中西文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h1>
2007-01-01 00:00:00呂吉瑛
商場現(xiàn)代化 2007年4期
[摘要] 本文旨在從中西文化差異的角度分析跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖枇σ蛩兀⒎治鑫鞣娇鐕居庠轿幕琳铣晒⒅袊袌龅牟呗裕瑢χ袊放茝V告的跨文化傳播提出可行性對策。
[關鍵詞] 中西文化跨文化廣告?zhèn)鞑?/p>
在全球化的信息時代，各國、各地區(qū)的產品需要拓展國外市場的背景下，跨文化廣告?zhèn)鞑ケ貙⒊蔀?1世紀的主流廣告形式。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ侵笍V告信息在不同文化域之間的運動，他具有源文化與目標文化雙方的文化共享性差以及文化定型觀念兩大特征，這些特征實質上是阻礙跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊蛩亍１疚膹闹形魑幕牟町惾胧郑瑢で笾形魑幕g的契合點，研究中西文化對跨文化廣告?zhèn)鞑ギa生的影響并提出相應的策略。
一、中西文化差異在廣告中的體現(xiàn)
中國文化以儒家文化為核心，西方文化則以基督教文化為主流。中西文化差異主要表現(xiàn)為：西方文化以個人為本位， 中國文化以群體為本位。在廣告中具體表現(xiàn)為：
1.價值取向不同。中國文化是典型的以群體主義為重心的價值取向的文化，因此中國的廣告大多都強調整體，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動中國人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒，從而大獲成功。而西方廣告體現(xiàn)的是典型的以個人為重心的價值取向，表現(xiàn)在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現(xiàn)，如耐克廣告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因為它標榜個人奮斗、突現(xiàn)自我的品牌精神實際上是和西方人骨子里的個人主義價值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。
2.思維方式存在差異。中國文化習慣于含蓄而委婉的表達方式，善于營造寫意氛圍。表現(xiàn)在廣告中是先做好渲染鋪墊，逐步引向主題，最后在高潮中含蓄地升華出中心。雕牌洗衣粉廣告通過描繪母親下崗后四處找工作渲染出一種生活艱辛的場景，母親回家看到孩子的字條“媽媽，我能幫您干活了”感動得流下了眼淚，直到此時才打出產品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中把感情因素注入到產品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。西方人的思維方式是直線式的，他們表達感情的方式通常也是非常直率的。如美國貝爾電話公司的廣告。一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個房間接電話。回來后，老先生問:“誰的電話?”老婦人回答:“女兒打來的，說她愛我們。”兩人頓時相對無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白:“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質有著明顯不同。
3.思想觀念不同。中國人的觀念相對保守傳統(tǒng)，而西方人則開放叛逆。中西文化思想觀念不同的最突出表現(xiàn)就在于中西方對“性元素”的使用尺度和性觀念的開放程度方面存在很大差別。中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘， 而西方的一些廣告專家則認為廣告中的性素材可以有力地吸引讀者，“性”依然是西方廣告心理訴求的重點之一。因此，西方廣告經常大膽直露地拿“性元素”來大做文章。像法國的弗勞里克香水廣告公然宣稱: 一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴則足以招致一次風流事。而在中國 “喝匯仁腎寶，他好我也好”就使得觀眾對它褒貶不一。
二、中西文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
1.中西文化因素影響跨文化廣告?zhèn)鞑热莸脑O計。某個社會的廣告內容須能映射出其社會生活，因此，高度集體主義的東方國家的廣告比個人主義西方國家的廣告應含有更多的團體導向，低權力維度的西方社會應比高權力維度的東方社會有更多的表明地位平等的廣告。
2.中西文化差異使跨文化廣告信息溝通和理解出現(xiàn)障礙。廣告信息須與目標受眾的期望和抱負產生共鳴，否則廣告可能會導致失敗。如萬寶路男人粗獷的牛仔形象在中國香港是不成功的，因為那里的城市人群并不認同這種郊區(qū)曠野的馬背生活。菲利浦·莫里斯公司改變了它的廣告制作，使廣告重新表現(xiàn)為一個衣著華貴擁有轎車的年輕人，從而取得了成功。寶潔公司發(fā)現(xiàn)它的佳美香皂的廣告在中國并不奏效，這個廣告表現(xiàn)某個男人抱怨某個女性的外表，而這種直率是中國人無法接受的。
