品牌危機的處理

[摘要] 品牌危機處理是品牌管理的重要內容，本文論述了品牌危機的性質、特點、處理原則以及處理的策略。

[關鍵詞] 品牌危機處理策略

品牌危機的爆發有其客觀性，如何正確地認識和處理品牌危機是品牌建設的一項重要工作。

一、品牌危機的性質

在市場經濟中，有很多企業經常被突如其來的品牌危機搞的不知所措，甚至陷入破產的邊緣。為了正確認識品牌危機，應該正確區分事件與危機兩個概念。

事件是指品牌的物質形態或形象意義發生了變故，引起了人們的爭議。事件引起危機的可能性有大有小。但再小的事件也可能引起危機，如服務不好，與消費者爭吵，甚至打架，引起新聞報道，爆發危機。

危機是指由于事件的發生導致了媒體大面積的公開報道，給企業的正常運作造成了巨大的影響。企業應盡力避免事件成為媒體的焦點。不論事實如何，任何負面的報道都會使辛辛苦苦樹立起來的品牌形象受到損害。

如2006年1月15日甘肅省酒泉市一名小女孩右腳踝以下折斷，海南航空公司在嘉峪關機場的機長拒絕這名小女孩上飛機，不得不改座火車，結果耽誤了去蘭州治療的寶貴時間，以致于不得不截肢，經過新聞媒體的報道，許多經常乘座飛機的旅客氣憤地講，海南航空太不講道德了，以后再也不座海航的飛機了。海南航空公司的品牌形象受到了很大損失。

盡可能把不利的事件處理好，避免上升為危機，這是上策。如果海航允許這名小女孩登機，即使結果小女孩的腳仍無法治愈，人們照樣會感謝海航，海航的品牌價值不僅不會減值，反而會增值。

二、品牌危機的特點

1.突發性

事件的產生難以預料，媒體的傳播更是難以預料，即便是在理論上存在發生的可能性，但具體何時爆發、爆發的形式、爆發的規模、爆發的強度等仍難以預料。

2.媒體的關注度高

媒體的性質決定了媒體就是要找新聞，如果某一事件有報道價值，能夠引起消費者的強烈的反響，媒體便會爭先報道以提高媒體自身知名度。如果社會對同類性質的事件有積怨，就難免形成“墻倒眾人推”的局面，成為社會焦點。

3.危害大、來勢猛烈

品牌危機一旦發生，消費者對企業的信心立刻動搖，產品銷售立即受到影響，如果是上市公司，股票價格馬上下跌。嚴重的時候，不僅一件產品賣不出去，而且有的消費者可能還會要求退貨、賠償經濟損失與精神損失。來勢之快之猛，影響面之廣之深，給企業帶來的損失可想而知。

三、品牌危機處理的原則

1.主動

品牌危機一旦出現，就會成為媒體輿論的焦點，各種傳言也隨之興起，而且在迅速地擴散，如果不主動出擊，就可能使局面難以控制。無論事件的起因如何、即使是作為受害方的消費者自己造成的，企業也應主動負責。

2.迅速

品牌危機成為媒體焦點后，危害在迅速擴大、蔓延，如果不及時地采取措施加以處理，壞的印象一旦在消費者心目中扎根，再費幾倍的力氣也難以挽回。一般來說應在24小時之內采取應對措施。

3.真誠真實

顧客是上帝，顧客的利益高于一切。真誠面對危機，如實告訴實情是危機處理的重要原則。面對突然的品牌危機首先應向公眾表示出企業的誠意，向受害者表示自己的悔意，必要時還應在媒體上刊登公告，公開向社會表達企業自身的歉意，并承擔相應的責任。

４.統一

品牌危機如何發生、如何發展，誰也無法百分之百的準確預見。危機一旦產生，就應統一協調、統一指揮、統一宣傳、統一行動，為更快地擺脫危機創造條件。在整個危機處理過程中，企業上下應統一行動，由危機處理小組負責領導企業各個部門的工作，減少不必要的沖突與矛盾。在對外宣傳方面，口徑要統一，以免引起媒體報道上的混亂，讓社會公眾產生不必要的猜測，進一步加劇危機。

５.全員

品牌是企業全體員工的事業，企業所有的員工都是處理危機的參與者。突如其來的危機，涉及面廣，全體員工應上下一致，共同應對。讓員工了解危機處理的方法、過程，員工反過來又會對危機的處理獻計獻策。當消費者與媒體從企業員工中打聽危機的發展情況時，企業員工就成了企業的代言人，比企業的正式發言人更具說服力。

四、品牌危機處理的策略

1.迅速成立危機處理應變總部

危機爆發后，切記不能慌亂，應該冷靜地分析、識別危機的性質，有計劃、有組織地應對危機。危機處理應變總部中要有所分工，成立不同的小組，如調查組、聯絡組、處理組、宣傳報道組等。

調查小組對事件進行詳細調查，并盡快做出初步報告。調查內容包括：突發事件的基本情況、現狀、事件發生的原因，涉及的公眾對象，與事件有關的組織和個人，與事件處理有關的部門機構、新聞媒體等，企業與有關人員應負的責任等等。聯絡小組負責及時向事故傷亡人員的家屬通報事故最新進展，向有關部門尋求幫助等。處理小組負責退貨，環境污染治理，保護現場，搶險，搶救，死亡人員的善后等。宣傳報道小組一般由公關部門的人員擔任并負責開展工作。

