跨學科視野下的商標翻譯研究

[摘要] 本文從跨學科視野的角度探討了我國的商標翻譯，認為商標翻譯不能囿于狹小的領域，而應該從語言學、翻譯學、心理語言學、經濟學、營銷學、品牌理論、廣告傳播學、消費心理學和審美學、跨文化交際學以及相關法律法規等多種學科和領域去研究，才能取得更為豐碩的成果。商標翻譯不僅具有巨大的經濟價值，更有無形的文化價值，因此我們對商標翻譯應該高度重視。本文還針對中國馳名商標英譯的落后狀況，呼吁大力加強中國馳名商標的英譯研究。

[關鍵詞] 商標跨學科翻譯文化

一、引言

商標翻譯的學術研究呈現出空前繁榮的局面，涌現出了一大批科研成果，尤其是國外商標的漢譯更是成就喜人。研究的視野逐漸拓寬，已經不再局限于就商標翻譯論商標翻譯，而是有越來越多的人開始從跨學科的角度研究商標翻譯的問題，從而把商標翻譯研究一步一步引向深入。而商標翻譯研究的進展又促進了商標實踐，推動了我國國際貿易的持續、健康地高速發展。因此，本文擬從跨學科視野的角度探討我國商標翻譯取得的成績，同時也實事求是地指出存在的不足，希望以此引起學界和產業界對商標翻譯的高度重視。

二、商標翻譯的跨學科視野

商標翻譯實際上指商標詞的翻譯。從表面看，商標翻譯是應用一定的翻譯策略實現商標詞的語言轉換，而實質卻是文化的傳播，因為商標詞的選擇和使用反映了一個民族的歷史和文化。商標翻譯還是跨學科知識的綜合應用，涉及到語言學、翻譯學、心理語言學、經濟學、營銷學、品牌理論、廣告傳播學、消費心理學和審美學、跨文化交際學以及相關法律法規等多種學科和領域。如果商標翻譯僅停留在語言層面或局限于翻譯層面，就會作繭自縛，限制學術研究視野，影響商標翻譯質量。只有引入相關學科進行跨學科研究，才能從不同的層面和角度研究馳名商標英譯的特點、本質和規律，提高商標翻譯質量。

1.文化與商標翻譯

商標，特別是馳名商標，從命名到翻譯的各個環節都與文化有密切關系。人們在商標上傾注了滿腔的心血，寄托了無數美好的愿望。眾所周知，在中華文化里非常講究“名不正則言不順，言不順則事不成”。商標命名與翻譯與其說是經濟活動，倒不如說是文化活動。因此，商標翻譯決不是簡單的文字之間的轉化，更是文化之間的交融。商標翻譯必須從單純的文字翻譯提升到文化翻譯，實現文字翻譯與文化翻譯的完美結合。為此我們首先要重視的就是對兩種異質文化的研究（朱耀先，2003），力爭使翻譯出的商標詞成功實現文化再現，既再現源語的文字美，又再現源語的文化美，在促進商品銷售的同時促進跨文化交際。

（1）跨文化交際與商標翻譯。跨文化交際指的是不同文化背景的個人之間的交際，或者說本族語者與非本族語者之間的交際。商標詞是一定文化的產物，商標詞的翻譯就是一種跨文化交際活動。商標翻譯要求譯者挖掘其負載的深層文化， 以準確有效傳達商標所蘊含的豐富信息。

但文化又具有鮮明的個性，不同的文化之間自然會產生差異。文化差異主要體現在文化意象、思維模式、社會習俗、宗教信仰和社會關系等方面。在跨文化交際過程中，信息的發出者和接受者來自不同的文化環境，分別受到其所在文化背景和生活經歷的影響，總是傾向于根據自己的文化背景去理解對方和判斷對方，這就可能造成交際障礙，影響跨文化交際的效率和結果。產生交際障礙的根本原因是交際雙方沒有取得文化認同。在跨文化交際中只有相互之間實現文化認同才能超越文化交流的重重障礙。商標翻譯時忽視或無視兩種文化的差異，輕者造成交際障礙，導致銷路下降甚至失去市場，重者導致不同文化間的沖突，主要表現在世界觀、價值取向、文化傳統、心理因素、行為規范（包括法律法規）、社會地位、角色關系和交際場合等方面的沖突。如果不重視中西方的文化差異，就很容易造成文化失語現象，這在漢語商標英譯中尤為普遍。因此商標翻譯必須認真重視、研究和解決文化之間的差異，充分考慮譯入語民族文化的可接受性、禁忌、民俗風情、習慣等，在兼顧源語文化和譯語文化的基礎上得體、準確地傳達原商標的商品信息、文化信息和審美信息，消除文化失語現象，盡力避免文化沖突，防止語用翻譯失誤（蔣磊，2002），在差異的基礎上實現異質文化的相互交流、相互影響和相互融合。

