淺談廣告英語的修辭特點

[摘要] 廣告英語中各種修辭的運用賦予廣告語言形象生動、簡潔幽默、新穎別致、富有韻律和節奏感等特點， 充分展示了修辭格在廣告英語語言中特有的魅力。本文主要就廣告英語的修辭特點進行了分析與探討。

[關鍵詞] 廣告英語修辭特點

為了給消費者留下深刻的印象，激發消費者對商品的興趣和購買欲，廣告英語十分注重語言的美感，從而大量使用修辭手法。廣告英語的修辭，是指在英語廣告文案的創作過程中，為了更有效地介紹商品、服務或觀念而精心選擇、調查、修飾語言的過程。它不但增加了廣告的生動性和趣味性，而且使某種商品、服務或觀念達到了很好的宣傳和推銷的目的。在廣告英語中，常見的修辭特點有以下幾種：

一、比喻

比喻是以此喻彼的手段，主要有明喻和隱喻等。在廣告英語中，運用比喻，可以使描繪的事物形象生動，易為消費者所接受。比喻包括明喻、隱喻和借喻。

1．明喻。明喻就是清楚明白地告知人們兩件事物之間的相似之處。如：“The airline that’s smooth as silk.(Fly Thai航空公司)”。泰國航空公司的航線被比作絲綢一般，其安全平穩的形象躍然紙上。

2．隱喻。隱喻就是直接運用喻體，而其中的喻體與本體之間的關系留給讀者自己去想象，給消費者提供了一個想象的空間。如：“EBEL， the architects of time.”(EBEL手表店)。該廣告僅用5個英語單詞就把EBEL手表的完美品質體現出來。

3．借喻。借喻的本體與喻體的關系比隱喻更加緊密，根本不寫本體，也不用喻詞，只用喻體代替本體，以突出本體的某種特性或者功能。如：“Wash the big city out of hair.（某洗發液）”。該廣告用“the big city”表示“the dirt of the hair ”，這里采用借喻的手法，使人們在驚奇的同時加深了記憶。

二、擬人化

擬人化是指把人類的特性、特點加入外界事物上，使之人格化。在廣告英語中，常見的做法是將廣告商品擬人化，使它們變得富有人情味，從而使消費者產生一種親切感，并易于接受。如：“It may be your car， but it’s still our baby.(Ford汽車公司)”。福特汽車被比為一個兩歲左右的嬰兒，汽車也自然成了該嬰兒的家。消費者對該車的人情味和親切感便油然而生，同時也對福特汽車的售后服務也堅信不疑。

三、雙關語

雙關語是指同形異義詞或同音異義詞的巧妙使用。在廣告英語中，巧妙地運用雙關語，可以從聽覺上乃至視覺上引起消費者的注意，令他們產生聯想，也讓他們難忘。如：“I am more satisfied. (More牌香煙)”。more既是香煙的商標（在首字母大寫的情況下），也是much的比較級，為“更……”的意思。運用該詞的二重意義，達到了一語雙關的效果。

四、疊言

疊言是指在特定的情景中有意識的同義組合，它包含關鍵詞或詞組的疊用和相同語法結構的疊用。在廣告英語中，通過賦予文案一定的“形式意味”，使之具備“發現特征”，從而引導消費者的認知行為，加深他們的印象。

1.詞或詞組的疊用。如：Fresh up with seven-up.(seven-up飲料)?！皍p”兩次出現，分別指代不同的語義。該詞疊用給了消費者意外的發現，加深他們對廣告的印象，并引起他們的購買欲望。

2．相同語法結構的疊用。如“Step in a store near you. Take a look. Go ahead， compare. See for yourself. So step in and take a look， visit an authorized IBM Personal Computer dealer. (IBM個人電腦)”。讀了該廣告，消費者不由對IBM個人電腦產生幻想，并禁不住神往：這個IBM個人電腦到底怎么樣？質量真的有那么好？從而對該商品留下較為深刻的印象。

