從“兩樂”的色彩營銷看比較廣告的另類表現方式

所謂色彩營銷就是指企業根據企業標準色、產品特點、包裝特點、市場特點和消費者對企業品牌的認知度，充分利用企業標準色和色彩表現手法體現其產品的外部特征來進行營銷組合，以滿足顧客特定需求的一種營銷活動。

大多情況下，色彩營銷伴隨著娛樂化營銷。娛樂是人的本性，更是大眾個性化、人性化的集中體現，作為現代營銷的一對孿生兄弟，時代的發展和科技的進步把色彩和娛樂緊密地聯系在一起，有效的在無聲的營銷中打動著目標消費者。可口可樂和百事可樂就是運用色彩營銷和娛樂營銷進行超級PK的高手，而且演繹出另類的商業經典。

一、兩樂的色彩游戲廣告

2005年夏，兩樂不約而同地選擇了網絡游戲廣告的表現方式。一邊是藍色風暴瞬間引爆，在藍色海洋中突破夢幻國度，一邊是“要爽由自己”的紅色宣言，演繹了冰火暴風城的鮮明個性；一邊是百事可樂獎品總值超過20億元的大禮包，讓人怦然心動，一邊是可口可樂的百萬元現金大獎，使人無法抗拒；一邊是F4、古天樂、謝霆鋒的拯救英雄，從“渴望無限”走到“突破渴望”，一邊是S.H.E的為正義而戰，詮釋什么是“新一代的選擇”。兩樂的靚麗出擊，把色彩渲染到了極致，也把游戲玩出了花樣。

中國有句古話：不是冤家不聚頭。百事可樂與可口可樂雖是一對“冤家”，卻表現出很好的競合關系，雙方都在游戲廣告中不著痕跡地影射到了對方的品牌，充分利用色彩信息，針鋒相對，彰顯色彩，最大限度地滿足顧客的視覺心理要求。可口可樂“冰火暴風城篇”廣告片中，上司身著藍裝與S.H.E的紅裝對決，結果身著紅裝的S.H.E勝出，藍裝上司一敗涂地；百事“Birdman挽救篇”中，“冰藍四杰”不但要完成目標，更要與藍無極聯手感化“烈火”，改造赤焰煉獄，打造一個充滿夢想的藍色國度。藍裝上司一目了然，而赤焰煉獄、烈火分明都是紅的象征。紅藍對決，表現鮮明，善意的手法不僅沒有損害對方，通過這種關聯想像，反而讓雙方形象更加清晰，觀者不覺會心一笑。

當然，巧妙也要適度，在兩樂這場不見硝煙的廣告戰中，比較廣告扮演了一個不可替代的角色，沒有它的存在，兩樂的廣告可能就不會有今天的這場對決。而正是由于兩樂長期和經典的運用比較廣告，才使消費者不用動腦就知道廣告的紅、藍代表了什么，使色彩營銷起到了事半功倍的效果。畢竟，促進銷售，提高品牌形象的廣告才是好廣告。

鮮明的色彩，好玩的游戲，既渲染了氣氛，又刺激了目標消費者。用最直接的廣告語言，達到只可意會，不可言傳的廣告目的，這是色彩的魅力、娛樂的誘惑、比較的獨特，更是運用者的獨具匠心。

二、比較廣告的另類表現方式分析

比較廣告的表現方式很多，直接比較廣告、間接比較廣告、批評性比較廣告、傍依性比較廣告、商品比較廣告、服務比較廣告、價格比較廣告、競爭者比較廣告等等，不一而足。

通常，比較是一種趨向于對立沖突的藝術手法中最突出的表現方式。它把作品中所描述的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接的對比中來表現，借此顯彼，互相襯托，從比較所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。兩樂的這種色彩游戲比較廣告就是最優的證據。

好的比較廣告，從企業產品角度來說，有利于把其與其它競爭品牌鮮明的區分開來，突出自己的特點和優點；從消費者角度而言，有利于引導消費，節約消費者時間，使消費者更加理性的選擇商品；從市場角度而言，有利于直面慘淡的市場，贏得前進的快車道。

在目前所出現的比較廣告的表現方式中，用顏色來代表競爭對手作為比較的，兩樂可以說是首開中國比較廣告的先河，筆者姑且將其稱之為另類比較。

1.含蓄大方，簡潔明了。含蓄是東方人的一種美德，中國人是最講究含蓄之美的，不喜歡鋒芒畢露，更看不慣得禮不饒人。作為藝術方式來看，它是在不損害揭示客觀事物的本質，不減少形象感染力這一限制之下，以一種更簡捷、更概括、更有回味的省略方式來表現產品的特性。

