體育營銷常見誤區及應對策略

體育作為超躍國界的共同語言，是人類自然能量和本能的宣泄，不僅蘊涵著健美、競技等因素，也包含著民族的自豪感、世界的融合與團結，大型體育賽事也成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的平臺，體育營銷成為許多企業推廣產品和樹立品牌的一種手段。耐克、可口可樂與百事可樂這三大全球性品牌在體育營銷方面長期不懈的投入，為整個市場作出了良好的示范；IBM、三星在奧運會上的成功更是讓全球各地的品牌，無論傳統的產業巨子還是新興的行業新貴，都開始將品牌管理的思維觸角延伸到體育營銷的領域。

一、體育營銷的魅力

體育營銷成為當今體現“合適的信息交流”的重要方式之一。首先在于體育活動自身的優勢，體育是一種充滿魅力的特殊媒體，具有最理想的傳播功能：傳播力強、抗拒性小、最易親近、易建立忠誠度（運動迷）等。這些獨特的特性，令體育營銷越來越受到青睞。其次，社會生活中視聽媒體的急劇增加，廣告大量充斥，致使傳統傳播方式效力嚴重下降，而體育營銷是一種新的傳播媒體；電視廣告成本不斷上升，觀眾對過多的商業廣告不斷產生厭煩和排斥心理，使得體育營銷成為非傳統廣告的一種替代；電視轉播中體育節目日益增加，觀眾越來越多，通過體育營銷“曝光”的機會可以比其他活動更多。更重要的是，體育營銷可以針對特定范圍的受眾，通過一定的“體育事件”和“賽場氣氛”，深刻作用于受眾的心境，強化印象并直接影響其行為，實現營銷或傳播目標。體育營銷最大的特點是公益性，企業甚至可以創造性地使所傳播信息成為輿論焦點，爭取新聞媒體報道和傳播對象參與。在實踐中，由于目標受眾集中、傳播內容集中，傳、受雙方更易于且便于互動，成功的體育營銷往往具有震撼性的效果。

二、我國企業體育營銷常見誤區

體育作為營銷的一種載體，作為現代營銷手段，它的運用時間卻很短，有許多不完善的地方，至今包括可口可樂和三星這些國際體育營銷知名企業也不敢說他們對體育營銷有深刻的了解。中國許多企業看到國外一些著名企業在體育營銷中取得不俗成績，就錯誤地理解為體育營銷很容易為企業品牌帶來經濟效益，從而走入誤區。

1.急功近利的短視行為

絕大多數體育觀眾在欣賞體育節目時肯定不會關注什么企業贊助或者隱藏在節目后面的廣告，因此企業如果希望體育營銷能夠帶來即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營銷并不能給企業帶來太多的期望。但中國現在許多企業都停留在通過體育營銷進行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎。如在2002年世界杯足球賽期間，許多企業將其當成一種“促銷機會”，一種“炒作機會”，當世界杯的新聞價值一消失，當大家的眼球從世界杯移開，我們的產品也隨之離開。還記得在世界杯上最出風頭的健力寶“第五季”，當時用3100萬元的價格奪得世界杯“賽事直播獨家特約播出企業”，一瞬間，世界杯讓“第五季”的知名度飆升，但后來，“第五季”又找到了新歡——日本超人氣偶像濱崎步成為“第五季”代言人，靠3100萬換來的“體育概念”與當前的“時尚、前衛”沖突，使消費者不明白該企業戰略到底是什么，哪個才是企業的品牌文化，這樣不僅造成資金的浪費，而且起不到預期的效果。相信大家都不會以忘記，轟動一時的皇馬中國行最后是以怎樣的結局收場，在皇馬抵達昆明后的第三天，皇馬方面宣布取消大部分的商業活動，只留下了純公益性質的幾項活動，這確實是很難讓人相信這是一個精心策劃的體育營銷項目。

2.脫離企業文化，牽強附會

體育營銷追求的是企業文化與體育文化的融合，是企業長期的、全局性的戰略性系統計劃。一定要進行全方位的傳播，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式。但由于中國企業在體育營銷時往往突擊戰多，而且花高額費用做一次體育營銷心理總是想如何充分利用，至于是否有創意那倒是其次了。有許多體育營銷的廣告往往讓人不知所云，李寧公司曾經在廣告中請過瞿穎做廣告，這是一個失敗，他請瞿穎做廣告，就在某種程度上弱化了李寧的品牌形象：瞿穎是時尚電影明星的形象，而李寧品牌則是一個運動的、陽剛的訴求，毫無疑問，瞿穎的代言將李寧品牌進行了軟化與模糊。