3.中西文化差異會影響企業(yè)對跨文化廣告媒體的選擇。在不同文化中，人們對溝通和信息的反應方式的不同會影響到媒體的可用性。如中國人比較看重權威人士的證明，這使在中國某個消費者的證明書會比電視和報紙廣告更有效。南歐人和西歐人喜歡看電視，而在地理位置比較接近的北歐和中歐，收音機才是最重要的媒體。這些都使企業(yè)在從事全球化廣告活動之前不得不考慮各種不同形式媒體在不同國家和地區(qū)的可用性。
三、西方跨國公司逾越文化屏障之策略
目前，西方跨國公司已經發(fā)展了有效的全球廣告跨文化傳播策略，即本土化和標準化平衡的策略。標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行。所謂本土化策略，是指跨國公司根據目標國特殊的文化背景，以適合目標市場需要為出發(fā)點進行有針對性的經營運作的一種品牌經營策略，它是對跨文化傳播中所遭遇的文化差異的適應。如萬寶路進入中國，放棄其運用了多年的被業(yè)界奉為經典的美國西部牛仔廣告，采用了中國男人赤膊扎紅鍛帶齊擂大鼓的宏偉場面。標準化策略是指“將同一品牌，以相同的名稱(標志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經營策略”。“標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運用到不同的國家和地區(qū)時，則使用這些國家和地區(qū)的語言和人物形象去實際表現(xiàn)這個創(chuàng)意。經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場是亞洲嬰兒。
四、中國品牌的跨文化傳播策略
在當前形勢下，中國企業(yè)應該利用跨文化傳播中的文化要素來提高自己的對外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
1.樹立正確的跨文化傳播理念。首先，認識中西文化間差異：核心是中國企業(yè)應該時刻反思自己的文化視角，避免無意識地用自己文化的種種標準去衡量和評判對方的行為，并根據這些文化差異采取應對策略。其次，迎合當地的價值觀念：許多外國品牌在進行跨文化廣告?zhèn)鞑r都注重使自己的廣告做到本土化。最典型的莫過于“可口可樂”的廣告，在美國可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情，而到了中國卻是完全中國化，充分展示 “獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。中國企業(yè)在進行跨國營銷時，應該學習西方公司的這種本土化精神。再次，尊重當地的語言習慣：跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔亥，選用恰當的詞語才能在目標區(qū)域有效地傳播信息。如我國的白象電池翻譯成英文為“white elephant\"，而該英文詞還有“無用而累贅的東西”之意，這種帶有令人反感的譯名的產品，怎么能指望受眾接受呢? 因此精通目標國的語言，適應其語言習慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎和保證。
2.努力挖掘文化間的共性。任何文化存在差異的同時也會體現(xiàn)出一定的共性，這種共性在我們進行跨文化廣告?zhèn)鞑r可以加以利用。比如愛、勇敢、勤勞等幾乎為所有文化所推崇，歸屬、依賴、恐懼等也是人類共有的常見情緒。如何利用文化的共性，在不同的文化市場使用相同或相似廣告創(chuàng)意以減少營銷的成本，也是中國企業(yè)進行跨文化廣告?zhèn)鞑r應該積極尋找的方向。MM巧克力糖果廣告也是一個成功利用文化共性進行宣傳的案例。幾十年來在三十多個國家和地區(qū)，“只溶在口，不溶在手”這句廣告語從來都是效果極佳，幾乎沒有文化背景的障礙。究其原因，是這則廣告抓住人們都怕弄臟手的心理弱點以及運用對比強調了巧克力的口感，這是大多數文化都能欣然接受的。
3.采用文化優(yōu)勢融合原則。融合兩種文化優(yōu)勢的原則在跨文化廣告中同樣很重要。美國通俗文化，風行世界，麥當勞快餐店廣告總是攜著美國文化遍布全球，但麥當勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國配有紅茶。運用民族特色來宣揚產品，能形成獨特的廣告風格，這與世界化不是沖突的。法國香水、時裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點，肯定黯然失色。一個國家、民族獨特的氣質，精神傳統(tǒng)、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標國易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招。
五、結束語
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ?1世紀跨國公司全球化進程中遭遇的一項難題。深刻理解中西文化內涵的差異，深入吸納西方跨國公司在中國及東方市場的廣告策略對于中國品牌建立全球化市場具有非同尋常的意義。研究跨文化的廣告?zhèn)鞑ィ響蔀楝F(xiàn)代中國企業(yè)及廣告公司的目標和責任。
