影響會展業發展的因素探析

[摘要] 會展業的發展首先表現為會展項目數量的多少和會展項目品牌影響力的高低，本文主要圍繞會展項目的成功舉辦探討了影響會展業發展的宏觀和微觀的因素。并從市場的需求、軟硬件的支持、運行的機制、地理人文的環境、科技信息的發展，以及會展行業的發展等方面詳細討論了它們對會展項目和會展業發展的影響。

[關鍵詞] 會展業會展項目發展影響因素

會展活動作為人類集體性的物質、文化交流活動，從本質上看它是是物質、文化交流的橋梁。它的發展不僅可以推動舉辦城市的建設，而且對該地區經濟的發展起著巨大的促進作用；同時，會展業的成功舉辦在給舉辦者和服務者們帶來可觀的經濟利益，也給政府官員的任期政績添上漂亮的一筆。因此，全面分析影響產業發展因素的情況有著重要的意義。

一個城市會展業的發展情況首先表現為舉辦的會展項目數量的多少和會展項目品牌影響力的高低，二者缺一不可。如果只是舉辦了很多會展項目，但是都是一些沒有影響力的項目，也就是說，缺乏行業的知名企業參展，同時，觀展的觀眾都是當地的一些市民，很少有代表性很強的國內外專業觀眾，那么該城市會展業只能說是處于起步階段，不能算是成功的。另一方面，如果一個城市就只有一到兩個知名會展項目，其他的二流或三流項目都沒有，那該城市會展業也很難對該城市的發展做出很大的貢獻，甚至會造成會展場館的嚴重閑置和阻礙會展服務企業的專業化、規模化和市場化進程，導致社會資源的極大浪費和會展業的可持續發展。因此，本文主要圍繞會展項目的成功舉辦探討了影響會展業發展的因素。

一、市場的需求

分析會展市場需求應該從兩個方面著手，一是從會展舉辦方角度來討論的市場需求，也就是說成功的會展首先應該有足夠多的參展商。因為場館的直接客戶是組展商，組展商的直接客戶是參展商，參展商的直接客戶是觀眾。如果沒有發達的與會展項目相關的產業，何來參展商，沒有參展商就不會有觀眾觀展，這樣的話組展商的組展也就沒有任何效益可言。正因為如此，出現了一些本末倒置的辦展方，他們為了眼前短期的利益而重營銷輕服務，他們關心的是企業會不會參展、有多少企業會參展；至于參展商們需要什么，他們卻很少關心；他們很難因為關心觀眾的利益而拒絕不合要求甚至是生產偽劣產品的企業參展。當然，這樣的展會肯定不可能長久的存在。二是參展商的市場，也就是說將有多少觀眾，特別是有多少專業觀眾觀展。觀眾越多，參展商越愿意參展。因為，只有這樣參展企業才能更好地宣傳企業產品、樹立良好的企業形象，以及銷售企業產品和簽訂購銷合同。因此，舉辦一個成功的展會，不僅要正確估計參展商的數量，參展商的質量及其發展趨勢，而且要正確分析消費者的需求，包括需求的量、需求的質，以及需求變化的趨勢，從而正確估計觀展者的量與質。這些資料的獲得，可以通過對歷年統計資料進行對比分析獲得，也可以通過對歷年展會參展產品品種的變動、交易額的變動和參展商所訂展位面積的變動趨勢進行分析獲得。總之，不管是政府與行業協會制定會展業的發展規劃，還是會展企業制定發展決策均應在分析會展市場需求的前提下，并結合需求狀況進行。

二、軟硬件的支持

任何會展項目的發展均離不開軟硬件的支持，這里討論的硬件主要包括會展場館設施和城市基礎產業，而軟件則主要從政府的重視、主辦方、承辦方的組展能力，以及會展文化方面進行討論。會展活動的開展對展覽場館及設施有很強的依賴性，現代會展業的發展更是體現了這一點，沒有固定的會展場館和專業的配套設施，會展活動是不可能開展起來的。現代展覽會的發展趨勢之一就是大型化，展覽場館的展廳面積是其發展水平的制約因素。同時，現代展覽會是充分利用聲、光、電，以及多媒體和網絡技術，從不同角度帶給觀眾沖擊，并繼而影響觀眾的觀展行為。這要求展覽場館有較完備的場館配套設施，滿足參展商影響觀眾行為的需求。除此之外，會展業的發展還涉及到城市的交通、通訊、餐飲、住宿、運輸等城市基礎產業。

會展業的高速發展必然離不開政府、行業協會等管理部門的高度重視和支持。這些部門對會展業的發展是否重視表現為:1.是否為該地區會展業的發展提供了比較完善的配套基礎設施;2.是否為該地區會展業的發展制定了科學合理的規劃;3.是否有比較明確的操作性較強的支持政策;4.與會展有關的教育科研是否引起了相關部門的重視;5.是否為會展業的發展制定了完善的政策法規;6.是否為會展業的發展營造了一個良好的環境;7.是否為會展項目的誠信建設、技術、管理等提供支持等。

主辦方、承辦方的組展能力涉及到運行機制，這對會展項目能否成功起著決定性的作用，因此單獨進行討論。會展項目能否形成品牌還要看是否營造了比較強的會展文化，這不僅表現為獨特的本項目的文化，而且表現為獨具特色的地區文化。

