基于外國紙品傾銷的企業營銷行為分析與對策

[摘要] 通過對中外造紙企業的營銷行為分析，本文論述了以價格為主要策略的營銷或許是強者維護自身利益的利器，但面對外國紙品的傾銷，低價競爭卻給成長中的我國造紙企業帶來更多的傷害。通過提高自主創新能力，不斷致力于市場細分基礎上的技術創新，走差異化的營銷競爭道路，才能繞過不利的影響因素，實現中國造紙企業的健康成長。文章進一步闡明了企業應該通過知識資產來建立競爭優勢，并就我國造紙企業實施知識競爭戰略提出對策建議。

[關鍵詞] 傾銷營銷行為對策創新知識競爭戰略

在我國對進口商品發起反傾銷調查的全部46個案件中，涉及造紙行業的有新聞紙（1997年）、銅版紙（2002年）、未漂白牛皮箱紙板（2004年）、耐磨紙（2005年）、電解電容器紙（2006年）等。由于造紙行業是惟一主要的(on1y major)可長期持續發展的制造業，作為全球第二大紙產品消費和生產大國，中國市場上造紙企業間的競爭充分體現了技術密集型和高度全球性兩大特征。與此同時，也引發了實業界、學術界對我國造紙企業競爭戰略的深刻思考。本文基于以造紙企業為典型的營銷行為分析，以探討面對外國產品傾銷的企業非法律對策。

一、外國紙品對我國進行傾銷的背景分析

我國紙及紙板消費量自2000年以來一直保持每年8％左右的速度增長，現已成為世界上僅次于美國的第二大紙品消費國。各類紙和紙制品的消費量占世界紙消費總量的14％以上，但人均紙業消費量卻仍處于較低水平。據《 消費日報》2005年5月13日的報道，2004年我國人均紙消費量為42公斤，與世界平均水平56公斤尚有一定距離，蘊藏著出巨大的市場增長潛力。可以這么認為：中國的造紙業是一個高速成長的行業，相對其他行業產品過剩的局面來說，造紙行業具有明顯的市場空間和增長潛力。

與此形成鮮明對照的是，發達國家的紙張消費卻處于產品生命周期的“需求緩慢”或“市場衰退”階段。如日本作為重要紙業大國，產量及消費量均保持穩定態勢。據美國林紙協會調查，由于外國競爭實力的增強、成熟的國內市場以及來自塑料工業和電子媒體的競爭，與20世紀最后20年恰恰相反，頭號紙業大國的紙和紙板的產量及消費量近年更是有所下降。而造紙業是一個資金密集、技術密集的行業，追求規模市場所帶來的規模效益是每個企業的理性選擇，所以，紙品消費市場也就很自然地演變成造紙企業的兵家必爭之地。

我國造紙企業產品的主要市場在國內，中低檔紙（如含草漿的文化紙）在國外沒有同類產品，不構成直接競爭。上世紀90年代初之前，進口高檔紙品（新聞紙、銅版紙等）在中國市場上獨占鰲頭。隨著我國逐步引進國際最先進的造紙生產線，國內高檔紙的品質漸漸接近國外同類產品，對進口紙的替代作用越來越強。原先在中國市場上居壟斷地位的外國紙品生產企業欲收復失地，將成長中的中國高檔紙業扼殺于搖籃之中，于是便開始運用低價傾銷的手段先發制人。

二、中外造紙企業的營銷行為分析

1.外國造紙企業在中國市場的營銷行為。與在化工、鋼鐵等其他行業的傾銷行為類似，在中國市場上傾銷的外國造紙企業一般都在紙品價格上先揚后抑。國內新聞紙在20世紀中、后期一直供不應求，每年均需進口相當數量的新聞紙，進口新聞紙價格居高不下。但隨著我國造紙業陸續引進一些先進的新聞紙機，新聞紙產量大幅提升，基本可以滿足國內需求時，外國紙品便開始低價傾銷。從銅版紙反傾銷案更能明顯地看到這一點。