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[摘要] 本文旨在從中西文化差異的角度分析跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖枇σ蛩兀⒎治鑫鞣娇鐕居庠轿幕琳铣晒⒅袊袌龅牟呗裕瑢χ袊放茝V告的跨文化傳播提出可行性對策。
[關鍵詞] 中西文化跨文化廣告?zhèn)鞑?/p>
在全球化的信息時代，各國、各地區(qū)的產品需要拓展國外市場的背景下，跨文化廣告?zhèn)鞑ケ貙⒊蔀?1世紀的主流廣告形式。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ侵笍V告信息在不同文化域之間的運動，他具有源文化與目標文化雙方的文化共享性差以及文化定型觀念兩大特征，這些特征實質上是阻礙跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊蛩亍１疚膹闹形魑幕牟町惾胧郑瑢で笾形魑幕g的契合點，研究中西文化對跨文化廣告?zhèn)鞑ギa生的影響并提出相應的策略。
一、中西文化差異在廣告中的體現(xiàn)
中國文化以儒家文化為核心，西方文化則以基督教文化為主流。中西文化差異主要表現(xiàn)為：西方文化以個人為本位， 中國文化以群體為本位。在廣告中具體表現(xiàn)為：
1.價值取向不同。中國文化是典型的以群體主義為重心的價值取向的文化，因此中國的廣告大多都強調整體，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動中國人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒，從而大獲成功。而西方廣告體現(xiàn)的是典型的以個人為重心的價值取向，表現(xiàn)在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現(xiàn)，如耐克廣告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因為它標榜個人奮斗、突現(xiàn)自我的品牌精神實際上是和西方人骨子里的個人主義價值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。
2.思維方式存在差異。中國文化習慣于含蓄而委婉的表達方式，善于營造寫意氛圍。表現(xiàn)在廣告中是先做好渲染鋪墊，逐步引向主題，最后在高潮中含蓄地升華出中心。雕牌洗衣粉廣告通過描繪母親下崗后四處找工作渲染出一種生活艱辛的場景，母親回家看到孩子的字條“媽媽，我能幫您干活了”感動得流下了眼淚，直到此時才打出產品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中把感情因素注入到產品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。西方人的思維方式是直線式的，他們表達感情的方式通常也是非常直率的。如美國貝爾電話公司的廣告。一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個房間接電話。回來后，老先生問:“誰的電話?”老婦人回答:“女兒打來的，說她愛我們。”兩人頓時相對無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白:“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質有著明顯不同。
3.思想觀念不同。中國人的觀念相對保守傳統(tǒng)，而西方人則開放叛逆。中西文化思想觀念不同的最突出表現(xiàn)就在于中西方對“性元素”的使用尺度和性觀念的開放程度方面存在很大差別。中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘， 而西方的一些廣告專家則認為廣告中的性素材可以有力地吸引讀者，“性”依然是西方廣告心理訴求的重點之一。因此，西方廣告經常大膽直露地拿“性元素”來大做文章。像法國的弗勞里克香水廣告公然宣稱: 一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴則足以招致一次風流事。而在中國 “喝匯仁腎寶，他好我也好”就使得觀眾對它褒貶不一。
二、中西文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
1.中西文化因素影響跨文化廣告?zhèn)鞑热莸脑O計。某個社會的廣告內容須能映射出其社會生活，因此，高度集體主義的東方國家的廣告比個人主義西方國家的廣告應含有更多的團體導向，低權力維度的西方社會應比高權力維度的東方社會有更多的表明地位平等的廣告。
2.中西文化差異使跨文化廣告信息溝通和理解出現(xiàn)障礙。廣告信息須與目標受眾的期望和抱負產生共鳴，否則廣告可能會導致失敗。如萬寶路男人粗獷的牛仔形象在中國香港是不成功的，因為那里的城市人群并不認同這種郊區(qū)曠野的馬背生活。菲利浦·莫里斯公司改變了它的廣告制作，使廣告重新表現(xiàn)為一個衣著華貴擁有轎車的年輕人，從而取得了成功。寶潔公司發(fā)現(xiàn)它的佳美香皂的廣告在中國并不奏效，這個廣告表現(xiàn)某個男人抱怨某個女性的外表，而這種直率是中國人無法接受的。
