透析商業廣告與企業效益

[摘要] 廣告是商品經濟的產物，是商品推銷的重要手段。它對于繁榮市場經濟是必不可少的。廣告設計不僅僅是為了完成廣告主的委托，還具有更加深刻的意義，那就是要引導社會需求和消費觀念的進程，創造新的物質和精神世界。這就是廣告藝術所產生的經濟效益和社會效益，這兩者是相輔相成的。

[關鍵詞] 商業廣告企業社會效益經濟效益

市場競爭是經濟發展的強大動力。由于社會的進步和市場競爭的需求，商業廣告已經被推向日益重要的地位。在市場經濟不斷發展的情況下，競爭機制已經把商業與廣告活動緊密地聯系起來。“競爭需要廣告，廣告推動競爭”，許多工商企業為了生存和發展，正越來越重視廣告。

廣告是商品推銷的重要手段，它宣傳商品，加速商品的流通，對于繁榮市場經濟是必不可少的。而同時，商業廣告又隨著媒體的廣泛傳播，與廣大消費者經常接觸，成為不斷地影響人們生活與思想的重要因素。因此，商業廣告負擔著雙重任務：由于它既與人們的經濟活動不可分割，又與人們的精神生活緊密相聯，故而它不僅有助于推銷商品，為企業創造可觀的經濟效益，而且能通過形象化的藝術形式，推廣具有時代特征的思想觀念和先進的生活方式，為企業創造良好的社會，以及經濟效益，推動著人類社會文明的發展。

企業要滿足消費者不斷發展變化的需求，就不能停留在固有的生產狀況下。因此，企業要能敏銳地覺察市場變化的征兆。如果產品在市場上產生滯銷，那么滯銷只是問題的征兆，真正的問題是要找出滯銷的原因。所以企業家要具備由征兆追溯到問題的這種分析能力，并有將問題轉化為機遇的想像力。

首先要根據訴求對象的需要來確定商品的觀念，其中既要設定商品的質量目標，也要提出對造型、包裝和價格等方面的要求;其次在企業準備生產的同時，就必須制定出商品的營銷戰略，即廣告和促銷。商業廣告作用可以概括為四句話：即引人注目，喚起興趣，激發欲求，促成購買。實現這一功能的途徑便是通過商業廣告樹立品牌形象，為企業打造良好的社會效益。

商業廣告千千萬萬，其樣式形形色色，五彩繽紛。但共同的一個意圖是勸誘消費者消費其商品，享受其服務，并為此提供必要的信息。對于企業主來說，這樣一個良好的意圖卻又是不便直說的。優秀的廣告創意，可以將廣告策劃等前期工作所提供的信息、策略、意圖表達得面面俱到，而且精彩。比如產品的優越、競爭中自我的優勢、對目標市場的訴求等，既可表達得清楚、有趣，又能中肯、得體。同時，這一切又是在藝術的創作和享受中實現的。于是，人們接受了商業廣告的訴求。優秀的商業廣告作品能夠引起人們的注意，更能博得人們的歡心，記憶深刻，這絕不是因為廣告中的商品信息，而是因為它的形式。然而，抽去了廣告中的商品信息，抽去了對目標市場的訴求和商品在競爭中的處境，廣告的創作便成了無本之木。因此我們還要說，商業廣告的表現有著決不同于藝術表現的本質區別。

對于商業廣告設計者來說，在為消費者服務的同時，還有一個為廣告主服務的要求。兩者在一般情況下是一致的，但終究由于立足點不同，要求有差異，抵觸與矛盾再所難免。在這種情況下，商業廣告設計者應說服廣告主堅持為消費者服務的觀念，服從消費者的需要，這樣才能把對消費者負責與對廣告主負責這兩者統一起來。

追求經濟效益是企業生產經營的基本原則，是衡量企業經營成功與否的重要標準。如果一個企業沒有經濟效益，它不僅無法在激烈的社會競爭中立足，而且也是對社會資源的一種浪費。企業為社會提供更多更好的產品和服務，就會贏得社會的承認和市場份額，從而獲得更大的經濟效益。尤其是注重環保，投資公益事業，還會擴大企業的社會知名度，得到社會的贊譽，既有利于社會的發展，也贏得了更多的顧客。如杭州娃哈哈集團在不斷加強企業內部管理、提高經濟效益的同時，在貧困山區捐資修建百所希望小學，在社會上引起巨大反響，娃哈哈系列產品知名度大大提高，不僅擴大了現實的市場份額，而且開拓了潛在的山區市場，使企業獲得了更大的經濟效益。實踐證明:在激烈的市場競爭中，企業要生存要發展，必須把經濟效益和社會效益結合起來，在追求經濟效益時兼顧社會效益，當二者沖突時，經濟效益要服從社會效益。這是市場經濟的基本要求，也是社會主義的本質要求。

