藝術形式在商業櫥窗設計中的運用

[摘要] 商業櫥窗設計和現場展示是一門專業的學問，它涉及工藝美術和裝璜美術設計的許多方面，它需要藝術美感，也需要市場營銷的眼光，因此，一個好的櫥窗設計和展示，不僅是一幅藝術品和空間氣氛的營造，也是商業促銷的一個有力手段。

[關鍵詞] 場景化情節性視覺焦點

商業櫥窗設計不是一些商品的隨意、簡單的堆砌。它是通過巧妙的構思，獨特的藝術語言，完美的造型，協調的色彩來創造真實感人的氛圍，并抓住消費者的心理，激發其購買欲望。因而，櫥窗設計不僅要遵循藝術創作的基本原則，還要把藝術手段和機動，技巧結合起來加以運用才能使整個櫥窗設計達到藝術欣賞性和商品促銷的目的。

一、櫥窗的設計理念

商業櫥窗是城市的另一種語言。櫥窗能使我們駐足觀賞，也使我們移步購物。櫥窗是充滿感召力的，櫥窗是飛揚想像力的、櫥窗又是蘊藏文化內涵、烙上個性的現代設計藝術。

櫥窗是一種直接展示，它更追求場景化、情節化的安排，不求繁重面面俱到的堆砌，而代之以簡潔清新、表達出商品所含有的神韻。比如以夏天為主流的櫥窗，十幾把蒲扇參差于櫥窗上方空間，底下是藤編的盤墊零星散落，模特兒著素色柔軟的細棉布衣，頭上腳底同樣是藤編墊子，不著一字，盡得夏日自然風情。又如珠寶商店的櫥窗設計，在兩面具有古典意味的深褐色柚木壁中，鑲嵌以玻璃空間，里面是幾款黑綠絨插著的鉆飾珠寶，輔助兩道頂光，珠寶的雍容典雅高貴在木質的沉著從容，黑絨的不著鉛華，以及燈光的映射下，展示得淋漓盡致，這樣氣韻生動簡潔純靜的櫥窗自然令路人駐足。

現代生活中，商店一個連著一個，櫥窗也是相互為鄰。如何才能在眾多櫥窗中脫穎而出，引人目光呢？現代櫥窗設計的方法越來越靈活多樣，創新業已成為現代櫥窗設計的靈魂，如在我國南方城市有些商場，櫥窗均采用帆蓬的形式；又如在櫥窗結構，構造方面做出變化的穿透式背板架，使顧客透過其展架、展板、展臺，對商場內的布局，購物環境，陳列商品等一目了然，又比如隨著超現實主義雕塑的問世，櫥窗設計師更將其藝術手段應用于實踐中，他們利用這一手段的優勢如法炮制酷似真人的名人雕像，以期通過名人之“名”來抬高商品身份并吸引顧客。

現代櫥窗就是不斷地變幻著設計思絡。櫥窗展示著商品，但櫥窗本身也構成了一種藝術，它在傳達商品情感生命的同時，也形成了自己的品味。櫥窗的萬姿千態映襯著城市的姿態萬千，你會在某一天某一刻突然覺得往日熟悉的馬路陌生了，昔日灰暗的城市鮮活了。困惑的瞬間也許你已有了答案，這便是商店的櫥窗在你眼前展現一種新鮮。

櫥窗設計和現場展示對購物行為有較大影響。人們逛商場的目的可能多種多樣，也可能沒有特定的目的，僅僅是隨意漫步，那么，身處商場環境中，人們對櫥窗設計和現場展示的關注如何？調查結果顯示，有67.2%的人在逛商場時會注意商場的櫥窗設計和現場展示，這就證實了櫥窗設計和現場展示作為商場的一種環境已引起顧客的注意，從而調動了顧客的購買欲望與興趣。

櫥窗設計和現場展示是一門專業的學問，它涉及工藝美術和裝璜美術設計的許多方面，它需要藝術美感，也需要市場營銷的眼光，因此，一個好的櫥窗設計和展示，不僅是一幅藝術品和空間氣氛的營造，也是商業促銷的一個有力手段。近年來，國外的美術設計思想和廣告、櫥窗設計作品被大量引進國內，極大地開拓了國內消費者的視野，同時，由于國內人們生活節奏的加快，具有現代感的事物也易于被人們接受。一般來說，無論是櫥窗設計還是現場展示，都講究一個設計主題，這種主題來自創作意念的發揮，即實出的主題是以綜合商品或廠家、品牌為主，以贏得廣大消費者的喜愛。

從專業角度來看，藝術觀賞性和文化品位是櫥窗設計的最高境界。櫥窗設計的目的有三個方面：追求純粹的藝術裝飾性;體現某種政治和意識形態的要求；強調商業促銷功能。但是，從視覺觀賞中，消費者把櫥窗的藝術觀賞性排在第一位，把文化品位排在第二位，把技術手段新奇和商業促銷排在第三位。從以上設計的理念中，我們可以看出在櫥窗的設計過程及表現手法的運用中，還應注重運用商品實物作為展示材料，還有模特兒、聲光電控制的裝璜、照片或燈箱廣告以及模擬商品的道具等。這一切均在設計理念中，和諧而統一的結構在一起，形成一種韻律，一種意境。