3.中西文化差異會影響企業(yè)對跨文化廣告媒體的選擇。在不同文化中，人們對溝通和信息的反應方式的不同會影響到媒體的可用性。如中國人比較看重權威人士的證明，這使在中國某個消費者的證明書會比電視和報紙廣告更有效。南歐人和西歐人喜歡看電視，而在地理位置比較接近的北歐和中歐，收音機才是最重要的媒體。這些都使企業(yè)在從事全球化廣告活動之前不得不考慮各種不同形式媒體在不同國家和地區(qū)的可用性。
三、西方跨國公司逾越文化屏障之策略
目前，西方跨國公司已經發(fā)展了有效的全球廣告跨文化傳播策略，即本土化和標準化平衡的策略。標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行。所謂本土化策略，是指跨國公司根據目標國特殊的文化背景，以適合目標市場需要為出發(fā)點進行有針對性的經營運作的一種品牌經營策略，它是對跨文化傳播中所遭遇的文化差異的適應。如萬寶路進入中國，放棄其運用了多年的被業(yè)界奉為經典的美國西部牛仔廣告，采用了中國男人赤膊扎紅鍛帶齊擂大鼓的宏偉場面。標準化策略是指“將同一品牌，以相同的名稱(標志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經營策略”。“標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運用到不同的國家和地區(qū)時，則使用這些國家和地區(qū)的語言和人物形象去實際表現(xiàn)這個創(chuàng)意。經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場是亞洲嬰兒。
四、中國品牌的跨文化傳播策略
在當前形勢下，中國企業(yè)應該利用跨文化傳播中的文化要素來提高自己的對外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
1.樹立正確的跨文化傳播理念。首先，認識中西文化間差異：核心是中國企業(yè)應該時刻反思自己的文化視角，避免無意識地用自己文化的種種標準去衡量和評判對方的行為，并根據這些文化差異采取應對策略。其次，迎合當地的價值觀念：許多外國品牌在進行跨文化廣告?zhèn)鞑r都注重使自己的廣告做到本土化。最典型的莫過于“可口可樂”的廣告，在美國可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情，而到了中國卻是完全中國化，充分展示 “獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。中國企業(yè)在進行跨國營銷時，應該學習西方公司的這種本土化精神。再次，尊重當地的語言習慣：跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔亥，選用恰當的詞語才能在目標區(qū)域有效地傳播信息。如我國的白象電池翻譯成英文為“white elephant\"，而該英文詞還有“無用而累贅的東西”之意，這種帶有令人反感的譯名的產品，怎么能指望受眾接受呢? 因此精通目標國的語言，適應其語言習慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎和保證。
2.努力挖掘文化間的共性。任何文化存在差異的同時也會體現(xiàn)出一定的共性，這種共性在我們進行跨文化廣告?zhèn)鞑r可以加以利用。比如愛、勇敢、勤勞等幾乎為所有文化所推崇，歸屬、依賴、恐懼等也是人類共有的常見情緒。如何利用文化的共性，在不同的文化市場使用相同或相似廣告創(chuàng)意以減少營銷的成本，也是中國企業(yè)進行跨文化廣告?zhèn)鞑r應該積極尋找的方向。MM巧克力糖果廣告也是一個成功利用文化共性進行宣傳的案例。幾十年來在三十多個國家和地區(qū)，“只溶在口，不溶在手”這句廣告語從來都是效果極佳，幾乎沒有文化背景的障礙。究其原因，是這則廣告抓住人們都怕弄臟手的心理弱點以及運用對比強調了巧克力的口感，這是大多數文化都能欣然接受的。
3.采用文化優(yōu)勢融合原則。融合兩種文化優(yōu)勢的原則在跨文化廣告中同樣很重要。美國通俗文化，風行世界，麥當勞快餐店廣告總是攜著美國文化遍布全球，但麥當勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國配有紅茶。運用民族特色來宣揚產品，能形成獨特的廣告風格，這與世界化不是沖突的。法國香水、時裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點，肯定黯然失色。一個國家、民族獨特的氣質，精神傳統(tǒng)、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標國易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招。
五、結束語
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ?1世紀跨國公司全球化進程中遭遇的一項難題。深刻理解中西文化內涵的差異，深入吸納西方跨國公司在中國及東方市場的廣告策略對于中國品牌建立全球化市場具有非同尋常的意義。研究跨文化的廣告?zhèn)鞑ィ響蔀楝F(xiàn)代中國企業(yè)及廣告公司的目標和責任。
本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。
