體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游者消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

[摘要] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品和服務(wù)，更渴望獲得體驗(yàn)的滿足。作為旅游企業(yè)，應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)換視角，根據(jù)旅游消費(fèi)者行為特點(diǎn)制定相應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略，文章根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，結(jié)合旅游業(yè)的具體情況，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)者行為可歸結(jié)為六個(gè)方面的特點(diǎn)，供旅游企業(yè)參考。

[關(guān)鍵詞] 旅游體驗(yàn)消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的涵義及消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的涵義

派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，為提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。所謂體驗(yàn)就是人們響應(yīng)某些刺激的個(gè)別事件體驗(yàn)，事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人到達(dá)情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，在意識(shí)中所產(chǎn)生的一種感覺，是顧客對(duì)某些刺激如市場營銷措施所產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，是一種能滿足顧客的情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。

美國未來學(xué)者阿爾文·托夫勒在(未來的沖擊)一書中預(yù)言:在經(jīng)歷了幾千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)幾百年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)幾十年的服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在(休驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中認(rèn)為人們正邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將取代服務(wù)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的個(gè)性化特征也驗(yàn)證了心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次理論” 即人類最高的需求層次——“自我實(shí)現(xiàn)”。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)行為特點(diǎn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客完全不同于以前任何經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其消費(fèi)習(xí)慣和生活方式表現(xiàn)為享受和自我發(fā)展型。追求時(shí)尚與形象展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代顧客的愿望與需求。他們崇尚“我喜歡的就是最好的”的個(gè)性化消費(fèi)觀。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求而是出于滿足一種情感上的渴求或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。

(2)從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、突顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。

(3)從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。現(xiàn)代人消費(fèi)似乎不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品而是更加關(guān)注在哪里，如何得到這一產(chǎn)品。或者說.現(xiàn)代人不再重視結(jié)果而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場的成功。

(4)從接受產(chǎn)品的方式看人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在:消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化;再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。

(5)消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng)希望自己通過消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí)成為“綠色消費(fèi)者”。隨著人們物質(zhì)生活的滿足，消費(fèi)者對(duì)生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來越關(guān)心，人們比以往任何時(shí)候都珍惜自己的生存環(huán)境反對(duì)資源的掠奪性開發(fā)和使用，追求永續(xù)消費(fèi)。人們愿意為保護(hù)環(huán)境出錢出力，同時(shí)改變消費(fèi)習(xí)慣以利于環(huán)保的進(jìn)行。

二、旅游體驗(yàn)營銷的發(fā)展必然性

發(fā)達(dá)國家旅游業(yè)的發(fā)展表明，人均GDP為1000美元時(shí)，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展起來，為3000美元時(shí)鄰國之間的旅游興起，達(dá)到5000美元時(shí)人們則有環(huán)球旅游的要求。我國2003年人均GDP已經(jīng)達(dá)到了1000美元，而生產(chǎn)力的提高把人們從工作中解放出來，有了更多的休閑時(shí)間，所以目前我國人們對(duì)旅游消費(fèi)的需求急劇地上升，我國國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的廣度深度已不能滿足需求的變化。在2001年11月13日北京舉行的“中國休閑經(jīng)濟(jì)國際論壇”上，世界旅游組織亞太部主任哈什·瓦瑪曾經(jīng)說，世界發(fā)達(dá)國家目前已逐步進(jìn)入休閑時(shí)代，而中國的旅游業(yè)增長勢頭迅猛，2002年中國首次達(dá)到了一千萬人次的出境游，到2020年，中國將成為全球旅游的第四大消費(fèi)市場，中國人將錢花費(fèi)到休閑經(jīng)濟(jì)上正在成為一種趨勢。需求總量上升的同時(shí)，旅游消費(fèi)需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，重視旅游的過程和結(jié)果：消費(fèi)者對(duì)大眾化旅游產(chǎn)品的需求開始下降，更愿意選擇散客游如自駕車游而非團(tuán)隊(duì)，希望能夠按照自己的想法設(shè)計(jì)和安排旅游活動(dòng)，日益呈現(xiàn)出個(gè)性化的消費(fèi)傾向，消費(fèi)者不再滿足于走馬觀花式的旅游，希望有更多的參與活動(dòng)，希望能有反映旅游地文化特色的旅游紀(jì)念品可供選購，希望旅游景區(qū)更加深人挖掘旅游景點(diǎn)文化、娛樂的內(nèi)容和形式，旅游服務(wù)行業(yè)的人員能夠?yàn)橛慰吞峁﹤€(gè)性化和人性化的服務(wù)等，給他們留下深刻的體驗(yàn)。可以說，21世紀(jì)旅游營銷的真正利潤所在就是“體驗(yàn)”。

