所謂趣味包裝主要是指在造型及裝潢上采用比喻夸張、擬人等手法及別出心栽的構思設計，增加包裝的趣味性及幽默感，以吸引顧客，達到促銷的目的。例如臺灣的一家飲料公司，在飲料的包裝上印有不同的動人的、富有詩意的愛情故事。商品推出后，吸引了眾多的男女青年，許多人是邊喝飲料，邊欣賞包裝，產品銷路很好。美國也有一家食品公司，在水果罐頭的罐蓋上印一個謎語，而謎底則只有吃完罐內的食品后，才能知曉。我國紹興的特產加飯酒、茴香豆也采用了趣味包裝，用毛竹筒作為包裝容器，筒上繪有紹興”老鄉”面孔，頭戴紹興氈帽，既富有濃郁的地方特色，又具有詼諧幽默的情調，很吸引人。

二、牌號包裝

企業推出產品，要保持其較長的生命力，必須創名牌.這就要求企業不僅在產品設計、商品命名上要精心構思，而且在商標設計與包裝緊密結合地上起來，盡可能地突出產品的個性或企業形象，以給消費者留下鮮明的印象或好感。例如，著名的可口可樂產品，其包裝與其商品名稱、商標融為一體，讓人很難分清商標與包裝，目的就是為了突出可口可樂產品的整體形象。可以說，可口可樂產品之所以暢銷全世界與其牌號包裝策略是分不開的。

三、POP包裝

POP是英文point of purchase 的縮寫，意為”購買導向或購買指南”。POP包裝的結構形式，大多是采用一板成型的”展開式”折疊紙盒形式，在盒蓋的外面印上精心構思設計的圖文，打開盒蓋，就會形成與消費者視線成90度角的圖形畫面，與盒內盛裝的商品相呼應，從而起到銷售現場直接對顧客施加影響的促銷作用。所以，許多專家也把此稱做一種POP廣告形式。這種包裝形式最早起源于歐美，近幾年以在日本、東南亞、香港等國家和地區興起。目前，國外POP包裝已發展到食品、玩具、文體用品、化妝品、醫藥用品、紡織品、五金產品、日用品、實用電器，甚至鮮果、青菜等產品。可見，這種包裝的發展潛力還是很大的。

四、利用錯覺現象設計包裝

錯覺是人們對外界事物不正確的知覺，它會給人們視覺的誤差設計商品包裝，也是包裝設計者需要注意研究的問題。主要從兩方面來利用錯覺進行設計商品包裝：

1.根據顏色錯覺設計商品包裝

在商品包裝設計中，色彩的運用十分重要，這不僅是因為色彩豐富多樣、變化多端，而且還因為世界各民族對色彩都有一定的偏好和禁忌，不同的色彩能引起人們不同的視覺反應，從而引起不同的心理活動.美國色彩研究中心曾作過一個試驗，研究人員將煮好的咖啡罐，分為三杯，然后在三個杯子旁分別放置貼有紅、黃、綠三種不同標簽的咖啡罐，讓十幾個人進行品嘗比較。結果品嘗者們一致認為咖啡的味道不同；標有綠色標簽的咖啡酸，紅色的味美，黃色的味淡。由此，在系列試驗的基礎上，專家們得出結論，包裝的顏色能左右人們對商品的看法。藥品適于用以白色為主的文字圖案，表示干凈、衛生、療效可靠；化妝品宜于用中間色，如米黃、寶石綠、海水藍、乳白、粉紅等，表示高雅富麗、質量上乘，不宜于用明確強烈的顏色；食品適于用紅、黃和橙色，表示色香味美、加工精細，不適于黑色、藍色和白色；酒類適用于淺色，表示香醇濃厚，制作考究，不宜用藍色。有一些商品對色彩應用限制較少，可隨流行色加以變化和使用。

根據顏色錯覺進行包裝設計是靈活多樣。例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺，綠色、藍色給人以輕的感覺。如果笨重的物體采取淺色包裝，會使人覺得輕巧、大方；分量輕的商品，采用濃重顏色的包裝，給人莊重結實的感覺。此外，還可以根據商品的不同用途與本身的顏色，設計包裝顏色，如廚房用品的包裝適于用淡藍色、乳白色，給人以衛生清潔的感覺，服裝類商品的包裝，盡是采用流行色等。

2.利用幾何圖形的錯覺，設計商品包裝

幾何圖形的錯覺是人們錯覺的一種主要現象，它是由人們的視分析器內部的興奮和抑制的誘導關系造成的。

利用幾何圖形設計商品包裝也是十分重要的。例如，一些酒瓶的底部有覆杯狀的凹陷，使人看起來覺得酒的容量比實際分量要多；兩個同等容量的包裝瓶，扁形的看起來要比圓柱形的外觀造型大一些，容積多一些，兩個同等分量的瓶子，設計成下部高而扁、底部較寬的形狀，看起來要比圓柱形的瓶子裝得多；包裝圖案采用近體畫面，配以粗大字體，要比畫面較小、字體纖細的看起來要大些、多些；兩個同樣形狀的包裝紙盒，圖案簡單、色彩明快的、要比圖案復雜、色彩凝重的看起來要大些。

需要指出的是，包裝設計的圖案形狀，還要考慮各名組不同的消費心理與習慣。特別是進入國際市場的出口商品，更是如此。例如，三角形的包裝，在不同的國家或地區有不同的看法。香港的顧客認為三角形是消極的，圓形、方形才是積極的，因而三角形的包裝不受歡迎；而捷克人則認為三角形是”毒”的標記，不得濫用；土耳其人認為綠色三角形表示”免費樣品”;羅馬尼亞人認為三角形既有正面的意思，也有反面的意思;而在尼加拉瓜，三角形是國家的象征、莊重的標記，不得濫用；還有些國家把三角形作為警告的標記等。這些都是在包裝設計中應當加以注意的。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。