我國旅游企業的客戶關系管理策略研究

[摘要] CRM是企業以客戶為中心的營銷管理理論和方法，是企業運用網絡技術對營銷管理的創新。本文在分析旅游行業發展現狀和網絡時代客戶關系管理的基礎上，對比了網絡環境下與傳統環境下客戶關系管理的異同，從售前、售中、售后三方面對網絡時代旅游企業客戶關系管理的策略進行了探討。

[關鍵詞] 網絡時代旅游企業客戶關系管理策略研究

一、引言

我國的旅游業經過十多年的飛速發展，已經成為國民經濟的支柱產業。但是，從我國旅游行業的商業模式來看，還沒有完全的與時俱進。隨著現代信息技術的飛速發展，企業之間的競爭方式和方法也發生了轉變：市場競爭的焦點已經從產品的競爭轉向品牌的競爭、服務的競爭和客戶的競爭。在網絡經濟時代，顧客能夠自由、輕松的獲得和分享信息，因此誰能與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求，誰就能制定出科學的企業經營發展戰略和市場營銷戰略、生產出適銷對路的產品和為客戶提供滿意的服務，誰就可以在激烈的競爭中立于不敗之地。因此在網絡時代，研究旅游企業客戶關系管理的策略就顯得更加重要。

1.旅游企業網絡客戶關系管理潛力分析

豐富的旅游資源為中國旅游業的快速發展提供了前提保障。近幾年全國旅游業取得了較好的業績，全行業收入年平均增長率將近15%。2005年，我國入境旅游人數達到12029萬人次，比上年增長10.3%，其中，外國人2026萬人次，增長19.6%；香港、澳門和臺灣同胞10003萬人次，增長8.6%。在入境旅游者中，過夜人數4681萬人次，增長12.1%。國際旅游外匯收入293億美元，增長13.8%。全年國內出境人數達3103萬人次，增長7.5%。其中因私出境2514萬人次，增長9.4%，占出境人數的81.0%。全年國內出游人數達12億人次，增長10.0%；國內旅游總收入5286億元，增長12.2%。國際國內旅游總收入7686億元，增長12.4%。各項統計指標均創歷史新高。旅游行業收入繼續高于國民經濟總體增長，1999年-2005年年旅游收入（億元）見圖。

圖 1999年～2005年中國旅游業收入狀況（資料來源:中國旅游網）

CRM（Customer Relationship Management 客戶關系管理）20世紀 90年代在美國出現的一種新的市場營銷理念、思想、方法。旅游企業作為旅游產品的提供者，以客戶為中心的經營策略和商業模式已經成為旅游行業的經營管理方式。而網絡作為新的旅游信息平臺，為旅游業的發展提供了新的契機。據國家旅游局統計，國內游人數占了全部旅游者的97%，其中92%是散客，散客市場對在線旅游服務的需求最大。據了解，在攜程網的用戶中，商務客人占了88%，休閑客人占了12%，商務客人仍占有絕對優勢，但是休閑旅游目前正迅速成為思想活躍、收入中等以上的年輕人群的熱衷的一種生活方式，這將成為一個潛力巨大的客戶群。同時，網民陣容正在迅速擴大，2006年1月17日，國家互聯網研究中心公布的我國網民的最新數字是1.11億人，可以說他們都是在旅游企業潛在的客戶。因此，旅游企業利用現代網絡技術做好客戶關系管理的客戶潛力是非常巨大的。

二、網絡時代客戶關系管理（CRM）的新特點

網絡時代的客戶關系管理是在傳統的客戶關系管理的基礎上利用信息技術的發展所創建的一種新興的顧客滿意管理。因此在網絡經濟環境下的客戶關系管理與傳統的客戶關系管理既有區別又有聯系。

1.與傳統的客戶關系管理的相同點

雖然網絡經濟環境下的客戶關系管理與傳統環境下的客戶關系管理相比有很大的優勢。但是兩者之間有著不可分割的聯系：

(1)目的相同：即都是使顧客的需求和欲望得到滿足和滿意。只不過借助于網絡信息技術，網絡經濟環境下的客戶關系管理能夠更好地實現這一目的。

(2)無論是在傳統環境下還是在網絡經濟環境下，企業實施客戶關系管理都是為了更好地了解和滿足目標顧客的需求和欲望。樹立以顧客為中心的服務觀念使企業在激烈的市場競爭中生存并立于不敗之地。