紅、藍對決，廣告找出了一個著力點，以這一著力點顯示其余。用不著過多的渲染，更不需要更多的文字說明，使消費者在含蓄中體驗廣告的意境，感受品牌形象的魅力。這是色彩的魅力，她能給人以鮮明、快速、客觀、明了、深刻的印象。由于不和盤托出，所以顯得無窮無盡，即所謂引一以概萬，言有盡而意無窮，在有盡中顯示無盡，以達到“空則有、有則空”的含蓄美的最高境界，既避免了一般比較廣告的針鋒相對，又有力的針對了競爭對手，一箭雙雕。

含蓄也就簡潔，就如清人劉大魁在《論文偶記》所說：“或句上有句，或句下有句，或句中有句，或句外有句，說出者少，不說出者多。”這也符合廣告主題簡潔單一的要求，可以說它們借助其標準色，達到了“不著一字，盡得風流”的境界，把更多的想象留給了消費者。

從另一個方面來說，兩樂正是借用了消費者對企業標準色的認知，刪繁就簡，在廣泛吸引消費者眼球的基礎上，使消費者產生探究的動機，最終形成購買的行動，從而達到市場的目的。

2.神奇迷幻。充滿動感的旋律，亮麗而灑脫；鮮明的顏色表現，時尚而迷離。廣告運用畸形的夸張，以無限擴張的想象構織出神話與傳奇般的畫面，在一種奇幻的情景中再現現實，造成與現實生活的某種切合，同時又拉開與現實的距離。這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實的表現手法，以突然出現的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美的感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求，同時防止了消費者的視覺疲勞，更是游戲愛好者的心境所向。

這是科學和藝術的結合，科學是基礎，藝術是手段，廣告表現也正是在科學妥善的規劃和控制下，使藝術效果為廣告的銷售效果而服務。這種虛實結合，亦真亦幻的表現方式，迎合了年輕人好奇、時尚的個性。

而現代社會是一個從物質消費向精神消費轉變的社會，人們購買某種商品或服務主要不是為了它的實用價值，而是為了尋找某種感覺，體驗某種意境，追求某種意義，也就是說消費者消費的符號化和象征化更加突出，一些具有創造性、時代性、個性化的東西更容易受到人們的歡迎，所以兩樂的游戲廣告也正是基于此種目的。用色彩營造了一種寓銷于樂，鮮明、生動、形象、時尚的色彩營銷，迎合了現代人個性化、時尚性、潮流性的特點。

3.賦予聯想。廣告是一場運動，引不起受眾聯想的廣告，從某種程度上來說不是好廣告，因為聯想能突破時空界限，能擴大信息容量，從而產生某種共鳴。兩樂的紅藍對決，正好應驗了“一半是海水，一半是火焰”的詩一樣的意境，給人以無限的遐思。

正是這種對品牌形象，特別是對標準色進行強調、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，才更充分地表達了主題思想，使產品形象更加突出，效果更加明顯，從而廣泛的引起了受眾的關注、議論和傳播，達到了不戰而屈人之兵的效果。這恐怕也只有恰如其分的運用這種色彩營銷，運用如此的比較才會取得如此的效果。

三、趨勢分析

色彩營銷在我國剛剛起步，這是一張好牌，運用得好就能事半功倍，如兩樂的游戲比較廣告；運用得不好就會雞飛蛋打，使企業形象受損。而比較廣告在激烈的市場競爭中，能更加清晰的傳遞商品的比較信息，從而在快速運轉的社會中節約了消費者購物時比較商品的時間，能最大限度的促進產品銷售，受到了商家和廣告公司的追捧。二者合一，相得益彰。

在我國，對比較廣告沒有明確的法律界定，但卻明令禁止直接比較（《廣告審查標準》第32條），所以間接性比較或者打比較廣告擦邊球的廣告較多，玩文字游戲的比較廣告更是舉不勝舉。比如菲利浦：讓我們做得更好。就有兩方面的含義：一是“我們比過去做得更好”，二是“我們做得比別人更好。”

我國1994年頒布的《廣告法》第十二條中已經做出規定:“廣告不得貶低其他生產經營者的商品和服務。”這就要求我們在做比較廣告時，并不是要貶低競爭對手來抬高自己，而是廣告制作商在廣告的表現手法上應該保持足夠的謹慎和含蓄。

兩樂的游戲廣告，完美的向我們演示了如何作高水平的比較廣告，如何在比較中娛樂，在娛樂中比較，同時贏得對手、消費者、合作者和市場。這不是一場游戲，卻處處遵循著游戲規則；這不是一場戰爭，卻無處不彌漫著市場競爭的硝煙；這不是一個神話，但消費者眼里卻到處是神話的影子。我們回過頭來看一看，發現比較廣告原來可以這樣做，高手過招，點到為止，這是中國古代劍客的一種大度和從容，不也是中華民族的一種美德嗎！

我們講究韜光養晦、內斂，但并不代表我們軟弱；我們講究含蓄、內秀，但并不是我們害怕張揚。我們認為，當比較廣告與我們的傳統相結合的時候，從某種意義上來說，它就像魚兒游進了大海一樣，大海有多大，魚兒就能游多遠。

比較廣告就是那條魚。

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