淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

[摘要] 當(dāng)代大學(xué)生所受的教育、校園的環(huán)境以及該年齡的特殊心理特征，使他們有自己特有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況、消費(fèi)心理特點(diǎn)研究，有助于對(duì)大學(xué)生進(jìn)行德育教育。

［關(guān)鍵詞] 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)消費(fèi)心理

隨著網(wǎng)絡(luò)在大眾生活中的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開(kāi)始走進(jìn)人們的視野。大學(xué)生作為走在時(shí)代前列的新新群體，他們更是熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買(mǎi)”“賣(mài)”。方便快捷、價(jià)格低廉、購(gòu)物方式新鮮刺激，產(chǎn)品琳瑯滿目，豐富多樣，新奇獨(dú)特，小到玩具、手套、衣服，大到mp3、相機(jī)、手機(jī)甚至電視、電腦、冰箱等，在網(wǎng)上都有出售和交易，網(wǎng)上定餐，網(wǎng)上訂票……。網(wǎng)絡(luò)可以完全滿足大學(xué)生們的購(gòu)物需求，也正好符合前衛(wèi)、時(shí)尚、喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生的口味，種種優(yōu)勢(shì)讓大學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚的興趣，網(wǎng)上消費(fèi)已漸成為他們的消費(fèi)新理念。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的總體情況分析

大學(xué)生熱衷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，據(jù)調(diào)查31.9％的大學(xué)生在過(guò)去一年中有過(guò)網(wǎng)上消費(fèi)的行為，表面上看低于中國(guó)網(wǎng)民37.8％的平均水平。然而這些學(xué)生普遍是從大學(xué)入校時(shí)開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)，平均只有三年網(wǎng)齡，且絕大多數(shù)學(xué)生每月可支配收入在500元以下，在這種條件下，31.9％的比率是比較可觀的。

大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分虛擬消費(fèi)和網(wǎng)上交易。虛擬消費(fèi)指網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬消費(fèi)行為，網(wǎng)上交易是指網(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)消費(fèi)行為。而網(wǎng)上購(gòu)物的首選網(wǎng)站共分為三大類(lèi)：主要進(jìn)行網(wǎng)上零售的B2C網(wǎng)站、拍賣(mài)網(wǎng)站以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。而拍賣(mài)網(wǎng)站在大學(xué)生中具有非同尋常的吸引力。41.6％的學(xué)生經(jīng)常光顧拍賣(mài)網(wǎng)站，相比之下，只有23.8％的學(xué)生將B2C網(wǎng)站作為自己的購(gòu)物首選，20.0％的學(xué)生在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站購(gòu)物。這表明，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)世界最活躍的年輕人，樂(lè)于嘗試新事物，喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易方式。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析

1.追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

大學(xué)校園中不乏追“新”族。他們喜歡追求新潮，敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好符合大學(xué)生富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心的特點(diǎn)，他們往往對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求，所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)的主流。

2.追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買(mǎi)中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。大學(xué)生對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦)的購(gòu)買(mǎi)上，他們會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從中獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通過(guò)獲得商品的信息量豐富正好能夠滿足他們的這種心理需求。

3.追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上交易是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，只要登錄網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都可以在網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式容易引起大學(xué)生的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。消費(fèi)時(shí)完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

4.追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中的即時(shí)、便利顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上交易彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷，如今，網(wǎng)上訂餐、電子客票、虛擬機(jī)票的推廣，更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的簡(jiǎn)單快捷，從而深受他們的喜歡。

5.追求文化品位的消費(fèi)心理

現(xiàn)在部分高價(jià)值消費(fèi)品越來(lái)越多地進(jìn)入大學(xué)生的消費(fèi)視野。大學(xué)生消費(fèi)在一定程度上會(huì)相信自己真實(shí)的體驗(yàn)，如果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗(yàn)，就會(huì)堅(jiān)持使用，從而逐步形成固定的偏好，最終形成使用習(xí)慣，保持對(duì)此產(chǎn)品良好的忠誠(chéng)度。比如洗發(fā)水，感性認(rèn)識(shí)上的氣味清香，質(zhì)量好，效果明顯，都會(huì)使他們繼續(xù)使用下去，而阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌在大學(xué)生中的滲透率也越來(lái)越大。這些都充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。在網(wǎng)上常常能夠買(mǎi)到本地買(mǎi)不到的商品，從而從一定程度上滿足了他們對(duì)追求文化品位的消費(fèi)心理。