二、櫥窗的表現形式

1.重復與漸層

重復。所謂重復是指畫面中物體與物體之間有著完全相同的面目；分不清主次關系；造成不了等級觀念。也就是說在畫面中以相同的形體、顏色和相同的位置、距離，作重復的并列。重復形式的特點是能使人類有一種單純、清晰、連續、平和和無限的感覺。櫥窗設計運用重復的形式，可把陳列的商品，均等地、一一地展現在顧客面前。例如在陳列服裝時，將不同款式的套裝以相同的展示方法、相同的陳列形式，以互相距離相等，陳列在一條直線上。這樣，櫥窗陳列沒有固定的焦點，而焦點放在每件商品上，就可以引導消費者依次的觀看商品。

漸層。漸層是一種含有等級漸變的表現形式，其特點是在運用的份量上有漸次增加，或漸次減少的表現變化。如形體由小逐漸增大，或由大逐漸縮小。色彩由深色逐漸到淺色，或由冷色逐漸轉到暖色等等。像這樣漸次增加或漸次減少的過程，就產生了等級層次的美，以此增強視覺印象，給人一種生動和活潑的感覺。

2.對稱與均衡

對稱。在畫面的中心劃一直線，以這條軸線為軸，其上下或左右對稱，或稱均齊。對稱具有一定的規律性，是統一的、正面的、對生的，具有一種平穩、寧靜的感覺。如正面坐立的人體、鳥類的翅翼、植物的花和葉，礦物的結晶體等。對稱形式具有莊嚴大方、穩定的視覺效果。

均衡。均衡就是在無形軸的左右或上下各方的形象不是完全相同，但從兩方形體的質與量等方面看起來卻有雷同的感覺。軸心兩側的物體實際上并不相同，但給人的感覺卻是平衡的。均衡是一種比對稱更美，也更為活潑的藝術形式。在櫥窗設計中，常常是把支點編放在焦點上，離支持點較遠的一邊放上較多的商品，離支點較近的一邊陳列較少的商品，但在感覺上又能獲得平衡的印象。這是一種多變化、不規則的陳列形式，適用于較多的商品陳列設計。

3.調和與對比

調和。調和是指把兩個相同性質不同量的物體，或者是把兩種性質不同，但相近似的物體并列在一起，雖然兩者不相等同，但看起來差別甚微，能給人一種融合舒適的感覺。在藝術表現形式上，有形的調和、色的調和、形的調和表現為直線形的物體與接近于直線形的物體之間的調和，或由曲線形的物體調和。例如在圓的物體中，用圓的物體來裝飾就更調和，會給人一種舒適的感覺。

色的調和。即色彩上相鄰近的兩色，如赤與橙就是調和色，再如粉紅、大紅、深紅配合在一起，就會感覺非常舒服和調和。

對比。對比與調和相反，是兩種物體并列在一起，既不相同又不近似，有著明顯的差異，形成一種明顯的對照。在表現形式上通常為形的對比和色的對比。在形的對比上，有縱橫、曲直、方圓、高低、前后的對比。在色彩上凡是在色彩上兩兩相對的補色，如赤與綠、蘭與橙、黃與紫都是色的對比。把差異較大的兩種形體，并列在一起，如能運用得當，變化適度，會使彼此顯得更美。如高低起伏的、大大小小的樹，正是由于它的參差不齊，互相交錯，所以顯得更美。再如“萬綠叢中一點紅”即是色的紅與綠的對比，也是形的豐富與簡單的對比。這種對比能給人以美的享受。

4.比例與節奏

比例。比例是指在一個形體內，把自身各部的關系安排得體。如大與小、高與低、長與短、寬與窄等都要形成一個合理的比例，在形式法則中，有一種最美的比例形式，那就是黃金分割率。由于在不同的藝術制作中，人們喜歡運用這個黃金分割率，故有人把它稱之為“神圣比例”。這種比例形式，若以矩形為例，如短邊為1，則長邊為1.618，這樣的長短兩邊比例是最合適的，也是最美的。即1∶1.618。

節奏。節奏又稱韻律。它是根據錯綜、反復和轉換、重疊的原理，加以適度地安排，使之產生高低，強弱的韻律。在造型藝術上，表現為線、形、色的反復變化。有時表現為相間的形式——即錯綜交替的變化，由周期性的相間構成節奏美。

節奏一般表現為數量上和形式上的律動，但也可以啟示人們的心靈上和精神的律動。節奏的效果不但是形式的和諧，同時也是心靈上和精神的和諧，它在藝術表現上有其重要的作用。

5.完整與統調

完整可分為空間的完整和時間的完整。空間的完整是指導藝術在空間里既不游離，也不殘缺，所表現出的是一種完美的整齊的姿態，著重表現的是藝術上的靜態美。藝術上所說的量感，就可從空間的靜態美中去發現。時間的完整，是指藝術形式，在時間上的完整的動態出現。或者是在相連續著的若干個空間中出現。它既不偏傾，又不中斷，其所表現的是藝術的動態美。而藝術上所說的美感，是要在時間的動態美中來完成。

統調。統調是指從不同事物的復雜現象中，找出一個共同點來緩沖或消除零散龐雜的印象，形成一個完善的統一的整體。統調可以化雜亂散漫為整齊劃一，起到統率全局的作用。因而，有人稱之為“形式中的形式”。

三、小結

商業櫥窗設計既要求來自客觀形象，又必須高于客觀形象，把真實美升華為藝術美。通過集中、提煉、夸張，把具體的形象變化為真實感人的審美形象，這種變化過程就是藝術再創造的過程。當人們觀賞到櫥窗設計的美的藝術效果后，能夠得到美的享受，并對人們的知覺起興奮作用。這樣，設計的意圖就可實現，商品的印象也可突出表現出來。

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