淺談現代圖書超市一種新的營銷模式

[摘要] 現代圖書超市之間面臨著激烈的競爭，怎樣才能求得生存和發展，開展關系營銷是必不可少，還要采取相應的策略，諸如讀者等關系營銷策略。

[關鍵詞] 圖書超市關系營銷

在圖書行業進入買方市場，在中國加入WTO外資進入中國市場，網上書店紛紛開業的情況下，圖書超市之間的競爭更加激烈。圖書超市通常的做法是采用寄售的方式，賣不出去的圖書原價退回。這種做法日益受到了挑戰：一方面，這增加了機會成本，另一方面，也降低了盈利，在競爭中處于不利地位。為了求得生存與發展，一些圖書超市開始意識到關系在經營中的重要性，有的圖書超市還開始嘗試著關系營銷。

一、關系營銷概述

關系營銷的概念是由美國的營銷學家貝瑞于1983年提出來的。

他認為關系營銷就是識別、建立、維護與顧客長期關系的過程。關系營銷被認為是與交易營銷相對的一種營銷方式，實質上是在交易的基礎上建立一種非交易的一種關系而獲利。關系營銷不是追求每次交易的最大化，而是追求獲得顧客關系最大化，即忠誠。它是建立在這樣的假設基礎之上：爭取一個新顧客所花的費用是維持一個老顧客的5～10倍，忠誠的顧客能帶來好的口碑宣傳，可以為企業節省大量的廣告費用。在有限的商圈內，顧客就是競爭力，就是市場占有率。哪個企業擁有了顧客，哪個企業的競爭力就強，就保持了市場占有率。

六市場理論認為，企業的關系營銷就是要開拓六個市場，即顧客市場，供應商市場，分銷商市場，內部員工市場，影響者市場，競爭者市場，六市場理論是對關系營銷范圍的一種拓展，它以顧客市場為中心，把其他五個方面都當作顧客來對待，注意滿足他們的需求，為企業開展關系營銷創造了良好的條件。

現在比較流行的有關關系營銷的一種說法是企業與顧客的關系的維持來自于顧客的忠誠，顧客的忠誠來自于顧客的滿意，特別是顧客感到驚喜的時候。

二、圖書超市開展關系營銷的重要性

圖書超市開展關系營銷是十分重要的，具體體現在以下幾個方面：

1.增加圖書的銷售量，提高市場占有率

滿意的讀者會到圖書超市購買同一產品線的其他品種的圖書，他還會引薦他的身邊的人到圖書超市來買書，同圖書超市有良好關系的大客戶讀者和單位讀者也會保持購買狀態。大客戶讀者指的是那些一次購買數量大、金額大、或者購買頻率高金額大的讀者。團體讀者指的是那些各種層次的圖書館，教學科研單位，機關團體等。圖書館由于所服務的對象的不同，采購的圖書的學科門類會有所不同，但他們都會持續不斷的大量采購。教學單位的圖書采購有周期性的特點，機關團體會大量購買政治學習和業務學習用書。由于有良好的客戶關系，提升了圖書的銷售業績，最終提高了本店圖書在市場的占有率。

2.節省費用，提高讀者的滿意度

除非市場的潛力巨大，出版社一般不愿意冒太大的風險對一本新書大作廣告，新書宣傳的費用只占圖書銷售很小一部分，一般只占到1%～2%。由于有退貨制度，圖書超市對新書的宣傳的積極性也不大。這樣一來，對作者的情況、選題的意圖、圖書的質量等缺乏了解，難以促成讀者的購買熱情。通過圖書超市與讀者業已形成的良好關系，圖書超市方面把有關圖書內容、質量等信息傳遞給讀者，而且可以取得比廣告可信的效果。如果該讀者是意見帶頭人，他的宣傳還會產生連鎖反應，擴大新書的影響面?？梢娏己玫年P系可以起到廣告的作用，減少圖書的促銷費用。還有由于是讀者的親身感受，經此介紹，購買的人會產生同感，因此他們對在圖書超市購買的圖書的滿意度就會提高。

不滿意的讀者一般是不會向圖書超市投訴的，比如，讀者買了盜版的書、裝訂不好的圖書，就會不滿。據統計，只有5%的讀者會向圖書超市投訴，95%的讀者會選擇不投訴，但會向10個人傳播該圖書超市的壞話。由于與讀者建立了良好的關系，消除了圖書超市與讀者之間的隔閡，再加上建立鼓勵讀者投訴的制度，認真分析原因，采取糾正措施，就可以把不滿意度降低到最低點。