6.追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理上海

價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。講求實(shí)用、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的資助，自己兼職掙錢(qián)的不多，這使他們每月可支配的錢(qián)是固定的，大約在300元～600元之間，家境較好的一般也不超過(guò)800元，而這筆錢(qián)主要是用來(lái)支付飲食和日常生活用品開(kāi)銷(xiāo)的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，大學(xué)生比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買(mǎi)名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)商品往往折扣較大，價(jià)格相對(duì)便宜，因此網(wǎng)上淘寶，購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的商品漸漸被大學(xué)生津津樂(lè)道。

7.網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)

虛擬世界里的消費(fèi)主要是在網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)，對(duì)大學(xué)生說(shuō)主要是為了滿足一些幻想，從而調(diào)整自己的心理狀態(tài)。越是緊張、充滿著激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，人們就需要通過(guò)幻想和憧憬來(lái)達(dá)到舒緩的目的和愿望;越是年輕，幻想傾向就越明顯。網(wǎng)絡(luò)上的虛擬消費(fèi)從一定程度上能夠反映出一個(gè)人的心理狀態(tài)和人格傾向。不少大學(xué)生通過(guò)虛擬的世界，尋求心理上的一種投射，這種虛擬的消費(fèi)往往消解緊張感，并且滿足年輕人對(duì)生活變化的追求。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問(wèn)題

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)亟待加強(qiáng)

大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)性往往認(rèn)識(shí)不足。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)主要是指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)，即指人們?cè)谀撤N程度上覺(jué)得利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可能不夠安全或者會(huì)產(chǎn)生不好的結(jié)果。例如，提交給網(wǎng)站的私人信息可能被非法利用，銀行卡賬戶(hù)和密碼可能被盜用，所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量可能和網(wǎng)站上的宣傳不符，甚至網(wǎng)上購(gòu)物這一行為本身也可能被視作離經(jīng)叛道。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。因此如果網(wǎng)上交易發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益未必能獲得足夠保障。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)無(wú)接滿足某些特定的心理需求

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)決定了它不能滿足特定的某些消費(fèi)心理需求。由于網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。例如朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，亦無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力，且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活，會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)者大失所望。

3.較易助長(zhǎng)盲目消費(fèi)、高消費(fèi)

網(wǎng)上有很多新奇的東西，對(duì)于喜歡新鮮事物但沒(méi)有收入來(lái)源、自治理力不高的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，會(huì)極大地刺激他們追求檔次，崇尚名牌的心理特點(diǎn)。此外，利用信用卡進(jìn)行網(wǎng)上支付也較容易誘發(fā)盲目消費(fèi)，高消費(fèi)。

4.虛擬消費(fèi)容易助長(zhǎng)攀比心理

網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬消費(fèi)對(duì)心理防御特別脆弱，容易受到影響的大學(xué)生極易成癮，沉溺其中，虛擬的網(wǎng)絡(luò)高消費(fèi)容易使部分自制力不強(qiáng)的大學(xué)生今后在現(xiàn)實(shí)中養(yǎng)成互相攀比的高消費(fèi)習(xí)慣。

四、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育勢(shì)在必行

大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不僅體現(xiàn)了當(dāng)今大學(xué)生喜歡接受新鮮事物的一面；也體現(xiàn)了他們的消費(fèi)心理、擇友方式、為人處事的原則，表面上看消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深層的意義上說(shuō)，消費(fèi)心理、消費(fèi)意向、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)嗜好是一種精神文化現(xiàn)象。深層次的了解大學(xué)生構(gòu)成了學(xué)校德育教育的一部分。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種新興事物，需要積極引導(dǎo)，它給大學(xué)生帶來(lái)的影響不能不引起重視，處理不好不僅加重學(xué)生家長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，影響家長(zhǎng)和學(xué)生的感情；某種程度上還可能扭曲校園人際關(guān)系，增加學(xué)校教育管理的難度，影響正常的教學(xué)秩序；對(duì)學(xué)生個(gè)人來(lái)說(shuō)，所形成的道德觀念可能會(huì)影響他一生的消費(fèi)行為，并且與其人生觀、價(jià)值觀、健全人格的形成和完善密切相關(guān)。因此，在高校中開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)道德教育刻不容緩。