2.網絡環境下的客戶關系管理特點

網絡時代，企業充分利用信息技術全面了解顧客，以滿足顧客的各種需求，進而來提高顧客的滿意度和忠誠度，逐步建立起企業和顧客之間的新型關系。這種關系表現在：

(1)旅游者主導性。在網絡時代，旅游者可以通過各種信息化的手段，如網站，自由地瀏覽、獲取和選擇與自己要購買的旅游產品或服務有關的信息并進行分析比較。這不但讓旅游者對所要購買的旅游產品有了全面地認識，而且可以使旅游者從中獲得心理上的平衡、減輕風險感、增強對產品的信任和心理滿意度。網絡的出現使旅游企業和旅游者之間實現了旅游者行為的主導性。旅游者通過交互媒介來查詢有關旅游產品或服務的信息，變被動為主動，旅游者比以往任何時候都具有了更大的發言權和選擇權。

(2)靈活性。與傳統環境下的客戶關系管理相比，網絡經濟環境下的客戶關系管理最大的優勢就在于它的靈活性。這種靈活性既含有時間概念也含有空間概念。這種新的信息獲取方式大大縮短了顧客的購買決策時間，提高了效率。同時不同地區、不同國家的旅游企業之間、旅游企業與顧客之間可以隨時進行業務往來。例如，浙江之旅商務網站目前已擁有十大類旅游信息資源、超過20萬條旅游資源數據、超過6萬張旅游資源圖片、大量旅游視頻資源等。游客通過網站實現了在線訂房、訂票，旅游企業則可以通過網站發布各種旅游動態信息。這種新興的商務方式極大的方便了旅游者，旅游者的滿意度也就隨著提高了。

(3)互動性。在傳統的環境下，由于旅游者與旅游企業之間缺乏合適的溝通渠道或因溝通成本太高。而在網絡環境下，客戶關系管理可以實現雙向對話溝通模式。旅游企業方面可以在網上與顧客進行大量的信息交流，可以即時、準確地捕捉到旅游者的需求信息，了解旅游者需求的變化趨勢，從而節省大量的時間，以及人力和物力資源；旅游者方面，可以通過互聯網絡在系統的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，從而在短時間內得到自己需要的旅游產品。通過旅游企業與顧客的這種互動，旅游企業和顧客最終都將從中獲益。

三、我國旅游企業客戶關系管理策略

針對網絡經濟時代旅游企業的客戶關系管理策略，本文主要從售前、售中和售后三個方面進行探討。

1.售前客戶關系管理策略

(1)客戶建檔策略。通過建立檔案來掌握顧客的特征信息，以此來了解客戶對某一旅游產品的興趣愛好、消費傾向、購買時間、頻度等，通過充分利用網絡的資源共享和數據共享優勢，把“客戶建檔”策略發揮到極致。客戶建檔策略要分為客戶識別、建檔、信息更新等幾步來進行：

首先，對客戶進行科學地識別，可以較為準確的獲取客戶當前的需求，并對其在未來一段時間內的需求變化進行預測，調整相應的旅游線路組合和銷售策略。其次，在企業為客戶建立檔案后，計算機系統應及時更新顧客的基礎數據，根據新信息，將顧客分成不同的客戶群體，針對不同的客戶群指定不同的策略。

(2)誘導客戶新消費的策略。這種策略以老客戶為基礎，有針對性的開發或刺激其潛在需求，不斷開拓市場。比如，在某個顧客的檔案中記載了其對某一類型旅游產品的偏好，那么當旅游企業新開發出這一類的旅游產品時，就可以即時的把這一信息以發送郵件、打電話等方式向顧客推薦這一旅游產品。

2.售中客戶關系管理策略

(1)差異化策略。旅游企業銷售自己的旅游產品或服務時，應該根據客戶識別系統，針對不同客戶的屬性來決定具體的行銷方式或內容，也就是要采用差異化策略。差異化策略強調必須根據客戶的購買行為和偏好等方面，來決定對其采取何種方式銷售自己的旅游產品和服務，以及銷售什么樣的旅游產品和服務才能滿足這部分顧客的需要。

