從認(rèn)知的角度看商務(wù)營銷案本英譯的等值

[摘要] 本文依托認(rèn)知語言學(xué)的基本觀點，運用具體實例，探討了商務(wù)營銷案本翻譯實踐中如何使譯文讀者獲得與原文讀者相似的認(rèn)知體驗，并以此來實現(xiàn)譯文與原文的等值。

[關(guān)鍵詞] 認(rèn)知體驗相似性商務(wù)營銷案本翻譯等值

一、引言

在世界經(jīng)濟闊步邁入21世紀(jì)的今天，商務(wù)營銷案本的宣傳早已跨越國界而具備了國際性特征。這里所指的商務(wù)營銷案本是廣義的廣告?zhèn)鞑シ栁谋净蜉d體，而非一般所指的狹義的廣告。商務(wù)營銷案本由于它的一切努力均為了實現(xiàn)真實有效的商業(yè)營銷價值，因而商務(wù)營銷案本的翻譯目的就是為了實現(xiàn)原文的“勸購功能”，達(dá)到宣傳與銷售的目的。

在以目的論為導(dǎo)向的功能主義翻譯原則下，“譯文若實現(xiàn)了原文所要求的功能，那么譯文就實現(xiàn)了與原文的等值?！保∟ORD，2001：36）認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，人類的體驗具有相似性，在語言互譯中，如果讓譯文讀者獲得與原文讀者相似的認(rèn)知體驗意味著譯文能實現(xiàn)原文所期待的功能。譯文也就實現(xiàn)了與原文的等值。本文依托認(rèn)知語言學(xué)的基本觀點，運用具體實例，探討了營銷案本翻譯實踐中如何通過這種認(rèn)知體驗相似性的獲得來實現(xiàn)譯文與原文的等

值。

二、認(rèn)知與商務(wù)營銷案本的英譯

以體驗哲學(xué)為哲學(xué)基礎(chǔ)的認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，人類語言不是一個自治的系統(tǒng)，語言能力也不是一個獨立的系統(tǒng)，人類的語言與人類的體驗感知密切相關(guān)。LAKOFF等人認(rèn)為，人們以體驗的方式認(rèn)識世界，心智離不開身體體驗，作為心智的表征和對世界進行范疇化的工具的語言就具有體驗性。也就是說認(rèn)知來源于現(xiàn)實世界，認(rèn)知又體現(xiàn)于語言當(dāng)中。由于人類面臨大致相同的客觀世界，而且人類具備相同的身體器官，因而人類具備大致類同的認(rèn)知體驗，這是人類能夠理解、交流和語言可以互譯的基礎(chǔ)。在人與客觀世界的互動中，客觀世界的各種實體以及他們的關(guān)系反復(fù)作用于我們的身體，我們便有了多種體驗，這些體驗的多種性就形成了豐富的意象，大腦從這些意象中抽象出同類意象的共同本質(zhì)，從而形成意象圖式或圖式。人的體驗是以各種圖式儲存于頭腦中或長時記憶中并通過語言表達(dá)出來。也就是說，體驗是上升為圖式來記憶的，而圖式又能喚起體驗。然而各個民族小范圍內(nèi)的差異又導(dǎo)致圖式和體驗在各個民族間的離散與聚合， 在不同的民族間，同一個圖式可蘊含不同的體驗，而同一種體驗也可用不同的圖式來表達(dá)。例如紅色在中國文化中象征著喜慶和吉祥，在西方文化中則是暴力之類的象征。任何一個民族都崇尚禮貌，但在禮貌的表現(xiàn)方式上無論是語言的還是非語言的卻不是具備一樣的意 像圖式。因而下文將以不同民族間圖式和體驗的離與合為切入點，結(jié)合具體的翻譯實例來探討如何實現(xiàn)譯文讀者與原文讀者認(rèn)知體驗的相似性 。

1.移植原文的意象圖式

如果體驗和圖式呈現(xiàn)如下圖所示的關(guān)系:體驗A□D□D圖式A□D□D□x語言A，語言B…□y，說明使用不同語言的民族共享著一種圖式以及此圖式所蘊涵的體驗，這時只要把與原文相匹配的意象結(jié)構(gòu)移植到譯文中就能讓譯文讀者獲得與原文讀者相似的體驗。試看下例：

例1.來是他鄉(xiāng)客，去時故人心When you come， you are a guest of ours， when you leave， we are the friends of yours. (Central Hotel中心大酒店) 無論那一個民族對客人和朋友的感覺都是友好的，因而這里就把這種民族共享的圖式直接從原文中移植到譯文就可以了。

例2.世界首例， 中國一絕， 天然椰子汁。譯文: NaturalCocoJuice:a worldspecial Youenjoybeyondallyourwords.天然的食品為當(dāng)今時代所崇尚的保健品，因而，天然椰子汁在英漢民族的心里能喚起有益于健康的美好感覺。

