需求驅動型旅游資源非優區市場營銷環境分析及對策

[摘要] 旅游業對社會發展的強大推動力導致旅游供給增加，旅游業的發展從資源優化區到需求驅動型旅游資源非優區，其發展旅游，市場營銷是其生命線。本文按照營銷環境常用的SWOT分析法進行了分析，然后提出了使其健康發展的對策。

[關鍵詞] 需求驅動型旅游資源非優區營銷環境SWOT分析對策

旅游需求旺盛，使社會資本投向旅游業；旅游業對經濟和社會發展具有重大的推動作用，使各級政府重視旅游業；當地居民看好旅游業在就業和改善環境等方面的益處，積極支持旅游業；這三股力量形成合力使旅游供給大增。旅游業的發展從資源優化區到需求驅動型旅游資源非優區。

需求驅動型旅游資源非優區指原生性（原賦）旅游資源較為缺乏，資源豐度低，品味較低，在一定時期內知名度較低，對游客吸引力較小，毗鄰大中城市或優化區的旅游區。發展旅游業，市場營銷是其生命線。旅游是“知名度”經濟，優化區可以利用其資源本身的壟斷性來招徠游客。而對于旅游資源非優區本身在原賦旅游資源非優，沒有這些優勢。其市場營銷作好了，發展較好，如碧峰峽、石象湖等。而其開發的前提是對其市場營銷環境進行分析，本文采用營銷環境分析中常用的SWOT分析法對其進行分析并提出發展對策。

一、需求驅動型旅游資源非優區營銷環境SWOT分析

1.優勢分析

(1)區位條件

需求驅動型旅游資源非優區一般位于中心城市二日游憩圈內，即公路里程50公里～200公里半徑以內或距離中心城市1小時～3小時旅行時間范圍內，為大中型城市的近郊或遠郊地區，區位條件好，交通便利，毗鄰經濟發達或較發達的主要客源發生地或者毗鄰著名旅游景點。

(2)社會經濟因素

區域社會經濟發展水平為旅游業的發展提供條件，直接關系到區域旅游業的發展。從供給方面來看，發達的區域經濟能為旅游業的發展提供必需的交通條件、接待服務設施、通訊設施、財力資源和服務管理能力，有利于非優區開發。從需求方面來看，經濟狀況決定居民的出游力，經濟越發達，出游力越高，旅游需求越強，則位于這些地區附近的非優區開發價值越大，如深圳華僑城、長沙的海底世界等。

(3)后發優勢

可以利用技術性、學習性“和動力性“后發優勢”，這一方面源于后起旅游地自身經濟的相對落后性以及對維護和增進本地區利益的考慮;另一方面也是先開發旅游地的經營刺激和啟示的結果。

2.劣勢分析

(1)資源因素

資源是旅游業發展的關鍵物質基礎。從傳統的旅游資源觀來看，缺乏名山大川、名勝古跡的地區則被人們認為是資源不豐富的地區成為非優區。非優區往往在大區域范圍內為非壟斷性資源，存在資源雷同而產生“同類相斥”的現象，處于競爭性資源劣勢地位。

(2)區位因素

區位是其優勢，但另一方面又是其劣勢。交通通暢，很有可能成為旅游過境地。如何改變此種窘境，是規劃者和開發者需要研究的課題。

3.機遇分析

(1)旅游業持續健康發展，規模迅速擴張

通過二十年的發展，我國旅游業已經步入了穩定健康、高速發展的快車道。2005年全國旅游外匯收入達292.96億美元;國內旅游總收入達5286億元人民幣，表明我國旅游業發展勢頭良好，旅游業對國家經濟發展的貢獻日益明顯，成為國民經濟新的增長點。

放眼未來，中國旅游業的增勢更為明顯。世界旅游組織秘書長弗朗切斯科·弗蘭賈利對法國《費加羅報》發表談話時說：“今后20年內，中國將在世界旅游市場發揮重要的作用，到2020年將成為世界第一旅游大國。”一般情況來看，國際旅游收入與國內旅游收入的比例為1:8～1:10。按此推算，我國國內旅游總收入應為1萬億元以上。此時將會有更多數量和類型的旅游區的開發機遇。而任何一個國家或地區，旅游資源優越區是較少的，已滿足不了旅游業發展的需求，必然刺激旅游資源非優區的開發。

