基于價值創造的顧客忠誠的構建

[摘要] 市場環境日益變化的今天，誰能真正了解顧客的需求并能領先一步滿足顧客的需求，誰就能成為最后的贏家，同時也能導致顧客價值的實現。通過企業提供的產品或服務，顧客可以獲得物質、精神等多種滿足。這也是本文所要分析的問題。

[關鍵詞] 市場需求顧客價值顧客忠誠價值流程

在產品同質化現象日益明顯的今天，顧客在注重產品（包括服務）價格的同時也關注產品的質量與效果，更加關注企業、產品的品牌效應，產品既要滿足顧客對產品功能性價值的需求，同時也要滿足其形象價值的需求，包括心理、精神、情感或者身份上的滿足感等社會性需求，作為企業應該如何挖掘顧客資源，建立顧客滿意，是每一家企業都要仔細研究，并且迫切要做的事情。

企業可以通過建立顧客價值鏈體系來分析顧客需求，實現顧客滿意達到最后顧客忠誠的目的，其中心是“抓住顧客，獲得價值；利用顧客，創造價值。”從而實現顧客價值鏈的平臺構造。企業可以通過締造忠誠顧客的五個層次（或流程）進行把握。締造忠誠顧客金字塔以創造顧客為基礎層層遞進，越向上一級遞進對企業的發展與壯大作用則越明顯，重要性則越大。從企業角度理解創造顧客是獲取顧客資源的前提條件，貼近和服務顧客是實現顧客價值挖掘的途徑和手段，感動顧客是實現最終的顧客忠誠的情感性需求的滿足，是層層推進的關系，而上層價值的推進是以下層價值的實現為基礎和前提，終極目標是實現全面的顧客滿意和持久的顧客忠誠。

一、創造顧客

實施這一戰略的關鍵是用平常心創建顧客價值鏈體系。

1.滿足需求，創造顧客

滿足需求至少包括兩個層面，一是滿足現有的顧客需求;二是創造新的顧客需求。任何企業的存在都是為了滿足顧客對產品或服務的需求，這就必然要求企業必須去滿足顧客。而很多需求是隱性的，需要企業去挖掘，去創造，只要用心就不難發現新的商機，這就要企業來提醒顧客，您還有這樣的需求。

2.顧客價值體系的建立（CRM數據庫）

顧客價值鏈建立的前提條件（基礎）為:

(1)產品質量。我們談的產品質量應是顧客導向的質量觀，是顧客認可和接受的質量程度，太好和太差都不被市場接受，是市場定位和細分市場的價值理解決定了企業的質量形象。一個企業要想生存，既要做到重質量，又要做到守信譽，才能在市場立足，否則企業就不會存在。

(2)產品功效。產品功效包括物理性功效，如洗衣機能洗衣物，改善生活質量；還包括形象性功效，如洗衣機還起到社會形象身份的認證作用，知名品牌的洗衣機一定程度上反映了主人的社會形象。借此又延伸出社會形象性主導價值商品，如奢侈性商品。

(3)產品價格。在價格的認識上反映出企業的經營使命，如價格是生產成本的彌補導致成本定價，價格是顧客的效用總和導致顧客導向定價。以利潤導向定價法來定是目前企業定價的普遍誤區，企業往往追求眼前的利潤，很少顧及以后，這就是企業短視的問題，也是企業領導沒有站在經營戰略高度來看待定價問題。產品定價法有多種，采取何種定價對于企業的長遠發展更為有利，就應采取哪種定價法。

顧客價值鏈的建立要以CRM（數據管理庫）為中心來建立，這樣可以將企業的顧客進行非常詳細的細分，主要包括顧客處于價值鏈“金字塔”的哪個層面、顧客的個人詳細資料、顧客的人際資料等。

二、貼近顧客

創建顧客忠誠的第二個原則是以客戶關心為基點，以營銷活動為中心。如何貼近顧客，不斷向顧客傳遞相關的產品營銷信息，獲得顧客的回應是實施這一原則的主要手段。企業營銷活動的歸宿是實現顧客購后的滿意，而貼近顧客是營銷終極目標達成的前提。

1.活動形式設計

活動的形式多種多樣，如有獎征文、有獎旅游、顧客體驗等。設立活動形式一定要針對目標顧客群體特征來設立，比如針對汽車市場您可以通過“試駕”與“汽車俱樂部”的形式來與進行持續的互動。

2.活動地點選擇

活動地點的選擇可以是室外的、也可以是室內的；可以在本市搞，也可以跨區域來做?？傊鶕髽I的需要以及顧客對企業的需求來設立體驗活動的地點，盡最大限度的與顧客之間進行成功的溝通。

三、服務顧客

企業在為顧客提供服務時，一定要通過CRM（數據庫）系統對顧客進行相關分析。傳統的方法是將顧客分為A、B、C三類，筆者認為這種分法不太科學，因為企業在進行此類顧客的分類時，主要的判斷標準是依據顧客購買企業產品的多少來進行的?？茖W的劃分方法是從是否有利于產品銷售及企業、品牌傳播等相關數據來分析顧客對于企業價值的最大化貢獻。比如說有的顧客可能購買的產品不多，但是客觀上又特別喜歡對企業、產品進行宣傳，無形中做起了企業的推銷員，這類顧客實際上有可能比購買企業大量產品的顧客還要重要。

四、感動顧客

企業要想真正感動顧客，必須要有足夠的愛心與恒心。顧客都是有需求的，顧客的需求是多元化的，只是企業沒有挖掘到顧客真正要采取購買行動的理由。給其一個正當的理由，再頑固不化的顧客也會被感動。被留住的顧客定會在企業文化的熏陶下來幫助企業實現相關目標并會對企業、產品、甚至是企業文化等進行宣傳。未來營銷的關鍵是靠文化來營銷，只有文化營銷才能救企業。

五、留住顧客

現代營銷強調顧客需求導向，客觀上要求企業實現價值流程的逆轉。必須導入全新的營銷觀念，真正做到將顧客的價值實現納入企業的價值創造流程。對于企業來說這應該是一個市場文化，如果企業能夠將親情文化與市場文化融入到企業文化的建設中去，企業在市場上也極有可能有上佳表現，或許這是企業能夠做強、做大、做久的基點。

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