說(shuō)到底，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)道德教育的目的就是幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的消費(fèi)道德習(xí)慣，自覺(jué)遵守消費(fèi)道德規(guī)范，樹(shù)立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)道德觀念。針對(duì)大學(xué)生年齡和消費(fèi)行為的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)道德教育不應(yīng)是單純的說(shuō)教，而應(yīng)該通過(guò)靈活多樣的形式，加以引導(dǎo)。

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與電子商務(wù)市場(chǎng)的基本理論教育

在校園中開(kāi)設(shè)《電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)常識(shí)》等消費(fèi)教育課程或講座，使學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣與方式、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)技巧技能等。

2.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)教育

開(kāi)展知識(shí)講座，利用校園傳媒進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)教育。諸如告戒學(xué)生選擇歷史較長(zhǎng)、訪問(wèn)量較高、信譽(yù)度高的網(wǎng)站消費(fèi)；購(gòu)物時(shí)不能只看其好評(píng)率或信用等級(jí)，還要看評(píng)價(jià)記錄和銷(xiāo)售記錄；選擇可貨到付款的網(wǎng)站或商家購(gòu)物，避免先付款的風(fēng)險(xiǎn)；選擇第三方支付，比如易趣網(wǎng)的安付通、阿里巴巴的支付寶等有利于維護(hù)雙方的信用；根據(jù)不同的產(chǎn)品，要分別查看生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、保修期、退換貨制度等；網(wǎng)上“刷卡”，注意識(shí)別交易支付網(wǎng)站的“數(shù)字證書(shū)”等等。

3.消費(fèi)品常識(shí)教育

常用消費(fèi)品的選擇、評(píng)價(jià)、鑒賞、使用、維修與保護(hù)等，提高大學(xué)生對(duì)不科學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的抵抗能力。

4．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生態(tài)意識(shí)教育

讓大學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)與社會(huì)持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，深刻認(rèn)識(shí)生態(tài)需要的極端重要性，從而關(guān)注社會(huì)消費(fèi)問(wèn)題，提高社會(huì)責(zé)任感。

5.消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù)教育

舉辦系列網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)專(zhuān)題講座，介紹有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保障的政策法規(guī)，商品標(biāo)識(shí)鑒別。

6.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文明教育

消費(fèi)文明包括物質(zhì)文明和精神文明，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)倫理、消費(fèi)質(zhì)量、精神文化消費(fèi)的提高，能起到很大的促進(jìn)作用。

另外，發(fā)揮學(xué)校社團(tuán)的重要作用，開(kāi)展多種有益的消費(fèi)教育活動(dòng)，如開(kāi)展消費(fèi)問(wèn)題研討會(huì)、消費(fèi)知識(shí)競(jìng)賽或有獎(jiǎng)問(wèn)答、消費(fèi)品鑒別與鑒賞、消費(fèi)投訴等實(shí)踐活動(dòng)，成立各種節(jié)儉組織（如“愛(ài)心基金會(huì)”等）。在校園形成良好的消費(fèi)輿論，把大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為引向正確的方向；同時(shí)，充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具，引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)輿論，形成學(xué)生的科學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀，促進(jìn)學(xué)生的合理、適度消費(fèi)，提高學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力。校園網(wǎng)、廣播電視臺(tái)、校報(bào)、團(tuán)訊、專(zhuān)刊專(zhuān)欄等傳播媒介進(jìn)行直觀形象的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育，引導(dǎo)消費(fèi)輿論等等。

五、結(jié)束語(yǔ)

如今，在校園網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已漸成為大學(xué)生的消費(fèi)新理念。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上多姿多彩的誘惑，能否合理應(yīng)用金錢(qián)，是否會(huì)合理消費(fèi)是當(dāng)代大學(xué)生走向成熟、挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)、學(xué)會(huì)生存的重要標(biāo)志，也是學(xué)校德育的一個(gè)重點(diǎn)。因此，作為高校德育工作者在校園內(nèi)為學(xué)生搭建一個(gè)了解消費(fèi)，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，引導(dǎo)他們樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀顯得尤為必要。

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