網絡營銷內涵與策略淺析

[摘要] 網絡營銷是近年來隨著知識經濟和網絡經濟的出現而出現的一種經營方式。在經濟全球化的時代，網絡營銷必將成為企業發展和展開市場競爭的有效武器。近年來，我國網絡營銷發展迅速，很多企業相繼開展了網絡營銷，取得了一定的成功。但也有很多企業沒有真正理解網絡營銷的內涵，影響了網絡營銷在企業經營中的推廣和應用。只有解決這些問題才能使其健全發展，為我國市場經濟服務。本文闡述了網絡營銷的內涵和主要功能，并分析了我國企業網絡營銷的前景和策略。

[關鍵詞] 網絡營銷策略

一、網絡營銷的內涵

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業整體經營目標所進行的以互聯網為基礎手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷的核心思想是營造網上經營環境。所謂網上經營環境，是指企業內部和外部開展網上經營活動相關的環境，包括網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等，網絡營銷的開展就是與這些環境建立關系的過程，這些關系處理好了，網絡營銷也就卓有成效了。明確網絡營銷的內涵要注意以下幾個方面。

1．網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分

網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，在很多情況下網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。網絡營銷不是獨立于現實世界的“虛擬營銷”，它只不過是傳統營銷的一種擴展，網絡營銷的手段也不僅限于網上，而是注重網上網下相結合，構成一個相輔相成、相互促進的營銷體系。

2.網絡營銷是經營創新

網絡技術的發展和網上市場的迅速擴展，給企業營銷創新留下了廣闊的空間。 網絡營銷的創新可以分為兩個方面：一方面是業務的創新。網絡創造了大量的新型業務，比如網上目錄和搜索引擎成為網上熱門的業務類型；另一方面是手段的創新。網絡正在不斷地創造新的營銷方式和手段。電話直銷業務的地位迅速被網上直銷業務所超過，成為PC市場上成功的典范；網上廣告迅速走向成熟，規模迅速膨脹；網上的分銷合作方式獨具特色等。任何一種方式上的創新都能創造大量的商機。

3.網絡營銷不是網上銷售

網絡營銷是為實現產品的銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。網絡營銷的效果表現在多個方面，例如提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善顧客服務等。網絡營銷的目的并不僅僅是為了促進網上銷售，很多情況下，網絡營銷活動不一定能實現網上直接銷售的目的，但是可能促進網下銷售的增加，并增加顧客的忠誠度。

二、網絡營銷的主要功能

網絡公司利用網絡市場的功能主要體現在利用它實現公司多元化的目標價值鏈，樹立先鋒形象、發展公共關系、選擇最合格的顧客群體、與客戶在線交流等方面。

1.樹立公司先鋒形象

利用互聯網改善公司形象，使其成為一個先鋒的、高科技型的公司，是現代企業開拓網絡市場最具有說服力的理由。在網絡市場競爭中，作為一個擁有實力可以在競爭中制勝的公司，必須率先進入WWW系統，以先入為主的姿態去迎合普通計算機使用者的需求，滿足他們追求個性化產品及服務的欲望。先鋒者形象賦予公司一種財力充足、不斷創新的表象。這是公司最稀缺的，最珍貴的無形資產之一。

2.發展公共關系

公司可以在電子廣告欄目中描述公司發展的歷史、公司的目標價值、公司的管理隊伍、公司的社會責任及其對社區發展的貢獻，以提高公司的社會知名度;二是公司能夠利用多媒體技術（如圖片、文件、音像、數字等）提供一種更為獨特的服務，為顧客提供有價值的咨詢信息，使訪問者主動地進入你的網址，并進一步詳細地閱讀所有新近的資料。網絡營銷通過不斷地向顧客提供有價值的咨詢信息來吸引訪問者的注意力，來提高訪問者對公司及其品牌的忠誠程度。