而世界首例與中國一絕更進一步說明這種食品的獨特性。漢語中的圖式移植到英文中則具備了類似的體驗。

2.替換原文的意象圖式

如果體驗和圖式間的關(guān)系是：體驗A□D□D□x圖式A，圖式B …□y□D□D□x語言A，語言B…□y，這時，一種體驗是通過不同的圖式來喚醒的，為了達(dá)到類似的體驗就應(yīng)該替換原文的意象結(jié)構(gòu)，尋找一個與譯文相匹配的意想結(jié)構(gòu)。例如：

例1.“帆船”牌皮鞋。原譯文：“Junk” Leather Shoes.改譯文：“Yacht” LeatherShoes.“帆船”在中國象征著一帆風(fēng)順，中文讀者體驗到的是“揚帆遠(yuǎn)航”、“前程似錦”等的好意象，而junk一詞 在英文里有“舊貨”、“假冒貨” 或“無用的東西”等意思，如，junkjewelry(假珠寶)，junk shop(舊貨店)，現(xiàn)在把高熱量高脂肪的食品叫做junk food ?！癑unk” Leather Shoes會讓譯文讀者體驗到的是“劣質(zhì)皮鞋”這種意象。這種鞋自然不會受外國人歡迎。改譯文用yacht代替junk 來譯“帆船”，因為國際帆船比賽中的“帆船”一詞也是用yacht。用于國際比賽的帆船自然是質(zhì)量過得硬的。同時還能讓譯文讀者體驗到一種為美好前程而挑戰(zhàn)的勇氣和決心。因而改譯文“Yacht” LeatherShoes 就實現(xiàn)了譯文讀者與原文讀者共享一種美好體驗的目的。

例2.“濟公劫富濟貧，深受窮苦人民的愛戴?！?“Jigong， Robin Hood in China ，tricked the rich and helped the poor.” 這是在蘭溪濟公紀(jì)念館有關(guān)濟公傳奇中文介紹中的一句。作為旅游景點的介紹，首先應(yīng)該讓游客明白所介紹的內(nèi)容，繼而體驗其中的蘊涵，譯者把濟公比作英美文學(xué)中的俠客羅賓漢。使西方人一看就立刻產(chǎn)生一種熟悉感和親切感。

3.融合形成與原文匹配的意象圖式

如果原文讀者的圖式中所蘊涵的體驗在譯文中需要幾種圖式的融合才能形成，那么運用融合法形成與原文匹配的圖式就能讓譯文讀者獲得與原文讀者相類似的體驗。試看下例:

例1.芳芳牌嬰兒爽身粉原譯文:\"Fangfang\" Baby Talcum Powder “芳芳”在漢語中含有氣味芳香，令人神清氣爽之意，因而用來命名爽身粉是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

而英文中“fang\"的意思為“蛇的毒牙”。外國人看到Fangfang第一是不懂何意， 第二則是聯(lián)想到“蛇的毒牙”，這樣“Fangfang\"(芳芳)爽身粉就變成了“毒牙粉”，哪位媽媽敢買這樣的爽身粉往嬰兒身上涂呢? 因而我們可以借用英語動詞“be”作擁有之意，再取“芳”的英語fragrance的一半fragra 融合成“Be-fragra” Baby Talcum Powder。一種讓譯文讀者體驗到舒適芳香的爽身粉。

例2.“孔雀”牌彩色電視機 原譯文:\"Peacock\" Color TV改譯文：“King－bird” Color TV “孔雀”在漢語中象征著美麗和優(yōu)雅，孔雀鮮艷的色彩自然是暗指電視機的色彩逼真，質(zhì)量上乘。 可惜，英語民族通常視“孔雀”為污穢、狠衰之鳥，常給人帶來厄運。孔雀開屏被認(rèn)為是自滿、自傲的表現(xiàn)，因此，英語中就有諸如as proud as a peacock(非常高傲)，play the peacock(炫耀自己)之類的說法。因而我們把英語中象征高雅的“King”借用過來，又因為孔雀是一種鳥，所以添加上“bird”一詞，這樣通過兩種圖式的融合，孔雀的美麗和高雅形象效果在譯文“King－bird”中就有了再現(xiàn)。譯文讀者能體驗到這種電視機所要表達(dá)的蘊涵了。

三、結(jié)語

從認(rèn)知的角度來探討商務(wù)營銷案本翻譯是一種新的嘗試。人類體驗具有普世性，體驗又上升為圖式來記憶，圖式通過語言來表征。因而，透過不同的語言形式去分析各種圖式中所蘊涵的體驗結(jié)構(gòu)就為翻譯的等值研究提供了一個新的視角。當(dāng)然本文所探討的內(nèi)容存在一定的局限性。望各位專家和同仁不吝賜教。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。