(2)消費文化與商標翻譯。傳統消費理念正在發生變化，消費的目的不僅僅是（有的時候甚至根本不是）為生存而進行的物品消費，不僅是一種經濟行為，而是從物品消費發展到符號消費即文化消費——以物品消費為載體的心理和文化需求的滿足，是一種社會行為和文化形態，與生活方式密切相關（孔明安，2002）。在西方世界，尤其在美國，消費文化熱正在興起，人們的消費觀念正在發生轉變，變得注重欲望、張揚和享樂。消費文化來勢兇猛，正以前所未有的速度和規模影響人們的思想、生活方式和消費理念（蔣道超，2004）。國內在解決了溫飽問題以后消費觀念也在發生普遍而深刻的變化，已經開始從物品消費發展到欲望消費、符號消費、品牌消費和偶像消費為基本特征的文化消費，影響著越來越多的中國人的思想方式和生活方式。消費文化在現代社會中已成為“地位符號”，對此我們必須高度重視和進行認真研究，探討對策（郭景萍，2004）。

2.美學與商標翻譯

美學中的翻譯問題和翻譯中的美學問題的統一構成翻譯美學。它運用美學和語言學、文化學的基本原理來探討翻譯中的語際轉換中的美學問題。從翻譯美學的角度看，接受者的地位和作用是譯者主要考慮的問題，以便確定其從原文到譯文的轉換過程中應該注意的問題和可能采取的對策，使譯文具備與原文同等的審美效果，實現譯文與原著、讀者之間的和諧統一（毛榮貴，2005）。譯者必須充分運用多種創意手段以吸引消費者，所譯出的商標詞應做到通俗精煉、新穎獨特、形神兼備和富有文化蘊涵，譯語消費者與源語消費者獲得相同或近似的審美感受。

3．功能對等或等效翻譯理論與商標翻譯

按照等效原則， 商標翻譯強調譯文的效果。商標的譯名應同原名一樣在語言功能、營銷功能和文化功能上等效，目的是使譯文讀者（外國消費者）產生與原文讀者（本國消費者）相同的感受，進而產生購買的強烈沖動，并將購買沖動迅速轉化為購買行動。

4．翻譯目的論與商標翻譯

翻譯目的論認為，翻譯是有目的的跨文化交際行為，首先要考慮的是譯文的預期目的。就商標翻譯而言，最重要的目的就是要吸引國外消費者的注意并產生強烈興趣，能達到商品銷售目的，實現商品的經濟價值、社會價值和文化價值。只要有助于這些價值的實現，譯者完全可以別出心裁，創造性地運用各種翻譯方法。從這個意義上講，商標翻譯具有開放性，商標翻譯的過程也是譯者重新定義、闡釋和命名的過程。因此，商標翻譯是一個再創作的過程，譯者不必拘泥于刻板的翻譯標準，采取大膽創新的翻譯策略（劉法公，2002）。要成功實現商標漢英翻譯的再創作，既需要譯者的語言、文化、藝術的綜合能力，更需要譯者的創造性和想象力（劉法公，2003）。

5.語言學與商標翻譯

（1）符號學與商標翻譯。符號學的翻譯原則是“意義相符，功能相似”。依照該原則，商標翻譯不但涉及指稱意義的對應轉換，而且還包括聯想意義的轉換，以便譯名商標與原名商標具有同等效力（李淑琴、馬會娟，2004）。

（2）詞匯學與商標翻譯。詞匯的聯想是詞匯學中的重要概念，主要有語音聯想、形式聯想和意象聯想。相當多的詞匯與文化有千絲萬縷的聯系，有的詞匯本身就是文化詞匯，具有豐富的文化內涵。在跨文化交際中，語義貌似相同的詞匯在不同的文化中聯想意義可能有所不同，甚至大相徑庭，造成事與愿違。由于譯者對異質語言文化掌握的局限性，在商標名稱翻譯中非常有必要加強對詞匯聯想意義的分析研究，特別是對文化詞匯的文化內涵的研究。

詞匯的理據是詞匯學中的另一個重要概念。可以從不同的方面分析商標詞的寓意心理、聽覺心理和形象心理。

（3）詞源學與商標翻譯。很多商標詞有豐富的文化內涵，其中不少直接取名于圣經、經典文學作品、神話故事、寓言、傳說、童話等，如果不清楚其來歷，就難以從文化角度去把握商標詞的精髓，達不到商標翻譯的目的，甚至還有可能鬧出大笑話。我們應注意研究商標詞的來源和歷史背景，研究在不同語境中的翻譯策略和方法，使商標翻譯做到有的放矢。

6．接受理論與商標詞翻譯

商標譯詞的讀者同時也是潛在的消費者。譯者可以借鑒接受理論，從不同層面探討商標的翻譯問題。

7．心理學與商標翻譯

在國內外貿易中有一個奇特的現象，同一種商標的商品在一個國家或地區飽受青睞，而在另一個國家或地區倍受冷落。更有甚者，即使在同一個國家或地區，不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平、甚至不同性別的消費者對同一種商標的商品也大相徑庭。其原因在于同一名稱在不同的語言中由于文化差異導致民族心理差異，即不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平乃至不同年齡、不同性別的消費者的心理差異和認知差異。要做好商標翻譯，就必須重視民族心理以及不同民族的心理差異方面的研究。