3.與客戶及時在線交流

公司的WWW網址中包括了許多可以填寫的表格，以解答顧客的疑問并進行有效的建議。同時顧客也可以向公司的網址發來他們的忠告與建議，供公司及其他所有客戶閱讀。通過這種方式，公司可以同所有的顧客共同分享有關產品的有效信息。在線上，公司可以與顧客更為自由地進行信息往來，并允許目標顧客發出更多的反饋意見。

三、我國企業網絡營銷策略展望

如前所述，如果我們將網絡營銷簡單地分解為“網絡銷售”和“網絡經營”兩個功能模塊的話，那么前者在今天的國內市場上顯然占據著主流地位。漫游網上，我們可以看到相當一批網上銷售站點，相形之下，市場的反饋要冷淡得多。根據最新的中國因特網發展狀況調查報告顯示，只有3．2％的網民發生過網上購物行為。應該說，網上銷售是網絡營銷的重要組成部分，在歐美也確實取得了不俗的業績。但是，所謂“方便”、“快捷”、“交互性能好”、“信用消費和在線結算”這些網絡營銷在歐美賴以成功的優勢，在國內就往往行不通了，甚至還會成為其發展的阻礙因素。而正確的網絡營銷應該是從更高的層面建設企業的站點，積極地融入企業文化特色，提供多元化的網上服務，它強調的是理念的熏陶和傳導，而非一時的利潤及回報。基于此種理念的站點，其內容往往并不限于某種具體產品，而將觸角伸向相關領域的方方面面，使瀏覽者進入到一種科學和文化氣息極為濃厚的氛圍中，并從中感受瀏覽對象的實力和魅力。它是為明天所設，培育的是明天乃至下一代的潛在顧客群。其中尤其應該注意以下幾方面的問題。

1.正確對待網站推廣

網址推廣曾被認為是網絡營銷最基本的職能之一。網址推廣只是網絡營銷的一種手段，而不是網絡營銷的目的，更不是網絡營銷的全部。網址推廣只是在營造網絡營銷的環境氛圍。?在網絡營銷中，特別是在網站建立的初期，用一定的力量去做好網址的推廣工作是必要的，但是，網址推廣不是也不可能是網絡營銷的核心。即使功能最強的搜索引擎也只能檢索到全部網頁的大約36%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網址，并不能取得完全令人滿意的效果。因此，那種認為“網絡營銷就是網站推廣”的看法和做法是錯誤的。

2.樹立網絡形象和信譽

網絡就像一個茫茫大海，如果無法在網絡上樹立企業的品牌形象，被“漫游”到的機會就微乎其微，因此樹立網絡形象非常重要。網絡形象包括網絡訴求和網絡識別等內容。企業要利用互聯網對目標顧客、競爭者、環境因素等進行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象和訴求手段。企業網頁的制作要清晰明了，引人入勝，且風格要統一，能夠反映企業的文化。同時，由于網上購物存在著遠程風險，能否取得顧客的信賴，只有靠信譽來爭取，網絡信譽是質量和服務的標志。

3.發展專業的網絡營銷顧問服務

在這方面國內發展比較滯后，一些企業雖然有這個需求，但專業的顧問公司很少，而且價格過高，讓大量中小企業難以問津，同時也有一些魚龍混雜的服務商在自身對網絡營銷都不理解的情況下還要為企業提供專業服務，結果是傷害了客戶的利益，也損害了整個領域的形象。例如，美國的網絡營銷顧問服務非常發達，從網站策劃到網站推廣策略的制定，甚至可以細化到搜索引擎優化和關鍵詞的選擇、在線調查問卷的設計、許可E-mail營銷內容的設計等等。采用專業機構的服務，同樣的網絡營銷策略往往能獲得更好的效果。可以合理推測，隨著網絡營銷領域專業隊伍的發展，專業的網絡營銷顧問服務在國內將逐漸獲得穩步發展，這又會對網絡營銷應用的總體狀況發揮積極的推動作用。

網絡營銷已無可爭辯地成為21世紀的營銷趨勢。一個成功的企業必須選擇恰當的網絡營銷策略，做到與傳統營銷優勢互補、相互促進，才能永遠立于不敗之地。

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