五、押韻

押韻可以說是廣告英語中使用最多的修辭手段，特別在廣告口號中，押韻的使用尤為多見。押韻非為頭韻和尾韻兩種。運用押韻，可使廣告詞富有節奏感，而且讀起來鏗鏘有力，瑯瑯上口，往往能達到使廣告消費者過目不忘的效果，從而打動消費者，刺激起他們的購買欲望。

1.頭韻。押頭韻是一種比較古老的詩歌創造手法，它是只在一句話中某些音節的第一個字母是相同的，特別是一些作為字首的爆破音，連續的重復能夠增加整個句子的節奏感和力度，具有很強的吸引力。如：“Wonder where the yellow turn went. (Pepsodent牙膏)”。該牙膏的重要功能就是消除牙齒黃斑，這也是該廣告所宣傳的重點。5個詞有3個詞wonder、where和went押頭韻，消費者容易記憶，讀起來也上口。

2.尾韻。押尾韻是指單詞的末尾重復同一個音，這種末尾音節的諧音一般都是建筑在末尾的元音和其后的輔音相同的基礎上的。如：“Big thrills， small Bills. (Budget出租車)”。該廣告僅用4個詞，除了thrill和Bills兩個詞押尾韻，讀起來上口易于記憶外，而且big與small又大小對應，使消費者產生十分強烈的印象。

3.混合押韻。混合押韻是指一則廣告中既押頭韻，又押尾韻，能達到更好的效果。如:“Read， remembered， rushed.（Panasonic辦公室自動化系統）”。該廣告三個頭尾都押韻的動詞連在一起，以標點分隔，給讀者一陣效果之聲，尚有余音繚繞之感。

六、妨擬

妨擬是仿照某一個慣用的短語或語句，改造成其固有機構和搭配，創造出一個與之有著某種相似性的短語和語句。它常常能給消費者以新奇感，從而更好地表達廣告主題，加深消費者對廣告的印象。如：“Where there is a way for car there is to Toyota. (Toyota汽車)”。該廣告很自然地使消費者聯想到“Where there is a will there is a way.（有志者，事竟成）”，這無疑加深了消費者對該廣告的印象。

四、夸張

夸張是指為了強調或突出事物而采取夸大的措辭手法，即把被描述的事物加以藝術的渲染或夸大。夸張在使用中可

分為夸大法和縮小法兩種。

1.夸大法。如“YKK—Three Letters That Bring the World Together. We didn’t invent the zipper. . .But our dedication to making a better zipper has led us to other inventions， including advanced architectural product s which are changing the face of the world.（YHK拉鏈廣告）”。該廣告成功地運用了夸大法來說明這YHK拉鏈可以連接全世界，突出了公司的創新意識和卓越品質。

2.縮小法。如：“The A340 has brought Delhi closer to Washington D. C. (Airbus飛機制造公司)”。該廣告成功運用縮小法，故意“言過其實”——新德里和華盛頓不可能靠得更近——給消費者留下了深刻的印象，突出了A340型飛機飛行距離遠的主旨?？芍^生動別致，合乎情理，給人以不同一般的心理感受。

八、反語

反語是指運用正話反說或反話正說的表現形式，從對立面來表達。在廣告英語中，往往采取正話反說的形式，從相反的角度或立場來進行描述，從而達到突出某種商品、服務或觀念的作用。如：“We are having problems with Guests who won’t leave. (某旅館)”。該旅館運用正話反說的手法，似乎充滿抱怨，但藉以強調了旅館的服務質量之高——每一個客人往后都不愿意離開。

無論什么廣告都離不開語言文字，而廣告英語中英語文字語言運用藝術，就是廣告英語的修辭。各種修辭在廣告英語中的廣泛運用，使得廣告語言更加精煉、生動、含蓄，富有表現力和感染力。而且，對于廣告英語的研究也迎合了目前中國市場對外廣告的需求。隨著世界全球一體化進一步加快， 現代通訊、運輸、傳播等手段正發生著日新月異的變化，中國的產品要走向世界市場， 廣告英語將起到舉足輕重的作用。

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