2.搞好內部公關，取得內部公眾的理解

危機發生的時候，員工們心理沒數，特別希望有領導站出來，告訴他們發生了什么，此時應該怎么做，他們需要明確的指示和準確的命令。危機的爆發，或多或少地對企業內部的員工、股東及員工家屬造成影響，處理不好就有可能使他們感到岌岌可危，大難臨頭，造成人心渙散、各奔前程的混亂局面，從而使企業雪上加霜。因此，必須搞好內部公關，把大家團結在一起，穩定大家的情緒，指出危機過后的希望，取得員工的理解和支持，同舟共濟，群策群力，共同渡過難關。

3.迅速處理危機事件，啟動“召回制度”

由產品質量問題所引發的危機最常見，此時，企業要迅速啟動產品召回制度，不惜一切代價收回所有在市場上的不合格產品。

1982年9月30日早晨，有消息報道說芝加哥地區有7人因使用強生公司生產的泰諾止痛膠囊而死于氰化物中毒。這一消息一經報道，一下子成了全國性新聞，強生公司的形象一落千丈，人們對這種藥品紛紛躲避。事后查明，這種泰諾止痛膠囊是在銷售環節，有人加進了氰化物，而與公司的生產過程無關。但是為了消除人們的恐懼，公司還是決定以高達1億美元的代價，撤回了市場上所有的泰諾止痛膠囊藥品。強生公司重新推出新的防污染防破壞的新包裝。新包裝三重密封，并注明：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。經過公司8個月的努力，就重新贏得了消費者的信任，轉危為安。

啟動召回制度，收回不合格產品表現了企業對消費者負責的態度，表明企業始終把消費者的利益放在第一位，不惜犧牲企業利益。這首先就從心理上打動了公眾，如果放任這些產品在市場上繼續流通，就有可能使危機涉及的范圍進一步擴大，進而引起公眾和媒體的群起而攻之，最終達到不可收拾的地步。

4.與媒體保持良好的溝通，任命專門的新聞發言人

與消費者、媒體保持良好的溝通關系，讓消費者與媒體對企業的品牌產生信任。一旦危機出現，大多數人就會認為這不可能是真的，即便是真的也會認為這不過是一次偶然事件，是一些媒體為了自身的利益在炒作，強大的品牌本身就具有抵御危機的能力。比如1999年6月初，比利時和法國的一些中小學生飲用可口可樂，發生了中毒事件，迅速演變成品牌危機，但全世界大多數消費者照樣飲用便是明證。

品牌危機發生后，廣大消費者都想知道事情的來龍去脈，媒體也熱衷于報道這類消息。企業應主動向媒體提供有關的信息。如果事件復雜，一時無法弄清楚，可以先提供一些背景資料及企業正在采取的措施，及時占領媒體的版面，防止雪崩效應的發生。

值得注意的是，對外發布信息應由一個專門的發言人來擔當，不要多個人講話，以免在公眾中引起理解上的混亂。

1996年發生的“八瓶三株喝死一老漢”的事件，由于三株沒有充分有效地舉行新聞發布活動，各種不全面、不公正、不客觀、不具體甚至不真實、詆毀性的報道充斥媒體，導致了三株的滅頂之災。

5.查清事實，用證據說話，公布造成危機的原因

以事實為根據，是解決危機的基本原則，事實勝于雄辯。

自己為自己辯護總不如第三方為自己辯護來得有力。可以聘用公信力高的單位進行檢測、評估。檢測機構一般客觀、公正，如果檢測結果符合質量標準，再加上媒體的宣傳報道，效果一般都很好。

如果是自己的責任，應當勇于向社會承認，以獲得社會公眾和輿論的廣泛理解、同情，盡可能把損失降低到最低。正如美國專司企業危機咨詢業務的考林·夏恩指出：“如果工作中出現過失，你只是面臨一個問題，但如果你在試圖掩蓋它，那所面臨的問題就是兩個了，而且，一旦事實真相被披露，謊言可能會比原先的錯誤更令你困擾。”如果讓法院宣判自己企業有責任，企業的品牌形象就會遭受巨大的損失。如果是別人故意陷害或者是報道失實，則應該通過各種方式使真相大白，杜絕各種小道消息及流言蜚語。

6．危機中對待謠言要慎重處理

謠言的出現或傳播更增添了企業解決危機的困難，有時甚至會成為解決危機的最主要障礙。因此，要認真對待。

謠言的出現，往往事出有因，要分析謠言產生的原因、來源、傳播的范圍、影響的程度及發展的趨勢等。另外，為了有效地制止或遏制謠言的產生和傳播，應主動與受謠言影響的人或受損害的人溝通，向他們談實事講道理。在發布正面真實資料時，不要提到謠言本身，以免謠言被再次傳播。

7．在處理危機的同時，不忘為品牌增值

危機就是危險加上機遇。當品牌遭遇危機時，應盡可能轉化為機遇。比如2000年禽流感在亞洲部分國家和地區肆虐。消費者對雞肉不敢食用，為消除禽流感給消費者造成的心理壓力，肯德基承諾其原料全部來自非疫區，之后又于2004年2月5日首次公開了該品牌食品的基本制作工藝，并邀請農業大學營養專家、畜牧業專家品嘗產品，以此向社會證明對其產品的食用是安全的。因此，解除了消費者的疑慮，恢復了消費者對肯德基的信心，銷量很快回升。利用危機時社會公眾對品牌關注度高的特點，適時適當地加以調整策略，就可以化被動為主動，這是一項高超的經營藝術。

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