會展企業客戶關系管理的實施策略初探

參展商在會展價值鏈中處于核心地位，會展產生的經濟效益和社會效益也都因此而來，客戶（參展商和貿易商）成為決定會展成敗的關鍵，客戶關系管理為會展組織者提供了全方位的客戶視野，提升了與客戶交流的能力并使客戶收益率最大化。

一、會展企業CRM的應用基礎

會展企業CRM雖然涉及到展前、展中、展后的方方面面，但是從具體操作分析看，會展企業CRM的重點是針對不同的客戶群體制定相對應的策略，通過各種方式獲取客戶的需求信息，分析與客戶關系發展的階段和客戶價值的綜合評估，從而提供形式多樣的細致服務，實現客戶對企業的忠誠，是會展企業客戶關系管理的起點，也為CRM系統各功能模塊的開發提供設計思路和事實依據。

1.會展客戶信息處理流程

(1)客戶資料獲取

會展企業所面對的是一個廣泛復雜的群體，主要包括一般觀眾和專業觀眾、參展商和貿易商，收集一切可以獲取的資料是客戶信息處理的第一步。客戶信息可以分為靜態和靜態兩類：靜態數據即客戶的基本特征，如公司名稱、公司地址、聯系方式、主營業務等；動態數據即客戶的消費行為資料，如何時購買、歷史消費記錄、流失或轉到競爭對手記錄、與企業接觸的歷史記錄等。會展客戶獲取即在廣泛的客戶群體中，通過從各種與客戶互動的途徑，包括電子門票、因特網、客戶跟蹤系統、呼叫中心檔案等，全面收集客戶資料數據，儲存到客戶數據庫中，然后將不同部門的客戶數據庫整合成為單一的客戶數據庫。

(2)會展客戶甄別

將收集到的資料重新確認信息的真實性，并從中甄別有價值的客戶是客戶信息處理的關鍵一步。根據各參展商的經營業務類型、產品特色、生產規模、企業實力等因素，確定對其有增長潛力和發展前景的參展商作為工作重點，同時根據各貿易商的交易情況和購買需求，篩選出有購買能力的貿易商作為合作的伙伴，并與其保持緊密的聯系和溝通。

(3)會展客戶細分

通過集中所有參展需求的客戶信息：基本資料、信用狀況、銷售狀況、客戶價格管理狀況、客戶費用管理狀況，會展企業可以對所有不同需求信息之間的復雜關系進行分析，按照需求差異進行客戶市場的細分，并描述每一類型客戶的需求特征和行為模式。通過這樣的工作，便于建立全面不同類型和級別參展商和組展商的客戶檔案，使會展企業的管理幅度逐步向最終客戶延伸；另一方面，會展企業可以根據展會的主題定位，從中選擇某些客戶需求群體進行專門的市場營銷舉措。

(4)客戶數據挖掘

零散和支離破碎的客戶信息是沒有價值的，只有健全和持續的客戶信息才有使用價值，要滿足客戶需求、提高客戶滿意度必須深層理解、認識客戶。在完成客戶細分的基礎之上，通過基于多種分析方法（決策樹、遺傳算法、人工神經網絡、規則歸納等）的CRM數據挖掘功能模塊，可以在深層次上進行反復的提煉和剖析，通過關聯分析、聚類分析、偏差分析，讓這些看似普通的客戶資料信息中釋放出關于客戶需求和市場營銷方面的更有價值的信息。“以客戶為中心”，為其提供先導性的優良服務。

(5)會展客戶預測

會展客戶預測是通過分析目標客戶的歷史信息和客戶特征，預測客戶在本次會展活動中，在各種市場變化與營銷活動情況下，可能的服務期望和參展行為的細微變化，以便作為客戶管理決策的依據，同時也是進一步收集客戶信息和需求的起點。

2.會展客戶關系動態演變分析

客戶關系生命周期理論是從動態角度研究客戶關系的基礎，分析客戶關系不同時期的演變規律，有利于我們針對不同時期特征的會展客戶制定不同的策略：

(1)考察期

關系的探索和試驗階段。在這一階段，因為彼此之不是非常了解，客戶（參展商和貿易商）可能與會展公司相互進行考察，對方的實力、績效和誠意，以及如果建立合作關系會為各自帶來哪些收益，評估對方的潛在價值和降低不確定性，嘗試性的開展幾次合作。

(2)形成期

關系的快速發展階段。經過考察期的幾次合作，會展公司為客戶提供了較為周全的服務，客戶在參展期間也表現出一定的實力，考察雙方會相會比較滿意，建立一種相互信任和相互依賴的關系，同時會展公司和客戶在會展期間各自獲得自己的收益，交往的深度和范圍也日益增加，逐漸感覺到對方有能力提供令自己滿意得價值（或利益）。