(2)政府加快旅游業發展政策的出臺提高了旅游投資者的創業熱情

由于旅游業在創匯、擴大內需、拉動經濟增長方面重要作用，各級政府十分重視旅游業發展。國家對旅游業的認識在20世紀有兩次大的飛躍。第一次是1992年，中共中央、國務院在《關于加快發展第三產業的決定》中確定了旅游業在第三產業中的重點位置，這次是旅游業第一次被列為第三產業的重點產業，第二次是1998年中央經濟工作會議提升了旅游業在國民經濟中的地位，把其確定為國民經濟新的增長點，之后全國24個省、市、自治區相繼把旅游業確定為支柱產業、重點產業、先導產業。各地相繼出臺了促進旅游發展的優惠政策，提高了旅游投資者的創業熱情

(3)旅游者需求類型與消費檔次呈多樣化發展趨勢

旅游者尋求多樣化的綜合性滿足，現在單一形態出現的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。現在旅游者不僅愿意選擇那些更“獨特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目(即奇異獨特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體)，從而在一次確定的旅游過程中滿足其求新、求異、求美、求知、求樂的需求。

由被動到主動，積極參與的需求:有關現代休閑和娛樂方式的研究表明，最受歡迎的休閑與娛樂方式，已經不再是那種純旁觀的傳統方式，旅游者在其旅游過程中積極參與的愿望正變得越來越強烈。

(4)對旅游資源內涵不斷有新的認識

傳統的資源觀將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類，而現在則認為：“旅游資源”是一個非常開放的概念。凡是能夠吸引旅游者前來，并能夠將這個吸引轉化成實際性的產品，產生實際效益的各類社會要素都是旅游資源。不能簡單地說，有好山好水或者有國家級文物保護單位是旅游資源，如現在農具也是城市小朋友的旅游資源。

(5)現代旅游發展動力觀

旅游發展驅動力除了資源吸引力和經濟牽動還有需求驅動力。它指在人口規模大的城市，隨著經濟的發展，城市居民旅游需求旺盛，但缺乏休閑度假和娛樂場所，因而刺激了城市郊區與周邊小城鎮的旅游開發，這些地區雖然旅游資源并不出色，但在強大的旅游需求推動下也常常獲得成功。

4.威脅分析

(1)認知區位分析

認知區位是指認知客體對旅游區資源或景物的認知程度和認知感及選擇趨向，區位認知應包括當地政府認知、開發商認知、規劃者認知、旅游者認知等。目前，我國旅游開發屬政府主導型開發向市場主導型開發過渡期，當地政府對非優區資源的認知程度、開發投資商對該區的認可程度較大地影響非優區開發前期的決策；規劃師對規劃區的認知程度決定了非優區資源開發的方向；旅游者對該旅游區的認知程度與選擇偏好，則決定非優區旅游開發成敗的命運。而在這些方面非優區都不占優勢。

(2)競爭激烈

非優區不僅同優化區的競爭，同時還面對本區域非優區之間的競爭。全國二十余個省（區）市將旅游業作為重點支持的產業來發展，各地方政府緊跟其后新的一輪旅游開發熱潮業已形成。同時增加了旅游者對旅游目的地選擇的機會，加劇了旅游市場的分割競爭態勢。

二、需求驅動型旅游資源非優區健康發展對策

1.提高認識，科學規劃

提高認識，不是是否發展旅游的問題，而是如何發展的問題。是發展觀光旅游、還是商務旅游、度假旅游，其規模應多大應因地制宜、因時制宜，不能一刀切，一哄而上，導致遍地開花、重復建設，即浪費資源又破壞環境。應聘請專家充分論證，統一認識，科學規劃。

2.深度開發特色產品

特色是旅游之基，文化是旅游之本。應開發具有本地文化特色的旅游產品，這樣才有競爭力。深度開發包括:一是綜合性開發，如在著名風景區周圍，應開發與該景區形成時間互補、功能互補的產品，成都錦里的成功就是開發與武候祠時間和功能互補的產品。二是整體開發理念。三是新的開發模式，要政府主導、市場主體、企業運作、群眾參與相結合。要使產品使游客“常留、常住”到“長來”。

3.抓住機遇，借“勢”發展

旅游發展，“勢”很重要。借勢與造勢相比，成本低些。如碧峰峽抓住了成雅高速通行之日開業，借“勢”發展迅速。現在很多地方能否借奧運會的勢大力發展旅游是一個新的課題。