聯合分析在企業市場營銷決策中的應用研究

[摘要] 聯合分析方法可以估測消費者對一些能夠詳細定義的某種產品或服務相對重要性和屬性水平效用的評價。本文在文獻總結的基礎上，介紹聯合分析方法在營銷決策中的實際應用情況。

[關鍵詞] 聯合分析營銷決策應用

企業為了博得消費者的滿意和忠誠，必須對產品特性及其組合進行精心的研究，以期在影響消費者購買決策中產生最為顯著的效用。為此人們期望在“產品特性”和“效用”之間建立起一種函數關系，以解釋現有產品不同屬性的效用，同時測量特定產品組合的效用。聯合分析正是解決上述問題的一種有力工具。目前，該方法已被廣泛應用到新產品概念識別、競爭力分析、價格策略、市場細分、廣告研究等方面。雖然聯合分析在發達國家已經十分流行，但在我國應用的還比較少。本文主要介紹目前聯合分析法在營銷決策中的實際應用情況。

一、聯合分析的基本概念

聯合分析方法最初由數理心理學家Luce和統計學家Luckey于1964年提出，其基本思想是請消費者按其意愿程度給以不同的屬性水平組合形成的產品打分、排序，采用統計技術對排序或評分結果進行處理，估計每一屬性的相對重要性。

在聯合分析中，產品（服務）被描述為“輪廓”，每一個輪廓由能夠描述產品（服務）重要特征的屬性以及賦予每一個屬性的不同水平的組合構成。聯合分析的一個重要基本假定是：消費者根據構成產品（服務）的多個屬性來進行偏好判斷；也就是說，消費者對產品（服務）的偏好每次并不是基于一個因素而是基于幾個因素的結合來判斷的，消費者對某一輪廓的偏好可以分解成構成該輪廓的多個屬性的偏好得分，在聯合分析中用效用值來描述。

聯合分析有三個主要目的:一是確定消費者賦予某個預測變量（水平）的貢獻和效用以及屬性的相對重要性;二是尋找消費者可接受的某種產品的最佳市場組合，這種組合最初可能并沒有被消費者所評價;三是模擬市場，估計市場

占有率和市場占有率變化。

二、聯合分析的應用步驟

下面以全輪廓聯合分析法為例來說明。該方法是一種常規的、傳統的聯合分析，一般在部分因子正交實驗設計的基礎上，要求消費者針對屬性水平所構造的每一個輪廓進行評分，以表明購買意向或購買的可能性大小。整個過程可以分為六個階段:

1.確定產品或服務的屬性與屬性水平。聯合分析首先對產品或服務的屬性和屬性水平進行識別。所確定產品或服務的屬性應該是可操作的，而且是影響消費者喜好的突出屬性，同時要注意考慮正面和反面的因素。各屬性所含的水平數目一方面應盡可能平衡，另一方面在盡可能包括關鍵屬性的同時要限制屬性水平的個數，其目的一方面要減輕被調查者的負擔，另一方面使參數估計保證一定的精度。

2.產品模擬。為減少屬性的組合數量，聯合分析采用正交設計的方法將這些屬性與屬性水平進行組合，生成一系列虛擬產品。并將每一種虛擬產品分別描述在一卡片上。

3.數據收集。要求被訪者每次針對產品（服務）的所有屬性進行評價。通常請消費者對虛擬產品進行評價，通過打分、排序等方法調查消費者對虛擬產品的喜好、購買的可能性等。

4.計算屬性的效用。從收集的信息中分離出消費者對每一屬性以及屬性水平的偏好值，這些偏好值也就是該屬性的“效用”。計算屬性的模型和方法有多種，一般地，人們采用最小二乘法回歸（OLS）、多元方差分析（MONANOVA）、羅杰斯特回歸（LOGISTIC）分析等方法。

5.估計和驗證。建立模型后還須對結果的信度和效度進行評價，以評價在消費者個體層次和群體層次上聯合分析模型的正確性。

6.解釋與應用。利用結果預測消費者如何在不同產品中進行選擇，從而決定應該采取的措施，構建市場模擬模型，預測現有產品發生變動帶來的影響和新產品的上市。同時也可根據不同的消費偏好對消費者進行市場細分，研究不同性別、收入、區域的消費者是否有相似性。

三、聯合分析的應用舉例

1.品牌、價格和原產地對消費者購買選擇的影響。北京大學的符國群等人運用聯合分析方法探討品牌、價格和原產地在消費者購買決策中的相對影響。研究結果顯示，存在兩組消費者，一組主要依據品牌影響力做購買選擇，另一組則依據產品價格做購買決定。對于后一組消費者，價格是產品品質高低的重要指示線索。證明在具體的購買選擇活動中，不同的品質推斷線索對消費者產生的影響是不同的。

2.確定供應商評價指標權重系數。上海交大的何英等人采用聯合分析法確定了供應商評價指標的權重。研究證明，該方法是一種有效的預測“顧客”對產品偏好取向的方法。與傳統的評價體系相比，聯合分析法除了效率比較高外，還蘊涵著更加豐富的信息，能夠為企業指明優先改進的方向。作為一個供應商，其資源是有限的，很難在各方面同時超越競爭對手，因此，通過分析顧客對各項指標的效用值來選擇最容易改進而且效果最好的方面。

3.網上購物模式。中國科技大學的崔浩等人運用聯合分析法，對網上購物模式中各種要素進行統計分析，研究了客戶選擇網上購物模式時的屬性相對重要程度，根據客戶對屬性水平的喜好，進行消費者市場分類，并確定最受網絡用戶歡迎的屬性水平組合。

四、結論

當產品具有特性和水平組合的性質時，就可以采用聯合分析的方法，通過對被調查者的分析，推算出客戶對各種產品屬性水平的偏好，最終確定包含最受客戶歡迎的屬性水平組合的理想產品?？梢哉f，聯合分析在市場營銷決策中的應用前景是十分廣闊的。

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