淺談差異化營銷

[摘要] 在中國市場上，許多行業都面臨同質化的問題。因此，營造一個與眾不同的營銷策略，形成差異化優勢，是值得考慮的發展模式。本文探討了差異化營銷的內涵，實施條件及差異化營銷的益處和存在的風險，并對差異化營銷應用的幾種策略進行了具體闡述。

[關鍵詞] 差異化營銷產品差異化形象差異化市場差異化

一、差異化營銷的內涵及產生背景

所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。

隨著市場經濟的發展，人們消費結構日益在不斷的變化，消費者在消費產品的同時，更加追求個性化消費，即個性化消費時代已經來臨，而由此產生的差異化營銷理論也應運而生。顧客個性化的需求導致差異化營銷理論的產生，在今天這個日益開放的市場經濟下，任何一個企業，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，能在細分市場中占有一定的地位都算是比較成功的了，所以，對于一個企業來說，在一定意義上來說，創造顧客就是創造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優勢，在產品質量、功能上優于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段，完善周到的售后服務，在消費者心中樹立起與眾不同的企業形象和品牌形象。當技術的發展、行業的垂直分工，以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產品出現同質化時，尋求差異化營銷已成為企業生存與發展的一件必備武器。所以作為產品的提供者，對于不同的企業來說，即使是同一類型的產品，差異也是存在的，只是差異的大小不同也矣。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的不完全替代性，即在產品的功能、質量、內涵、服務質量等各方面是競爭對手不可替代的，追求的是在眾多的競爭對手中企業和產品的某一方面能脫穎而出，形成“一枝獨秀”的境界。

二、實施差異化營銷的前提條件及起源

談起差異化，首先我們要用戰略的眼光看自己。如果你是行業里的領導者，你談的更多問題不應是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業要刻意去找差異化可能會喪失總成本優勢，最終為此付出慘痛的代價。所以，沒有完全占領主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果你是行業的挑戰者，并具有領導者不具備的一些優勢，可以考慮差異化。但必須慎重，因為你的差異化很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的，所以差異化策略不一定適合所有企業。

適合實行差異化戰略的企業也需具備下列條件:1.具有很強的研究與開發能力，研究人員要有創造性眼光；2.企業具有以其產品質量或技術領先的聲望；3.企業在這一行業有悠久的歷史或吸取其他企業的經驗并自成一體；4.很強的市場營銷能力；5.研究與開發、產品開發，以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協調性；6.企業要具備能吸引高級研究人員，創造性人才和高級技能職員的物質設施。 企業可以通過差異化戰略建立起穩固的競爭地位，從而使企業獲得高于行業平均水平的收益，

差異化策略源于消費者需求，不少企業尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略。其實，真正的差異化策略來自消費者需求。差異化營銷的源泉是客戶需求，而其方法應是消費者行為分析，營銷人員要以動態的視角去觀察和了解顧客的需求變化。

三、差異化營銷的優點及存在的風險

它的益處主要表現在以下幾個方面:

1.用差異化營銷正面進攻，可以規避惡性同業競爭。處于產品高度同質、信息高度對稱、甚至連營銷手法都相同的同行業者，很可能會陷入惡性同業競爭的泥潭。只有進行差異化營銷，使自己擁有差異化的競爭優勢才能規避這種高度雷同的同業競爭。

2.客戶對商標的信賴和忠實形成了強有力的行業和細分市場進入障礙，如果行業新的加入者與競爭，它必須扭轉顧客對原產品的信賴和克服原產品的獨特性的影響，這就增中了新加入者進入該行業和細分市場的難度。

3.差異化戰略產生的高邊際收益增強了企業對付供應商討價的能力。

4.企業通過差異化戰略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴企業。這些都可削弱購買商的對價還價能力。

5.企業通過差異化戰略建立起顧客對本產品的信賴，使得替代產品無法在性能上與之競爭。

差異化，是營銷的一把利器，但也經常使營銷人陷于深深的泥沼，需要時時警惕。如差異化要考慮成本，實行差異化戰略的企業生產成本，可能較高。因為企業要增加設計和研究費用，選用高檔原材料等，如果采取差異化戰略的產品成本與追求成本領先戰略的競爭者的產品成本差距過大，可能會使購買者寧愿犧牲差異化產品的性能、質量、服務和形象，而去追求降低采購成本。再如有的企業將差異化等同于“怪異化”，過分強調產品的與眾不同而沒有考慮消費者是否能夠接受。

四、差異化營銷的幾種策略

1.產品差異化。產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。產品差異化的本質就是如何個性化展示商品的價值、使用價值、交換價值，而成為買家的首選或優選。可以說，產品差異化是差異化營銷的最基本做點，更是產品包裝、促銷推廣的最基本素材。

產品差異化包括材料差異化，通過采用特色、優質材料可以增加產品賣點。技術差異化，技術決定品質，技術決定產品的科技含量和產品附加值，諸如“納米技術”。還包括工藝差異化，諸如洽洽瓜子強調“煮”而非炒、樂百氏強調27層凈化。成分差異化。成分決定功用，成分影響品位，也關系到產品命名，尤其在健康產品或功能型產品尤為關鍵。包裝差異化。外包裝是一種溝通工具，也是一種廣告。其次還有功能差異化、概念差異化、命名差異化等。

2.形象差異化。形象差異化即企業實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。形象差異化通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。形象就是公眾對產品和企業的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等。

在實施形象差異化時，企業一定要針對競爭對手的形象策略，以及消費者的心智而采取不同的策略。企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。農夫山泉為了表現公司的形象差異化，2001年推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的效果。

3.市場差異化。市場差異化指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務差異。

從價格上講，根據產品的市場定位、本企業的實力、再加上產品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰也屢屢行手。分銷渠道根據自己的特點和優勢進行選擇可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業績。服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。尤其是在難以突出有形產品的差別時，競爭成功的關鍵常常取決于服務的數量與質量。區別服務水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓、咨詢、維修等。售前售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。

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