廣告英語的文體特點及翻譯策略

[摘要] 廣告英語隨著信息技術的飛速發(fā)展及中國入世后所帶來的巨大商機，日益充斥于我們的日常生活中。因此我們不可忽視廣告的國際化，全球化問題——即商品廣告的翻譯問題。本文從廣告英語獨特性的角度，分析了廣告英語的文體特點；介紹了幾種主要的翻譯策略；及廣告英語翻譯的原則。

[關鍵詞] 廣告英語文體特點翻譯策略原則

一、前言

隨著我國加入世界貿(mào)易組織，越來越多的中國企業(yè)和商品有機會進入國際市場，但同時也有越來越多的外國企業(yè)及

其產(chǎn)品進入國內市場。廣告成了最有力的占領市場的武器。英美現(xiàn)代廣告學認為廣告的作用在于：Information (提供信息)，Persuasion (爭取顧客)， Maintenance of Demand （保持需求），Creating Mass Markets (開辟廣大市場)，以及Quality (確保質量)。以上五個方面的作用雖然是通過各種手段完成的，但最基本的手段還是語言。因此，研究廣告英語的文體特點及翻譯技巧具有十分重要的現(xiàn)實意義和實用價值。

二、廣告英語的文體特點

廣告英語在英語語體中是一種獨特的語類，在語言運用上富有鮮明的特色。無論在詞匯、結構及修辭方面都有不同于其他文體的特點，在翻譯時應引起重視。

1.廣告英語的詞匯特點

商業(yè)廣告英語簡潔、生動、形象、富有感情色彩和感染力。因此，廣告英語詞匯的選用與普通英語詞匯有著較大區(qū)別。

(1)形容詞和副詞的大量使用

現(xiàn)代英語廣告充滿浮夸詞語。除人稱代詞（尤其是第二人稱）以外，用得最廣泛的就是形容詞和副詞（尤其是比較級和最高級），其次是各式動詞。形容詞中用得最多的則是描述性形容詞和各種名詞化形容詞（如 the fair， the real ）及形容詞化的名詞（如 a luxury sports car 中的luxury 及sports）。例如：

1)Minolta， finest to put you finest.

第一流的美能達，第一流的你。

2)And along the way， you will enjoy the warmest， most personal service.

一路上你將享受到最熱情、最周到的服務。

(2)根據(jù)所宣傳商品的不同，“雅”、“俗”各異。

“雅”指優(yōu)雅而正式的書面語，“俗”則指口語、俚語和非正式用語。現(xiàn)代英美廣告不僅崇尚流暢的口語，還力圖使口語帶有親切感，例如廣告中流行所謂“女性英語”：For all the sweet nothings you’ve whispered in my ears---- real gold for yours. 現(xiàn)代廣告英語十分注意這種可感的(Perceivable) 語言風韻。優(yōu)雅正式的書面語常用來推銷豪華住宅，汽車等奢侈品，因此用雅致正式的詞匯來烘托產(chǎn)品，從而符合此類產(chǎn)品消費者的品位。例如：

3)The home of your dreams awaits you behind this door. Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky， you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences. 打開門，等著你的就是夢寐以求的家。無論你想要一座鄉(xiāng)間宅第，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開下面幾頁就可以看到世界上最美的住宅，供你挑選。（await， be， manor， elegant residence 均是正式用語，代替了口語體的wait， is， house， nice， place）。

2.廣告英語的結構特點

廣告英語的句子比較簡短，講求干脆有力。因此大量使用簡短句、并列句、省略句、祈使句等。例如：

4)Coca—Cola is it.

還是可口可樂好！（使用簡短句）

5)Introducing FITNESS magazine. It’s about health， it’s about exercise， it’s about your image， your energy， and your outlook.

向你推薦《健康》雜志：說健康，說鍛煉，說形象，說精力，說展望。（使用并列句）

6)It’s a moment you planned for Reached for. Struggled for. A long-awaited moment of success. Omega， for this and all your significant moments.

這是你計劃的時刻，期望的時刻，爭取的時刻，長久等待的成功時刻。歐米茄，記下此刻，和所有重要時刻。（使用省略句）

7)Catch that Pepsi spirit. Drink it in.

喝百事飲料，感受百事精神！（使用祈使句）

3.廣告英語的修辭特點

廣告英語著重修辭，通常圍繞廣告學中的三個中心問題運用修辭手法，即商標、公司和價格。常用修辭手法有：明喻、借喻、雙關、擬人、夸張、套用典故等。例如：

8)Featherwater: light as a feather.

法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。（明喻）

9)To spread your wings in Asia. Show our vantage point.

在亞洲展開你的雙翅，同我們一起飛高望遠。（暗喻）

10)My Paris in a perfume.

巴黎恰在香水中。（借喻）

11)I’m More satisfied !

我更滿意摩爾牌香煙。（雙關語）

12）Flowers by Interflora speak from the heart.植物園培育的鮮花傾訴衷腸。（擬人）

13）We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.

我們在你想不到的地方藏著整個菜園。就在餡餅里。（夸張）

14）To smoke or not to be， that is a question.（引自莎士比亞名言：To be or not to be， that is a question.）

三、廣告英語的翻譯策略

任何商務廣告的最終目的都是為了銷售商品，廣告英語翻譯的目的也不例外。一般來說，廣告英語翻譯應遵從促銷力 、創(chuàng)意、美感、文化適宜性這樣一個四要素標準。

根據(jù)這一標準，廣告英語翻譯策略主要有以下幾種。

1.直譯 （Literal Translation）

直譯又稱語義翻譯（Semantic Translation）或異化翻譯（Foreignisation Translation）。直譯

指的是把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯依然一一對譯，不考慮上下文。異化翻譯較多地保留了英語的句式結構和表達方式，較少考慮目標受眾的閱讀習慣和理解方式。試比較下例：

15）To kill two birds with one stone.

一石兩鳥（異化翻譯）

一箭雙雕（歸化翻譯）

2.意譯（Free Translation）

意譯是一個相對于“直譯”而言的概念，通常指取原文內容而含其形式，是一種經(jīng)過消化后的“語內翻譯”，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應該保存。翻譯手法自由、靈活。例如：

16) For next generation.

新一代的選擇。 （百事可樂）

17）The COLOR OF SUCCESS!讓你的業(yè)務充滿色彩。（Minolta 復印機）

3.創(chuàng)譯

又稱再創(chuàng)型翻譯，是指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)造。例如：

18）Good to the last drop !

滴滴香濃，意猶未盡！（雀巢咖啡）

19）A good way to fly

飛越萬里，超越一切！（新加坡航空）

4.增補型翻譯

這類翻譯包括兩種情況：一種是對原文某些關鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其隱含意思凸現(xiàn)。例如：

20) Beyond your imagination

意想不到的天空（大韓航空）

還有一種是運用漢語的四字成語，言簡意賅、寓意深長。例如：

21) Your future is our future.

與你并肩，邁向明天（香港匯豐銀行）

22) Prepare to want one.

眾望所歸，翹首以待（現(xiàn)代汽車）

四、結語

針對廣告英語文體的特點，運用不同翻譯策略處理的中文廣告，孰優(yōu)孰劣難有定論，但我們不能一味簡單地用“忠實”原則去衡量廣告英語翻譯的優(yōu)劣，而應就其翻譯目的（即實現(xiàn)廣告主的功利目的），以及廣告譯文的預期功能（即促銷商品）的兩大原則去靈活變通，揚長避短，從而達到廣告英語應完成的任務及社會效應。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。