8．命名學與商標翻譯

商標設計者在命名商標時除了從本國語言和本國文化角度考慮外，還應將命名學引入商標翻譯，結合對方的語言和文化，充分考慮譯出的商標詞的語言特點、會意功能、消費心理、跨文化傳播和美學原則以及不同地域目標市場消費群體的文化差異，如價值觀念、語言環境、民族習俗與民族性格、宗教禁忌、思維方式、審美情趣和政治歷史傳統等，兼顧中西語言和文化的特點，使商標譯名中西合璧（孔令翠，2005）。為了搞好商標在國內外的定名（翻譯）工作，有必要參照國際上的做法，如美國等西方國家就有專門的商標命名機構，為企業提供包括商標命名和商標翻譯在內的多種服務，成立專業的商標命名與翻譯機構，走國際化、專業化的發展道路。

9．法律和語言規范與商標翻譯

譯名要成功在別國取得注冊商標資格，就必須符合該國相關法律法規和語言規范的要求。

10．思維科學與商標翻譯

思維與語言和文化都有密切關系。在商標翻譯中，形象思維和靈感思維起很大作用。可以運用形象思維通過多種翻譯方法可以轉達原商標的形象美，發揮靈感思維的作用轉達原商標的意境美。

三、跨學科視野下的商標翻譯方法

隨著經濟和文化活動的日趨全球化，商標翻譯要重視兩種異質文化的研究和理解，既要突出本土文化，又要兼顧異質文化。要妥善處理好二者的關系，就應該在注意不同文化的差異的基礎上采取“異化”與“歸法”的翻譯方法，做到同中有異，異中有同，同異結合，相得益彰，中西合璧，珠聯璧合。

為了實現中西合璧、珠聯璧合的目標，譯者主要采取單純音譯法、單純意譯法、音譯附加詞綴法、寓義音譯法、寓義半音譯法、諧音雙關法、文化補償或超額譯法、縮略詞法、杜撰詞法、諧音附義法、創意法、約定俗成法、仿詞法、移譯法、改譯法、轉譯法、重新命名法等。

但是譯無定法。不管哪種翻譯方法，譯者都應該根據不同的產品類型和不同的消費者群體采取不同的翻譯策略。總之，凡是能取得良好的經濟效益和促進文化溝通的譯法就是好的譯法。

四、跨學科視野下的中國馳名商標英譯研究：一個亟待加強的研究領域

經過搜索有關的論文數據庫和查找相關資料，筆者發現討論商標翻譯的成果非常豐碩。但與此形成鮮明對比的是，很少有專門討論商標英譯的論文，而專門討論中國馳名商標英譯的研究成果更是鳳毛麟角。很顯然，對商標英譯的研究特別是對中國馳名商標英譯的研究已經遠遠落在商標的漢譯研究的后面，成了被人遺忘或忽視的角落。這與我國GDP已經躍居世界第四名、進出口總值居世界第三名的地位很不相稱。與學術界的“不作為”似乎早有“默契”，產業界不少擁有中國馳名商標的企業也非常不重視商標的英譯問題。很多企業采取拼音翻譯，有的企業連拼音翻譯都沒有，還有部分企業甚至連網站都不能連接，更談不上建立英文或（和）其他外文網站。馳名商標翻譯中的問題隨處可見，觸目驚心。這些問題已經在一定程度上影響了這些商品的出口和國際形象（作者將專文討論）。

筆者認為，應高度重視中國馳名商標英譯研究，改變該研究領域的落后狀況，促使商標的漢英互譯協調發展。馳名商標英譯研究仍然應該在跨學科的視野下進行，從不同的層面和角度研究馳名商標英譯的特點、本質和規律，總結成功的經驗，吸取失敗的教訓，并將成功的經驗提煉為馳名商標英譯理論，以指導我國的商標翻譯，為知名企業樹立良好的企業形象，為馳名商標樹立良好的品牌形象，促進我國的對外貿易發展和經濟文化交流，同時為非馳名商標的英譯闖出一條可資借鑒的道路。我們向全世界輸出 “中國造”商標的同時又輸出中國文化，從而促進中華文化的傳播。

五、跨學科視野下的商標翻譯研究：任重而道遠

盡管我們在商標翻譯研究中取得了令人矚目的成績，但在理論上缺乏創新、在研究內容上比較狹窄、研究方法上無重大突破等問題依然比較突出，商標翻譯理論與實踐脫節的現象還非常突出。要改變這種狀況，需要廣大翻譯理論工作者在理論上有所突破，有所創新；需要商標翻譯工作者在商標理論的指導下從事創造性的翻譯實踐活動；更需要全社會、尤其是政府和實業界的高度重視和鼎力支持，共同將商標翻譯研究引向全面和深入。

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