根據(jù)2002年希臘學(xué)者斯塔波力斯與斯凱尼斯的定義，體驗(yàn)式旅游是一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的、有一定程序的，顧客需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的，追求舒暢而獨(dú)特的感受的旅游方式，能給旅游者帶來一種新的附加價(jià)值。簡單地說，體驗(yàn)式旅游就是旅游者離開現(xiàn)代都市的喧囂、現(xiàn)代生活的壓力，返璞歸真、體驗(yàn)生活，他們更愿意選擇個(gè)性化定制的旅游產(chǎn)品而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從“旁觀”到“參與”，從只重視“到此一游”的結(jié)果到同時(shí)重視“過程與結(jié)果”，從“被組織”、“被安排”到自己主動(dòng)組織與安排。

通過以上分析，旅游產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，作為旅游企業(yè)，應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)換視角，根據(jù)旅游消費(fèi)者行為特點(diǎn)制定響應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)者行為特點(diǎn)

根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，結(jié)合旅游業(yè)的具體情況，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)者行為特點(diǎn)可歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

1.旅游消費(fèi)者需求層次向高端轉(zhuǎn)移

由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在滿足了基本需求之后，就會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求，旅游消費(fèi)者需求從“走馬觀花式”發(fā)展到“下馬賞花式”，不僅需要享受旅游產(chǎn)品或服務(wù)本身帶來的種種滿足感，還需要體驗(yàn)參與的成就感，使得人的尊重需要與自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足獲得更大程度的可能性。

2.從需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加

旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的需求，旅游消費(fèi)者更關(guān)注旅游產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的感性旅游產(chǎn)品。例如，中國飯店第七屆金鑰匙年會(huì)的時(shí)候，把晚宴安排在高爾夫球場，綠茵草地、烤牛的篝火、熱帶風(fēng)情舞蹈、空曠山谷中的強(qiáng)勁迪斯科音樂讓每一位來賓情不自禁加人跳舞的人群，在偌大的一片草坪上連成一條跳舞的“長龍”，這就是情感的需要、體驗(yàn)的震撼。

3.從消費(fèi)內(nèi)容看，個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)越來越受歡迎

隨著旅游者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日趨豐富，對(duì)旅游產(chǎn)品更加挑剔，旅游者對(duì)大眾旅游產(chǎn)品感到厭倦，開始追求一種彰顯自己個(gè)性的旅游產(chǎn)品服務(wù)，非從眾心理日益增強(qiáng)使旅游者更加相信自己的感覺，人們要買的已不只是商品本身，而是附加在商品標(biāo)簽上的象征意義，旅游商品成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”。國家旅游部門近年來的調(diào)查也表明，國外旅游者對(duì)我國民族風(fēng)情的興趣要高于自然風(fēng)光和名勝古跡，這充分說明了世界旅游活動(dòng)的傾向是在對(duì)異族風(fēng)情的體驗(yàn)和感受上。目前我國居民也已由單一組團(tuán)觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游項(xiàng)目擴(kuò)展，出游方式也從目前“隨團(tuán)出游”逐漸轉(zhuǎn)向自行組織、自駕私家車的“自助旅游”，“半軍事化、拉練式、追求看最多景點(diǎn)的觀光旅游”逐漸轉(zhuǎn)向“追求舒適靜謐”為主要目的的休閑度假旅游和“體現(xiàn)個(gè)性審美”的民俗文化、生態(tài)環(huán)保、體育健身等特色旅游，這些項(xiàng)目都體現(xiàn)了個(gè)性化、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)。