1995年之前，國內銅版紙市場還是來自韓、日等國的進口產品一統天下，受供求關系影響，紙價一度高達1.4萬元／噸。1996年后，隨著泉林、萬豪、金東等企業銅版紙項目陸續投產，進口產品的壟斷局面才被打破。在國內形成競爭性市場后，國外廠商為了繼續侵占中國市場，并擠垮剛剛投產的我國銅版紙生產廠家，以圖繼續攫取壟斷利潤，遂采取低價傾銷策略，不斷降低價格，銅版紙價格從2000年下半年開始由9000元／噸直落到6000元／噸以下，緊逼部分國內企業的成本底線。銅版紙生產迅速由高回報邁向虧損，如參與反傾銷申訴的4家企業——金東、萬豪、泉林和江南2001年共虧損2億元。

2.中國造紙企業營銷行為。作為中國市場中的先行者，新聞紙、銅版紙等高檔紙品的外國造紙企業在我國消費市場上具有領頭的地位和力量。受這些進口產品低價傾銷的沖擊，國內廠商不得不隨之降價，如《中華人民共和國銅版紙產業反傾銷調查申請書概要》中就寫到：韓國、日本、美國和芬蘭四國2001年1月～8月向中國出口的平均價格比2000年同期下降了10.07%，而四家申請人生產的銅版紙平均價格2001年1月～8月比2000年同期則下降了13.70%！

窺一斑而見全豹。面對外國產品傾銷，中國造紙企業基本上處于被動應對的狀態，其應對之策就是“以其人之道，還治其人之身”——降價。結果是：銷售收入下降、稅前利潤下降，產量、銷售數量、市場份額、庫存、開工率、產品銷售價格、稅前利潤、職工工資收入和企業的就業情況以及企業的現金流量等指標都呈惡化趨勢，整體產業遭受到了實質上的巨大損害，不得不提出反傾銷保護。

3.中外造紙企業的營銷行為評析。考察中外造紙企業在中國市場上的營銷行為，不難發現其基本指導思想是“S-C-P”的梅森——貝恩范式，即將企業競爭優勢歸結于企業所處的市場結構與市場機會等，遵循著市場結構(structure)決定市場行為(conduct)，市場行為則決定市場效率(performance)的總體思路。于是，當中國高檔紙品市場為其壟斷之時，外國企業便通過高額壟斷定價攫取高額壟斷利潤；當市場結構開始走向競爭，外國企業則率先試圖以降價的市場行為達到“清理門戶”，提高自身市場效率的目的。

反觀中國造紙企業的營銷表現，同樣受制于“S-C-P” 范式。在國內的高檔紙品市場上，我國企業面對外國產品傾銷而被動跟隨降價，以價格為主要手段追求市場份額，采取讓利不讓市場的策略，最終導致企業將“贏利”置之度外，結果是即使采取反傾銷措施也沒有給中國造紙企業的競爭能力帶來實質性的成長。以新聞紙為例，1999年對進口新聞紙采取反傾銷措施后，國內新聞紙企業效益一度有所回升，但隨著韓松等外資公司進入中國市場和國內新聞紙產能的迅速擴大，生產需求很快超過了市場的實際需求，新聞紙產業又開始墜入到“原材料供應商不斷漲價——終端用戶競相降價——同行自相壓價”的惡性循環之中。加之在產品質量上并不占有優勢等諸多原因，使不少國內企業再次陷入了虧損境地。如目前生產新聞紙的上市公司有9家，其中的ST吉紙、ST江紙、ST黑龍步履維艱，宜賓紙業也曾在2002年遭遇困境。所以，關于銅版紙、未漂白牛皮箱紙板等反傾銷的效應預期，不少業內人士已表示了對價格戰導致同行兄弟相煎的煩惱和憂慮。

三、避開價格戰的惡性循環需要創新企業營銷競爭戰略

事實上，以價格策略為主的營銷行為基于“S-C-P”的企業競爭優勢外生論，是市場強者推動行業“洗牌”的利器，對于市場中的新生力量是一種頗具殺傷力的威脅。中國造紙企業作為高檔紙品市場的后來者，除了學會靈活運用WTO相關規則進行自我保護，以爭取公平的貿易環境和發展機會外，還必須積極轉變思維方式，實施新的營銷競爭戰略。即通過變革營銷競爭路徑繞過對己不利的影響因素，實現跨越性成長。