三、運行的機制

會展項目的運行機制包括很多方面，主要有會展業的管理體制問題、會展的組織機構、會展的營銷預測，以及相應的配套服務體系。展覽會的有效管理與科學的組織機構是提高展會水平和規模，以及拓展新市場最有力的手段之一。建立規范而成熟的運行機制，將促成會展項目的舉辦和本地區會展業的健康發展。運行機制對會展項目的影響主要表現在以下幾個方面：

首先，科學的運行機制有利于調動會展場館、會展主辦方和會展承辦方的積極性，有利于提高展會的經營管理水平。如今， 以知識和信息為主要生產要素的新經濟對會展業的發展模式、特別是管理模式和管理者素質都提出了更高的要求，行業協會、組委會和專業展覽公司的分工合作能更好服務于參展商和觀眾，能更好地在展覽會中更好的鑒別、鎖定、吸引和配置買家與賣家、供應商和采購商、參展商和專業觀眾的需求，為交易雙方提供更好的服務。在會展經濟發達的法國， 展覽公司和場地公司甚至也是分開的。展覽公司不擁有場館， 場地公司本身不經營會展， 其目的在于促進公平競爭， 同時保證分工的高效率。

其次，科學的運行機制有利于建立一整套合理的員工行為準則；有利于建立完善的服務體系；有利于提高參展商和觀眾的滿意度；有利于減低展會運營成本、提高展會收益。

再次，科學的運行機制有利于積累和學習他人成功的經驗，從而使整個組織更快速更健康的成長；經驗的積累和運行機制的規范有利于展會形象的提升、市場的拓展和品牌的擴張。

四、地理人文環境的影響

地理人文環境對會展項目的發展來說也是非常重要的因素之一。縱觀國內外會展業比較發達的地區，無不例外與會展業舉辦地的地理人文環境有著密切的聯系。作為會展從業者們應該對當地的地理人文環境有深刻的領會，并能做到將之與會展項目的設計、論證、招展、組展以及展后服務等決策行為有機融合。地理人文環境的分析內容應不僅包括地理和文化方面的因素，還應包括當地的氣候、陽光、景觀，以及地區輻射力和產業輻射力等。其中重點內容應該是該地在地理位置方面所表現的區域輻射力、長期歷史形成的商貿文化吸引力、旅游吸引力等對參展商和觀眾有吸引力方面的內容。對這些地理人文環境條件的運用將有利于形成該地展會的獨特吸引力。

五、科技、信息的影響

科技在現代會展活動中的作用無處不在。傳統會展會的重要作用在于幫助參展公司介紹產品，宣傳形象，結識客戶，建立聯系，促進貿易等，這每一個目標的達到都需要耗費大量的人力、物力和財力。而現代信息技術在會展業中的運用將大大降低所需要耗費的人力、物力和財力。通過互聯網，展會組織者對展會的運作和展會場地進行全新的管理，他們通過互聯網發布展會信息，進行展會攤位的視覺宣傳和營銷以及專業觀眾的組織。信息技術的使用可以使參展商運用互聯網直接聯系全球的客戶，包括前來觀展的客戶和那些沒能前來洽談的潛在客戶。通過高新技術的運用，展會組織者們可以更有效地了解參展商和觀眾的基本情況和需求，為展會的預測以及政策措施的制定提供科學的依據。總之，展會活動中信息和數據的獲取、傳遞、交換、處理和分析等依靠現代化的電子工具和技術來進行，可大大促進會展業的發展。

一個具體展會的信息技術水平一般通過其場館的裝備、網絡建設的情況，以及其投入的信息技術方面的資金情況來說明。同時除了與其本身的科技、信息水平有關外，還與所屬地區的科技、信息水平有關。

六、會展行業發展的影響

會展行業的發展對某個具體會展項目的發展有可能產生正面的積極影響，也有可能產生負面的消極影響。正面的影響主要表現為：由于行業的迅速發展，讓參展商和觀眾更清楚的認識到參加展會所帶來的效用，也就是說，展會影響參展商和觀眾的心理、傾向、行為、價值觀念等，從而對市場未來需求產生正面影響。反過來，在行業發展過程中必然存在一些問題，比如現在出現比較多的騙展現象；對參展商服務不到位或者不提供服務現象；對企業參展資格審查不嚴，造成展會現場假冒偽劣產品過多，從而嚴重損害觀眾的利益，使觀眾對該展會甚至對其他展會也失去信心；由于會展宏觀管理不到位，法制、相關行業規范不健全等原因引起會展行業次秩序混亂，參展商和觀眾的利益不能得到確實保護。還有就是，目前全國同一主題的展覽會數量太多、展覽場館以及會展公司也都是數量眾多，但都缺乏競爭力和影響力，重復建設問題很嚴重。這些情況的過度出現肯定不利于會展項目的健康發展。總之，行業的發展將給會展項目的發展營造一個或好或壞的行業環境，對企業或觀眾的參展心理造成有利或不利的影響。

上面討論的大部分是宏觀的影響會展業發展的因素，相對于某一個會展項目來說是外在的因素（除運行機制這個影響因素外），此外，還有許多微觀領域的影響因素，比如說：參展商和觀眾的滿意度；參展商和觀眾的參展成本；參展商以及觀眾的數量和質量；人口的數量與質量；人均收入水平；展館距離市中心的遠近；會展項目的定位；展會的專業化、國際化、品牌化程度；展會本身的影響力；信息發布程度和宣傳程度；展會舉辦者的實力和影響力；展會舉辦地的知名度等因素都將影響展會的發展情況，同時也將影響會展業的發展。

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