4.從價(jià)值目標(biāo)看，從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受

現(xiàn)代旅游者不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加看重在哪里、如何得到這一產(chǎn)品，或者說，他們不再重視結(jié)果，而是重視過程。例如星巴克咖啡在咖啡市場的成功，說明了人們寧愿花更多的錢去享受在“第三空間”喝咖啡的感覺，而不是呆家里或者辦公室為了解渴而飲用速溶咖啡。旅游者參與的互動(dòng)的旅游項(xiàng)目日益受到歡迎，觀光旅游正在逐漸轉(zhuǎn)變體驗(yàn)旅游，比如生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限、蹦極、潛水、漂流、沖浪等旅游項(xiàng)目受到旅游者青睞。寧波開元大酒店在2003年的年夜飯經(jīng)營中，就精心安排了貴州民族歌舞互動(dòng)表演，餐廳前設(shè)置擊鼓許愿等項(xiàng)目，讓消費(fèi)者在吃年夜飯的同時(shí)，能參與傳統(tǒng)的年文化活動(dòng)中來，獲得一種與眾不同的體驗(yàn)。

5.旅游者對(duì)文化旅游產(chǎn)品的需求上升

近年的旅游實(shí)踐表明，旅游消費(fèi)者對(duì)文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品需求迅速增加。由于旅游消費(fèi)者文化修養(yǎng)的升格，傳統(tǒng)的本土文化或宗教文化都會(huì)影響消費(fèi)者的旅游消費(fèi)觀念，導(dǎo)致他們自覺接近與文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。例如，梅州“雁南飛”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶葉包裝、旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)等方面都體現(xiàn)了茶文化的特色，通過以茶結(jié)緣、以茶傳情、以茶賦詩等茶藝、茶詩賦等形式，將濃郁的“茶”文化內(nèi)涵與客家文化結(jié)合起來，充分展示了度假村的創(chuàng)意和對(duì)“茶”文化內(nèi)涵的追求，由此受到廣大旅游消費(fèi)者的喜愛。

6.公益環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，綠色旅游需求的呼聲越來越高

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，旅游消費(fèi)者公益意識(shí)不斷加強(qiáng)，特別是近年來隨著國際旅游市場國內(nèi)化，國內(nèi)旅游市場國際化，使人們更加意識(shí)到旅游業(yè)的天然環(huán)保性。許多旅游消費(fèi)者比以往任何時(shí)候珍惜我們生存的環(huán)境，重視生活質(zhì)量，追求永續(xù)消費(fèi)，表現(xiàn)在旅游消費(fèi)中，突出旅游產(chǎn)品的綠色文化內(nèi)涵，希望通過自己消費(fèi)綠色旅游產(chǎn)品來體現(xiàn)自己生態(tài)環(huán)保意識(shí)，成為綠色旅游消費(fèi)者。如哈爾濱綠洲生態(tài)酒店，該酒店以經(jīng)營無污染綠色健康食品和綠色裝修著稱，餐廳的南國風(fēng)光使人宛如走進(jìn)風(fēng)景如畫的熱帶叢林中，樂不思?xì)w，因而受到消費(fèi)者的青睞。又如，廣州長隆酒店，作為我國惟一一家坐落于野生動(dòng)物旅游景區(qū)的以生態(tài)園林為主題的會(huì)議酒店，設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)著回歸自然的思想，休閑型客房更以綠色裝修為主調(diào)。

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