(3)穩定期

關系發展的最高階段。在這一階段，會展客戶雙方會或含蓄或明確地對持續長期關系作保證，為了能夠保持長期穩定的合作，雙方都會在參會方面投入大量的資金和人力，會展公司會盡力策劃高檔次的會展，并指導客戶參加對其效用最大化的展會，雙方合作的依賴程度達到整個關系發展過程中的最高點，雙方關系處于一種相對穩定的狀態。

(4)退化期

關系發展過程中關系水平逆轉的階段。由于會展企業和客戶雙方企業內部和外部環境的變化，彼此之間的合作會逐漸減退。關系的退化并不總是發生在穩定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關系都可能退化，有些關系可能永遠越不過考察期，有些關系可能在形成期退化，有些關系則越過考察期、形成期而進入穩定期，并在穩定期維持較長時間后退化。

3.會展客戶價值評價體系

會展客戶價值評價指標體系主要包括：客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶保留度和客戶貢獻度。

(1)客戶滿意度

客戶滿意度是指客戶對企業以及企業產品/服務的滿意程度。客戶滿意度也是客戶對企業的一種感受狀態，并且在這種感受狀態下更容易激發交易行為的發生。一個常用的統計結果是：一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續購買那個企業的產品或服務。

(2)客戶忠誠度

客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業的程度。客戶忠誠表現為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業的意愿；一種是客戶忠誠于企業的行為。

(3)客戶保留度

客戶保留度是指客戶在與企業發生初次交易之后，愿意繼續購買該企業產品或服務的程度。一般來說，保留一個老客戶的成本是獲取一個新客戶成本的五分之一。客戶保留的實現必須建立在客戶分析的基礎上，企業需要分析“客戶如何衡量企業為他們提供的產品或服務”，企業在建立客戶知識庫之前必須要確認自己所期望保留的客戶，以及保留這些客戶到底具有多大的價值。

(4)客戶貢獻度

客戶貢獻度也稱之為客戶利潤貢獻度，是指客戶對企業的利潤貢獻程度。從廣義的、客戶生命周期的角度來看，客戶終身的貢獻度包括現有的貢獻以及潛在的貢獻。因此，企業在考慮客戶的利潤貢獻度的時候，不能僅僅考慮目前的貢獻程度，更需要考慮該客戶的潛在利潤貢獻程度。

會展企業客戶綜合價值的分析，主要是從以上四個方面進行評估，要同時做到四個方面的融合，并不是一件很容易的事情，事實上都是會展企業在通過多次與客戶交流的過程中，不斷地發現新的情況，隨著與客戶關系的不斷鞏固和提升，四個指標的組合不斷優化，企業與客戶的關系也在不斷地按照客戶生命周期的規律變動，最終只有少數會展企業最重要的客戶能達到這個標準，這些客戶也成為會展企業最重要的收入來源。

二、會展客戶關系管理的實施策略

結合上文會展客戶關系信息處理流程、會展客戶關系動態演變和會展客戶價值綜合評估的分析，針對各階段的特點提出了相應的客戶關系管理實施策略。

1.收集客戶信息，發現市場機遇

會展企業客戶關系管理流程的第一步就是分析會展市場客戶信息以識別市場機遇和制定投資策略，策劃有需求的會展活動和鮮明的主題。它通過客戶資料獲取、會展客戶甄別、客戶市場細分和客戶數據挖掘等信息處理方法來完成，同時該階段處于會展企業和會展客戶相會考察的期間，只有通過深入的了解對方，才可能最終達成初次合作的可能。

2.制定客戶方案，定制個性服務

該階段位于會展客戶關系管理的發展階段，在全面收集客戶信息的基礎上，預測會展客戶的需求，預先確定專門的會展活動，制定服務計劃。這就加強了會展企業營銷人員以及會展服務團隊在展前的有效準備和展中的針對性服務，提高了會展企業在客戶互動中的投資機會。在這一流程中會展企業通常要使用營銷宣傳策略，向目標客戶輸送展會各項服務信息，以吸引客戶的注意力。

3.實現客戶互動，追蹤需求變化

這是會展企業借助及時的信息提供來執行和管理與客戶（及潛在客戶）的溝通的關鍵性活動階段，它使用各種各樣的互動渠道和前端辦公應用系統，包括客戶跟蹤系統，銷售應用系統，客戶接觸應用和互動應用系統。通過與客戶的互動，會展企業可以隨時追蹤有關參展商的需求變化以及參展后的有關評價不斷修客戶方案，同時收集關系會展客戶更多的信息和需求，為下一次提供服務做準備。

4.分析客戶反應，改善客戶關系

這是會展企業通過與客戶的對話不斷學習的過程。會展企業通過捕捉和分析來自于客戶互動中的數據，理解客戶對企業各項營銷措施所產生的具體反應，為下一個CRM策略的制定提出新的建議，以此不斷改善會展企業的客戶關系。

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