商業廣告作為媒介傳播的內容之一，也是維系媒介生存，促進媒介發展的一個重要手段，被稱為媒介經濟的生命線。媒介在進行廣告宣傳時，追求經濟效益是無可厚非的，但媒介的廣告宣傳并非單純意義上的追求經濟效益，由于借助的載體是大眾傳播工具，除了一般廣告所具有的引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，廣告宣傳還具有導向性、思想性、審美性等特征，能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發揮著一定的教化作用。

以公益廣告為例，央視一套播放的主題為“孝敬老人”的公益廣告，“媽媽給婆婆洗腳”影響到“兒子也給媽媽洗腳”，宣揚中華民族孝敬老人的傳統美德，讓人自覺形成對照，進而影響到自身的行為。此外還有播放的遵守交通法規的公益廣告，能夠使人們進一步認清交通事故給個人、家庭、社會帶來的危害，增強交通法規意識。除公益廣告外，商業廣告在傳播過程中也同樣影響著人們的思維方式和意識形態，作為商業性的廣告宣傳，媒介在講究其經濟效益的同時，還應講究其社會效益。

對于廣告宣傳而言，因為廣告宣傳對于媒介經濟生命線的重要地位，加上有的產品商家、廣告制作商從其自身利益出發，一味地追求廣告的經濟效益，放松對廣告宣傳內容的把關。而有的媒介對廣告帶來的經濟效益看得很重，只要有客戶愿意做廣告，廣告價格出得高，媒介就樂于給其做“嫁衣”，而對其內容的把關意識較弱。這樣造成的結果是，經過媒體的宣傳，大眾被動地接收，經常導致不少問題發生，因此，商業廣告設計者在廣告宣傳上應當從講究社會效益的角度出發，當好廣告宣傳的“把關人”。

各類媒體一般都擁有自己的受眾群，其中一部分對媒介保持著很高的忠誠度，充分信任媒介的宣傳，特別是一些主流媒體，有的受眾對其宣傳更是深信不疑。廣告宣傳也正是借媒介這種優勢對企業、產品質量性能和企業信譽進行廣為宣傳。但事實上也經常出現有的受眾購買了媒介宣傳的產品是假冒偽劣產品，其結果是不僅對消費者個人的身心造成不同程度的傷害，而且嚴重地損害了媒體的形象和聲譽。某省一家黨報刊登了某化妝品的廣告，廣告宣稱該產品對于消除雀斑、皺紋、傷疤等有奇效，不少女士被廣告內容打動，購買了這種產品，結果使用后導致面部紅腫，生膿流血，不少少女因此毀容。受害者最后雖然通過法律途徑得到了應有的賠償，但對少女身心造成的傷害卻無法彌補，給媒體的信譽帶來極壞的影響。

廣告宣傳在介紹產品、推介商品的同時，還向人們傳遞著社會文化等方面的信息，這些信息對人們的審美消費理念、日常生活行為等都產生一定的影響。一則設計新穎，具有思想深度和藝術感染力的商業廣告，所產生的宣傳和教育效果有時能勝過一部優秀的新聞片或一部優秀影視劇。廣告要將受眾引向積極健康，品位高尚的生活方式，摒棄一些庸俗不堪，趣味低級的垃圾，媒介肩負重要的把關責任。如某報曾刊登過一則洗衣粉廣告詞：你泡了嗎？你漂了嗎？其廣告立意利用了當前社會上存在的丑惡現象和一部分人的媚俗心理，很容易讓人產生聯想，用這種方式來追求廣告效應，其帶來的負面影響可想而見。

把握導向性與追求經濟效益并不矛盾，媒介和商業廣告商可以從尋找社會效益與經濟效益的結合點出發，在傳播商業信息的同時，附帶傳輸積極向上的人文理念，這樣的廣告宣傳也不少。如央視播放的“小糊涂仙”廣告，廣告詞中“狼來了并不可怕，失去誠信最可怕”，很好地利用了“狼來了”的故事，不僅讓人們對其產品產生深刻的印象，而且對人的生活理念形成一定的教育引導，與公民道德規范所宣揚的“誠信為本，操守為重”的理念實現很好的吻合，同時還能讓人們產生該企業講求誠信的良好印象。這樣不僅可以增強其服務功能，提高可信度，而且可以進一步增強媒體的信譽，反過來說，這樣的做法又可以促進媒體廣告客戶的增加，何樂而不為呢？

社會效益不等于藝術，一般的道德觀也不應當等于藝術創作的標準，或是藝術批評的方法。但是，社會效益問題在任何國家、任何時代（從廣告藝術角度來考慮）都有其一定的含義。在我國，應該確認凡是有利于社會主義市場經濟的發展與兩個文明的建設的廣告，都是社會效益良好的廣告，反過來說不利于社會主義市場經濟的發展與兩個文明的建設的廣告，即使是經濟效益良好的廣告，也不能說是社會效益良好的廣告。從這一認識引申上去可以說，商業廣告的社會效益比經濟效益更為重要。

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