一般而言，面對外國企業所實施的傾銷洗牌競爭戰略，降價應對本身并非不是一種選擇。但前提是實施降價應對策略的企業，必須具有建立在自身技術與管理創新基礎上的成本領先優勢，而不僅僅是勞動力成本與資源優勢。對我國造紙行業來說，可能甚至連資源優勢都談不上。因為我國造紙業的原料絕大多數依靠進口，并采用進口廢紙脫墨技術以節省資源。目前世界上主要造紙國家幾乎全部用木材纖維造紙，我國還不到10%。當國外木漿價格走低時，大量中高檔紙品就會以較低價格涌入國內。此時，盡管國內紙張所用的進口原料之價格也會降低，但由于國內產品大多是以非木纖維為原料，其基于成本的降價幅度總是低于國外進口產品的降價幅度。鑒于國內高檔紙品的成本在總體上高于外國同類紙品，在此條件下與進口的高檔紙品進行價格戰，就不能稱之為是一種理性的選擇，更何況反傾銷本身就是一種有條件地限制價格競爭的規則。

事實上，在企業不具有價格優勢的情況下，低價就是對企業不利的影響因素。解決的途徑只有兩條，一是通過技術創新突破資源瓶頸，重新取得成本優勢；二是通過技術創新和市場細分實施差異化戰略，避開低價競爭陷阱。對于前者，國內紙業中的華泰股份、晨鳴紙業等技術創新之路，已經為之提供了一個成功的案例，但其能否取得持久的競爭優勢還將拭目以待。因為外國企業在中國市場上的傾銷洗牌戰略，并非完全是基于成本的理性競爭，在此條件下選擇與其進行價格戰，相互間的競爭比拼就不是依據生產要素的配置效率而是憑借現有資源實力，同樣有可能陷入新一輪的非理性低價競爭。因為技術創新對于降低產品成本的作用不是無限的，尤其對于紙業這樣一個非新興產業來說尤其如此。擴大規模雖然也能夠達到降低成本的效果，但這要取決于市場的結構與空間。相對一個接近飽和的細分市場來說，規模經濟的作用是有限的，新聞紙業隨著國內產能增長而陷入新的低價競爭就是例證。顯然，對于一個即使是真正具有成本優勢的企業說，理性的選擇應該是隨著其成長，不斷致力于市場細分基礎上的技術創新，走差異化的營銷競爭道路，從而避開低價競爭的陷阱。

一般認為，在企業各種形式的資源中，包括技術在內的知識資源是其最核心資源。企業現有的知識存量決定了企業發現市場和配置資源的能力，企業整體資源發揮效率的程度也和企業擁有的知識密切相關。因此，知識的創新、傳遞和轉化能夠為企業創造出卓越的價值，是企業持續競爭優勢的來源。面對劇烈變動的經濟環境，要掌握競爭優勢必須先掌握知識，成功將屬于能不斷地創造新知識、廣布新知識于組織當中，并快速地吸收新科技和推出新產品的企業。企業應該通過所擁有的企業知識資產來建立競爭優勢，這就是知識競爭戰略。不論企業是選擇成本領先的營銷競爭戰略還差異化的營銷競爭戰略，要想保持長久而非暫時的競爭優勢，歸根到底取決于其知識競爭戰略制定、實施及其效果。

四、我國造紙企業實施知識競爭戰略的若干思考

知識競爭戰略，主要是通過對知識資產的運營來實現。企業的知識資產是企業賴以生存和發展的顯現和隱性知識的價值總和，它涵蓋知識產權、人力資本、來自客戶關系的市場資產，以及包括管理哲學、公司文化在內的基礎結構資產等四個方面的內容。為提升對知識資產的運營能力和運營效率，中國造紙企業實施知識競爭戰略應以循環經濟為指導，在尊重環境、尊重供求關系的前提下，努力做好以下四個方面的工作：