3.提高職工和供應商的忠誠度

由于實行全面關系營銷，提高了圖書超市的經濟效益和社會效益，職工和供應商得到了應有的回報，精神上也得到了安慰，他們就會以不同的方式回報圖書超市，這樣圖書超市的經濟效益和社會效益就會更進一步的提高，圖書超市、職工和供應商三者之間的關系就會形成良性循環，久而久之，職工和供應商對圖書超市的忠誠度就會提高。

4.提升圖書超市的形象

圖書超市努力搞好與政府和公眾的關系，在提高經濟效益的同時，也提高了社會效益，獲得了政府和公眾的信任。再加上有一批忠實的讀者和良好的口碑，圖書超市在公眾和讀者的心目中樹立了良好的形象。

三、圖書超市開展關系營銷的策略

圖書超市要獲得一批忠誠的讀者是圖書超市開展關系營銷的目的，要達到這個目的，圖書超市必須采取一些關系營銷的策略。

1.讀者關系營銷的策略

加里.W.洛夫曼等人在《使服務—利潤鏈行之有效》一文中指出：利潤及其增長主要由顧客的忠誠來激發和推動；顧客的忠誠是顧客滿意的直接結果。

讀者關系營銷就是要把高的服務價值傳遞給讀者，具體如下：

(1)識別高價值的已有的或潛在的讀者。高價值的讀者可以根據他的購買頻率、金額大小、品種來判斷。一般來說，購買頻率高、購買金額大、數量大、品種多的讀者是高價值的讀者。根據伯雷托“二八法則”，80%的利潤來源于20%的顧客，所以并不是所有的讀者都能給圖書超市帶來同等的利潤，圖書超市首先要發現、識別那些能夠給圖書超市帶來大量利潤的已有的或潛在的讀者，然后集中人力和物力做好他們的服務工作。

(2)提供高價值可感知的讀者服務。根據自身的優勢和劣勢，研究圖書細分市場，確定在圖書市場上的定位，并提供超過競爭對手的價值的服務，從而建立自己的競爭優勢。價值對讀者來說是某種利益，表現形式多種多樣。美國營銷學家科特勒提出了顧客讓渡價值最大化的理念。顧客讓渡價值﹦總顧客價值－總顧客成本?？傤櫩蛢r值為產品價值、人員價值、形象價值、服務價值。總顧客成本為價格成本，時間成本、精力成本、體力成本。對于圖書超市來說，產品價值就是所出售的圖書是否滿足了讀者的精神需要，是否對讀者有用。人員價值指的是與讀者接觸的人員的形象、知識、業務、服務水平。形象價值包括圖書超市的外觀、布局、經營理念、信譽、讀者的認知程度等。服務指的是售前、售中、售后服務。它們分別為售前推薦，售中熱情周到，售后調換等服務。價格指的是書的價格，為讀者提供一定的折扣可以提高顧客的價值，精力是讀者在購買圖書的時候面臨的心理壓力，這種壓力可能來自于在購買同一類圖書的時候，由于圖書的質量參差不齊擔心購買了質量差的圖書，也有可能由于到一個新的不熟悉的圖書超市購書所造成的。讓渡價值最大化也就是盡量提高讀者價值，同時盡量減少讀者的成本，超過競爭對手所能給予讀者的利益。形成對競爭對手的轉換壁壘，提高讀者的忠誠度。

還有一種增加讀者價值的方法就是增加附加產品。附加產品是隸屬于核心產品的，平裝書可以說是一種核心產品，只能滿足讀者的基本閱讀需要，精裝本除具備這一基本功能外，還可以增加讀者的收藏價值。在服務方面，圖書超市除提供銷售圖書這一核心服務以外，還可以增加一些附加服務，比如送書上門、復印服務、音樂茶室、使用信用卡付款等服務。是單獨銷售核心產品還是銷售各種復合產品關鍵在于讀者的需要、圖書超市定位的不同。

這種價值對于讀者來說必須是可感知的。比如，讀者買到一本高水平的圖書，就會非常興奮。讀者到一家形象好的圖書超市買書，就會感到自尊心得到了滿足，在方便的時間、地點能夠買到書，提供送書上門等服務都會使讀者感覺獲得了額外的利益，他們的滿意度就會提高，進而提高對圖書超市的忠誠度。