(2)顧客參與性策略。在這種策略下，旅游企業可以讓顧客利用網絡參與旅游產品的設計，客戶可以通過計算機終端來設計所喜歡的旅游新路，獲得更加貼近自己興趣的、高度滿意的個性化旅游產品和服務。而旅游企業通過與顧客溝通，能有效地根據消費者的要求及時改變自己的旅游線路設計、旅游產品組合或投入開發新的旅游線路和產品。例如，馬里奧特酒店集團是全球最大的旅游服務公司之一，1996年馬里奧特酒店建立了它的第一個在線預訂服務系統，這一試驗性的系統在年底創造了1億美元的收入。利用馬里奧特酒店建立的互動式主頁，顧客可以按地點、設施、房間設備和娛樂方式的任何組合找到一家馬里奧特酒店。利用網絡客戶關系管理，馬里奧特酒店集團通過顧客參與性策略，既提高了顧客滿意度也為旅游企業節省了費用。

(3)連鎖效應策略。所謂連鎖效應策略，即通過分析顧客以往的和正在進行的購買行為來推斷顧客的其他需要，以此來提高顧客對相關的旅游產品和服務的購買數量和頻率，同時提高顧客的滿意度。顧客對某一類旅游產品的購買行為往往不是孤立的，其是在一定的旅游動機的驅動下發生的，因此旅游企業可以通過對顧客某一購買行為深層的動機進行分析，來挖掘顧客的其他需求。然后就可以根據其需要來推斷其下一次的購買需要，那么旅游企業就可以采用網絡自動鏈接技術，當顧客點擊某一旅游產品或服務時，系統自動鏈接出其他相關產品。通過這種方式，一是可以對企業的旅產品或服務產生很好的宣傳效果，二是旅游者可以在這一個網站獲得其要購買的旅游產品或服務的全部信息，以后就會經常瀏覽該網站，提高了顧客的重復購買次數和滿意度。

3.售后客戶關系管理策略

(1)反饋改進策略。旅游企業要充分利用網絡的優勢，適時調查客戶，如通過E-ｍail詢問客戶對企業產品、服務的改進意見；通過客戶評價系統讓顧客對旅游企業及旅游企業的一整套客戶服務做出評價；還可以通過網上意見薄搜集客戶的不滿與抱怨等綜合這些反饋的信息，有針對性地研究自己的旅游產品、服務不足的地方，以及客戶流失的原因，以便旅游企業及時采取補救措施。通過顧客的網絡反饋，可以幫助旅游企業進行合理的市場決策，適應快速變化的市場。

(2)爭取回頭客策略。在網絡環境下，旅游企業通過給旅游者建檔，利用網絡優勢，對旅游者進行回訪。其目的是了解旅游者消費旅游產品和服務的情況；了解旅游者近期有無新的需求，以便發現新的機會。同時對旅游者的這種跟蹤服務，一是可以在旅游者心中樹立自己的品牌信譽；二是可以讓旅游者覺得自己的選擇是正確的，從而樂意繼續與該企業合作；三是可以讓企業了解一些更有價值的旅游者信息，爭取回頭客。第一次行為固然非常重要，但第二次更重要。因此，在售后，要及時地對顧客進行回訪，爭取第二次購買。

(3)顧客放棄策略。通過售后對顧客進行調查和回訪，如果發現由于競爭對手有更好的旅游產品或較低的價格等因素，或者旅游者的偏好發生改變等原因而導致顧客選擇其他的旅游產品獲服務，如果旅游企業要付出巨大的顧客保持成本依然無法保證可以留住這些旅游者，或者說留住這樣的旅游者的成本要遠高于旅游企業從旅游者處獲得的現在和未來的收益，那么旅游企業要敢于放棄這些沒有價值的老客戶。顧客放棄也是一種重要的企業策略，以便把有限的資源投入更有價值的客戶上，獲取更大的收益。

四、結語

隨著信息技術的迅猛發展和市場競爭的不斷加劇，網絡客戶關系管理已經成為旅游企業管理應用系統的一個關注的焦點。旅游企業只有清楚地認識到網絡時代客戶關系管理的重要性，在正確思想的指導下，利用快捷、高效的信息系統加強對客戶關系的管理，才能充分發揮企業的主動性，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

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