1.進行觀念創新。自由貿易條件下的企業競爭，在本質上是國內外行業間的競爭。這就需要國內企業學會在競爭基礎上的溝通、合作與雙贏，優勝劣汰不是市場競爭的惟一法則或必然結果。當然，這種溝通、合作與雙贏既可以是國內企業之間的，也可以是中外企業之間的。但在外國產品傾銷的形勢下，當務之急是國內企業一致對外的溝通、合作與雙贏。所謂一致對外，首先應該表現為避免自相殘殺的低價競爭，以便為整個行業的知識創新和溝通、合作、雙贏提供適宜的市場環境。因為只有在理性的價格或非價格競爭環境下的知識創新，才能為企業提供贏得持續的競爭優勢，并且走上差異化的營銷競爭之路。因為企業的競爭優勢是由最根本的創新、改善和改變而來，持續競爭優勢需要不停地創新，而不是價格競爭。“要克服不利的羈絆，企業必須持之以恒地脫離標準化、簡單技術和削價競爭的產業環節。” 從價格競爭走向非價格競爭，不僅僅是一個企業不斷成長和成功過程中的必然選擇，而且也已經成為了自由貿易條件下企業營銷行為的基本導向。

2.構建知識網絡。企業知識網絡是一個企業吸納知識、共享知識、創造知識的具體路徑的整合。它由兩個互相聯系的部分組成:(1)局域網：存在于每個企業的內部，由全體員工創造和共享企業知識的渠道和方式集結而成;(2)互聯網：超越企業邊界的，是企業從知識生態環境中獲得知識進化的途徑的集合。作為一種以獲取知識為目的的社會、技術系統總和，企業知識網絡的形成基礎是每一個企業所擁有的，由人力資源和技術資源整合而成的基礎能力。知識網絡大大方便了知識的共享和轉移，降低了企業進行知識交易的成本，將有助于增強成員企業的知識交流效率，促進成員企業的能力發展。通過對知識網絡的運籌，一個企業能夠減少知識的搜尋成本，提高知識的吸收能力和集成能力，在提高企業運營過程效率的同時實現多贏，增強利益相關者的得益，從而不斷實現商業創新，獲得可持續競爭能力。

3．培養創新人才。培養創新人才首先要在人力資源管理理念上創新。為贏得可持續競爭能力，一個企業需要發揮人才的智力密集功能，這就不僅僅需要培育有成就的人才個體，更應該造就人才團隊；不僅僅需要發揮人才自身功能，更應該充分利用與其連帶的社會關系網絡功能；不僅僅注意發掘內部化的人才，同時也應該學會借力“外腦”，有效拓寬利用社會人才的渠道，吸納成熟型人才、成長型人才為企業服務。于是，企業應具備“海納百川”之胸懷，容許多元企業文化的相互融合，才能“筑巢引得鳳凰來”。針對企業實際需要，定期或不定期地對企業員工進行開發潛能的分級分類培訓，并通過建立網絡溝通平臺，提高企業員工參與決策的權利和能力。并在用人方面引入競爭機制，實行能者上，庸者下，建立將“尊重知識、尊重人才”體現為價值的激勵分配機制，從根本上提高企業對創新人才的培育能力和利用水平。

4．變革企業組織。著名戰略管理學家錢德勒曾經明確提出了“組織跟隨戰略”的觀點，認為企業組織結構、外部環境與企業競爭優勢之間具有內在的必然聯系。企業應該根據外部環境變化，主動調整內部組織觀念、組織結構和組織流程，而企業組織調整與變革本身將伴隨著企業內部資源的重新組合，將為企業帶來競爭優勢。通過組織結構變革，使企業知識分布與企業戰略選擇及工作目標相適應，將在一定成本范圍內提高企業工作績效。中國造紙企業基于知識的組織模式應提倡創新、合作，組織中將模糊傳統的等級觀念，跨部門合作成為組織運作的基本形式，以流程為核心的跨部門團隊成為組織應對競爭環境變化的主要單位，以往命令、控制模式被合作、協商所代替，甚至放棄垂直結構模型下對生產鏈的完全控制，轉而追求核心業務的領導地位，追求價值鏈的協調。總之，實施知識競爭戰略需要有與之相匹配的組織模式變革，注重企業組織學習功能的完善，為實現使知識的創造、傳遞和轉化為企業的核心競爭力，進而帶來卓越的價值提供制度性的保障。

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