3.把體育營銷等同于體育贊助

體育贊助是一種軟廣告，對產品銷售能起到一種潛移默化的作用，可以緩解人們對商業贊助的抵觸情緒，可以改善與加強企業與公眾之間的關系，能夠給企業帶來良好的經濟效益與社會效益。但同時應該認識到，體育營銷是一個復雜的體系，而體育贊助只是其中一種運作形式。體育營銷是一種營銷思想，而體育贊助只是一個工具。體育營銷作用的發揮離不開體育贊助，但卻不能完全依賴于體育贊助。體育贊助是體育營銷的主要形式，也是最早的體育營銷運作形式。體育贊助對體育營銷作用的發揮具有重要作用。體育營銷是個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、企業形象重新設計，定位，使之與體育文化相符，還要整合企業的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業的各個環節，形成企業與消費者的共鳴。國內企業在進行體育營銷時，把體育營銷往往誤認為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進行其他方面的配套工作，不進行企業資源的整合，這樣就不能發揮出體育營銷的作用，導致資源的嚴重浪費。

4.追求時尚，缺乏定位

有些企業選擇體育營銷僅僅是因為它的傳播方式與眾不同，或者從成功企業看到體育營銷的魅力后就倉促上陣，我們認為，中國現在的體育營銷熱是不理性的，大部分企業純粹是在追求時尚，至于品牌定位能否借助體育營銷來實現，很少有企業做過類似的品牌規劃

三、運用體育營銷必須堅持的原則

從我國的情況來看，近年來伴隨著中國企業的發展， 本土企業也開始不惜重金涉足國際體育賽事的贊助。聯想申請TOP計劃成功，中石化簽訂了中國企業有史以來首次贊助Ｆ－１賽事的合同，這些都是中國體育營銷史上的里程碑。北京申請2008年奧運成功，2010年亞運會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉行，使得我國體育營銷的基礎和氛圍也越發成熟，毫無疑問，未來十年內是中國體育產業的黃金時代。

1.科學認識體育營銷的真正內涵

體育營銷是一種戰略，是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系統工程。體育營銷既包括把體育作為商品銷售的體育產業營銷，還包括企業通過體育來進行的市場營銷。體育營銷具有長期性、系統性和文化性的特點。體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。將企業產品與體育相結合，產生的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。

2.把體育營銷提高到戰略高度

應該說體育營銷需要戰略思考，因為體育營銷是長期的、連貫的、一如既往的戰略。從全球投資體育營銷而興起的品牌我們可以看出，這一切都具有一定的連貫性，他們能夠持續不斷地進行品牌宣傳和投資，絕不是心血來潮似的盲目投資。可口可樂之所以成為世界品牌，與它一直支持世界體育是分不開的，幾乎每一次大型的國際體育賽事，都能看到可口可樂的身影，可口可樂成了體育的代言人，可口可樂無所不在的體育營銷戰略是其成功的秘訣。

3.體育營銷應以體育為本

找到一個產品與體育的切合點，其營銷策略就已經成功了一半。對于企業來說，體育營銷并不是簡單的將產品加上賽事LOGO。事實上，真正高水平的體育營銷就是將體育精神和企業的品牌文化進行有機融合的整合營銷，而不是為了博得一個市場口碑，刻意地將體育融入到市場宣傳中。高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。可口可樂在功能上清涼解渴，在品牌概念上象征青春活力，這與體育所表達“激情暢享”的思想相吻合。百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”把青少年與體育時尚更好結合，表達出體育運動的挑戰性與成功夢想。這些企業把體育精神和體育所表達的良好訴求完美地融入到品牌文化中。耐克的“JUST DO IT”和阿迪達斯的“Impossible Is Nothing”的品牌理念是最直接的體育訴求，他激勵著青少年也就是他們的目標消費群體以更積極的心態投入到體育運動中去，從而實現品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效。