(3)把讀者組織起來。成立讀者管理的部門，設立讀者經理，配備讀者服務人員，把讀者組織起來。根據圖書超市的總體目標，確定讀者組織目標、計劃、實施步驟并對結果進行評價，作為對制定下一期目標時的參考。讀者組織的形式可以是書友會，書評會，讀者俱樂部等。

2.內部職工關系營銷的策略

服務—利潤鏈提到，顧客滿意與否在很大程度上受到提供給顧客的服務價值的影響，服務的價值是由滿意、忠誠和富有活力的員工創造的；而員工的滿意度則又來源于一個能使員工有效服務于顧客的高質量的服務支持體系和相應的政策。為了能夠提供高質量的服務，不僅圖書超市的領導要把內部員工當作顧客，使他們滿意，并且忠誠于圖書超市，而且職工之間，部門之間，跨部門與職工之間都要視對方為顧客，相互配合，相互協作，使對方滿意。這就要求圖書超市的領導下放權力，改變圖書超市的組織結構，建立以顧客和員工為導向的水平組織結構。

3.出版社關系營銷的策略

圖書超市開展與出版社的關系營銷的目的就是要建立與之合作伙伴關系，為了建立這種關系，圖書超市應該與出版社信息共享和合理分配利潤。

信息共享。圖書超市應把圖書的銷售、讀者需求等信息傳遞給出版社，作為圖書重印、選題等的依據，以編輯高質量的圖書奉獻給讀者。另一方面，向出版社搜集有關圖書內容、編輯意圖等信息，作為圖書超市安排進貨品種、數量的根據，有條件的圖書超市可以建立電子數據交換系統，以實現數據共享。

合理分配利潤。圖書超市方面應該從長期戰略合作的角度，來處理雙方的關系，以達到雙贏目的。圖書超市不應以暫時的利益損害出版商的利益，另一方面，還應與出版社合作，降低流通環節的費用，合理分配利潤并讓利于讀者，最大限度地滿足讀者的需要。

4.分銷商關系營銷的策略

通常情況下，出版社是通過分銷商把圖書分發到各個圖書超市進行銷售。因此，分銷商在擴大銷售范圍，降低出版商的風險，加快資金周轉，提高各個環節經濟效益，加速圖書流通，溝通各方信息等方面發揮了重要作用。相應地，圖書超市也應與之建立長期戰略合作關系。因此，圖書超市要做到以下幾點：第一，優化渠道。應該選擇那些信譽好、效率高、物流條件好、品種豐富的分銷商，作為合作伙伴。第二，采用不同的進貨方式。根據市場行情的不同，對于那些暢銷書、需求量大的圖書，采用買斷方式，以提高利潤率，同時也可以降低分銷商，出版商的風險，提高他們的積極性，對于那些滯銷書，可以采用寄售的方式，這樣可以擴大分銷商的銷售量，另外，及時把銷售情況的信息傳遞給分銷商和出版社，以作為下次進貨、編輯選題時的參考。第三，加強聯系。以戰略聯盟的形式，取得某些類圖書的專營權，以獲得競爭優勢。

5.影響者關系營銷的策略

影響者主要指政府和中介機構。中介機構包括那些金融部門、新聞機構、社區等。影響者對圖書超市的經營活動起監督和促進作用。因此，圖書超市必須搞好與他們的關系，自覺遵守法律和接受輿論的監督，充分發揮圖書超市在文化傳播，精神文明建設中的作用，把社會效益放在重要的位置，不因眼前的利益而經營黃色、盜版、低級趣味等圖書，這樣就會贏得社會的信任，樹立良好的形象，取得很好的經濟效益。

6.競爭者關系營銷的策略

傳統的觀點認為，競爭者之間存在尖銳的利害沖突，為了爭奪有限的目標市場，他們之間展開了你死我活的惡性競爭，大打價格戰，結果利潤急劇下降，雙方難以維持生存，圖書超市在這方面表現特別明顯?，F在許多圖書超市意識到與競爭者保持合作的重要性，一改過去那種做法，采取各種形式的聯合，共同分享市場資源，爭取優勢互補。

四、小結

圖書超市開展關系營銷應以讀者為中心，以系統論的思想為基礎，充分發揮內部職工的積極性和創造性，還要與其他各方保持良好的溝通和配合，協同做好滿足讀者需要的工作。

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