打造品牌忠誠必須把好六道關

[摘要] 品牌忠誠的形成是一項非常復雜的行為過程，常規(guī)的營銷措施不一定都能奏效。企業(yè)要提升品牌形象，打造品牌忠誠，所要做的就是要將品牌忠誠的理念目標分解貫徹到企業(yè)的各個角落，必須實實在在樹立以顧客為核心的品牌營銷觀念，把好以下六道重要的關口。

[關鍵詞] 品牌品牌忠誠核心顧客

如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產，那么其價值便來自于目標顧客對品牌的忠誠基礎上產生的購買行為。而品牌忠誠的形成是一項非常復雜的行為過程，單純的利用常規(guī)的營銷措施不一定都能奏效。比如，打折、降價、贈物、返現等營銷手段在短期內能提高企業(yè)的銷售額，吸引較多的消費者。但是這樣的做法很少能讓顧客真正變成企業(yè)的持續(xù)購買者。品牌忠誠的打造不是依賴某項營銷技術能解決得了的，而是一種經營理念，這種理念最終變成企業(yè)的一種靈魂滲透到企業(yè)的角角落落。所以企業(yè)要提升品牌形象，打造品牌忠誠，所要做的是將品牌忠誠的理念目標分解貫徹到企業(yè)的各個角落，實實在在樹立以顧客為核心的品牌營銷觀念，把好以下六道重要的關口。

一、必須有長期的產品質量保證

優(yōu)質產品是顧客對品牌忠誠的前提條件。眾多的事實證明，企業(yè)產品的質量危機對品牌將是最直接的傷害，在多年打造的品牌忠誠也可能迅速一掃而光，曾經的秦池、三株，以及近期寶潔的SK-H事件就是明證。

劍橋大學企業(yè)策略計劃研究的一項調查研究表明，決定企業(yè)長期盈利的關鍵因素是被顧客廣泛認可的優(yōu)質產品。品質低劣的企業(yè)，平均每天喪失20%的市場份額，相反高品質產品企業(yè)的市場占有率每年按6%的幅度增加。品牌的基礎平臺是產品的質量優(yōu)越性、工藝水平先進性、外觀設計新穎性，而不能單單追求市場定位、目標顧客的選擇。因此提高產品質量也使一項全面的系統(tǒng)工程，應有如下措施：第一，企業(yè)應該自上而下樹立全方位的產品質量意識。比如，可以通過相關的質量體系認證，開展5S運動等等，從而樹立全員質量、管理意識與觀念。第二，建立、健全質量管理制度，并嚴格落實執(zhí)行。可以建立內部訂貨制，嚴格產品生產流程，將產品質量控制在每個一個生產環(huán)節(jié)當中，不合格的產品絕不讓它出庫。第三，樹立百年大計，質量第一的戰(zhàn)略規(guī)劃。將產品安全、產品質量當成一項持久、長期的工作堅持不懈地抓。產品質量得到了保證，品牌打造才有堅實的根基，才能讓品牌插上騰飛的翅膀。

二、識別企業(yè)核心顧客，樹立以顧客為中心的思想

使企業(yè)一切經營活動都以顧客為中心，自覺地為滿足消費者的要求服務，贏得消費者的喜愛和信賴是提高品牌忠誠的根本途徑。但是，不是每一位顧客都是重要顧客，因為企業(yè)的人力、物力和財力畢竟有限，所以需識別出企業(yè)核心顧客，即為企業(yè)能帶來利潤最大化的顧客群。以往的營銷方式籠統(tǒng)的注重對顧客的導向，這樣對企業(yè)稀缺的營銷資源來講，不會得到有效的配置和利用。

實踐證明企業(yè)利潤的絕大多數來自于20%的顧客，而其余80%的顧客所創(chuàng)造利潤幾乎為零，甚至為負數。企業(yè)不應于所有的顧客都建立長期的關系，而且在建立關系中也應該有不同的層次差別，這樣會極大的提高品牌忠誠度的營銷效率。具體的措施，首先可以保留一些非營利的產品和服務，不僅有利于保留有價值的顧客，而且顧客在購買不盈利商品的同時，還會購買營利性較高的商品，企業(yè)的整體盈利水平較高，同時也可能降低核心顧客對商品價格的敏感性。其次給予最有價值顧客特別的對待，諸如價格折扣，特色服務，超值享受，在貨源緊張時優(yōu)先供應等措施。最后實施新型的品牌關系管理，改變過去以職能為基礎的組織結構變?yōu)橐院诵念櫩蜑閷颍唤⒁灶櫩蜑閷虻钠髽I(yè)文化，建立以顧客相應的價值指標為內容的員工獎勵制度，加強企業(yè)間的合作，向顧客提供最大的價值。

三、品牌準確定位，塑造良好形象

如果要讓顧客對某一品牌有忠誠感，首先要讓顧客喜歡這個牌子的產品。不僅品質要優(yōu)良，更要讓他們覺得這些產

品是專門為他們的某種需求而設計的，讓他們對這個品牌產生歸屬感，從而產生建立品牌忠誠度的基礎。因此鮮明準確的品牌定位將顯得非常重要。具體的做法首先要考慮產品本身的特點，產品是品牌的載體，品牌在進行定位時必須產品本身的特征相適應；其次，品牌定位要與企業(yè)資源能力想匹配，使企業(yè)資源得到恰到好處的運用，既不能造成資源閑置或資源浪費，也不要陷入因資源缺乏而心有余而力不足的窘境。再次，企業(yè)在進行品牌定位時，應力圖定出自身產品的特色，營造自己產品品牌的優(yōu)勢，有別于競爭者的品牌，不作競爭者的模仿者，否則消費者不容易產生信賴感，有時還有可能產生反感。最后，品牌在定位時要遵循收益大于成本，否則收不抵支的品牌定位最終只能導致品牌推廣的失敗。

我國許多企業(yè)在品牌定位上缺乏遠見，舍不得棲牲，力求“大而全” ，誤以為將目標市場定得越龐大，成功的把握也就越大，認為品牌利益點越多，就越能吸引消費者的關注。在實際操作中，不清楚市場群、顧客群的所思所想，缺乏市場比較和分析， 將會直接影響了品牌戰(zhàn)斗力的發(fā)揮。

四、加強有效溝通，提高服務水準

對競爭日趨激烈的市場來說，優(yōu)異的產品質量當然是一大保證，但是所有的產品都避免不了有瑕疵，這時，溝通與服務是個絕對不可忽視的環(huán)節(jié)。企業(yè)通過與消費者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度。如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進行分類，選擇有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關聯關系。順暢而有序的業(yè)務流程是企業(yè)提供優(yōu)質服務的基本保證，也是建立客戶忠誠度的最佳方法。有資料研究表明企業(yè)反饋速度與客戶對品牌忠誠度是密切相關、正比的。企業(yè)可以讓目標消費者充分參與產品或服務的開發(fā)過程。這樣一方面，企業(yè)開發(fā)的產品或服務與顧客需求緊密結合，降低新產品開發(fā)的風險；另一方面，由于顧客參與開發(fā)，可以增強顧客對新品的認同感，有利于品牌忠誠的培養(yǎng)。在充分理解顧客需求的基礎上，把影響顧客需求的因素，按其重要性做出先后排序。對顧客的需求、價值和成本進行有效評估。企業(yè)管理人員可以根據此調研結果改善和提高顧客的認知價值。同時，對顧客維護成本也可以有效地控制。

五、利用親和力，人性化的市場營銷推廣手段

一個品牌的市場推廣，傳達給消費者的是一個企業(yè)的整體形象。“好雨知時節(jié)，潤物細無聲”，企業(yè)自身讓消費者產生親切感和信任感，這是一個長期的過程。企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏得消費者的好感和信賴，企業(yè)一切活動就要圍繞消費者展開，讓顧客在購買使用產品與享受服務的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。很多企業(yè)做市場，急功近利地在一段時間內做廣告搞宣傳，做完之后就無聲無息。這種曇花一現的行為其實也容易失去消費者的信任。一個持續(xù)穩(wěn)定的市場推廣計劃，一個讓人信賴的企業(yè)公眾形象，就是一筆巨大的財富。人性化和具有親和力的營銷方式常常能拉近品牌與消費者之間的距離，這樣將獲得更長遠更牢固的品牌忠誠度。比如企業(yè)可以經常與廠家一起舉辦營銷活動；每周每月都可以開展商家與消費者的真情互動節(jié)目；在報紙上電視上的公益廣告。有時候生產商親自來當售貨員站柜臺，進行現場咨詢，現場做秀等等。在一些大型的節(jié)假日，營銷活動應更加熱烈和豐富。積極活躍的營銷手段是在營造一種購物氣氛，吸引消費者的注意力。這些人性化的營銷措施并非只是一些表面功夫，只有真心誠意地替消費者著想，才能獲得消費者長久的喜愛。也是提高品牌忠誠度不可缺少的途徑。

六、加強科技創(chuàng)新，增加品牌價值的含量

要堅持品牌和產品的不斷創(chuàng)新，提升品牌形象。那些經營長久的品牌都很重視品牌的活力塑造。品牌的發(fā)展和形象的提升是企業(yè)品牌忠誠維護的重要部分。時代在發(fā)展，消費需求日新月異，所以沒有永遠正確的品牌定位和永遠不過時的品牌形象。一些歷久不衰的上百年的知名品牌，無一不重視對品牌的提升和開發(fā)。

不能因為品牌的短暫成功而固步自封，應時時刻刻想到企業(yè)有可能面臨的危機。加強科技創(chuàng)新，使品牌的價值含量增加，領先于競爭者的品牌。如果一個品牌在科技創(chuàng)新方面走在前面，它所代表的產品真正在不斷創(chuàng)新，在不斷給消費者增加利益和價值。那么，它將能在市場上占有一定的份額。因為消費者在不斷學習，需求不斷增多。所以加強科技創(chuàng)新，增強品牌價值含量，是贏得消費者青睞的關鍵所在，也是培養(yǎng)和提高消費者品牌忠誠度的基礎。同時還應不斷的開發(fā)附加產品，比如維修、售后服務等也會給消費者帶來意想不到的驚喜，大大提高消費者對品牌的評價與認同度。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。