淺談數據庫營銷與客戶關系管理

[摘要] 20年來我國經濟的發展使我國由賣方市場向買方市場過渡，這必然導致企業對客戶體驗的日益重視，因此數據庫營銷系統和客戶關系管理系統的出現就成了必然。對企業來說應該充分認識二者的意義與內涵，同時又要了解二者的相同與不同，選擇一個合適的系統來提高企業競爭力。

[關鍵詞] 客戶管理CRM客戶關系管理DBM數據庫營銷

一、應用數據庫營銷和客戶關系管理系統的現實背景

隨著近20年中國經濟發展，我國大部分商品的供求關系已經明顯由供小于求轉向供大于求，這表現出了一種生產的過剩。其中商品同質化很嚴重，生產技術和工藝差別很小，生產成本、商品利潤、商品價格也趨于平均；同時，消費者卻隨著市場的發展日益“成熟”，不再局限于產品的使用價值體驗，更加注重產品個性化和配套服務等客戶體驗。此時企業就需要一對一的和客戶建立起長期、穩定和親密的互動關系，以保證客戶滿意度和忠誠度。在企業和客戶交互過程中，大量來自客戶的有關產品反饋、產品預期、品牌認知、企業認知等市場信息集中到了企業，表現為海量的數據集和，這就必然會用到數據庫營銷系統(DBM)和客戶關系管理系統（CRM）及時將有關數據數據記錄、分析與處理，從而降低企業成本，更好的滿足客戶需求，更廣泛更深入的占有市場。

二、數據庫營銷（DBM，Database Marketing）

數據庫營銷是一門綜合了信息技術、營銷學和統計學的邊緣學科，現在還沒有一個統一的定義。在營銷權威菲利浦·科特勒的著作《市場營銷管理》中，對數據庫營銷的定義是“營銷者建立、維持和利用顧客數據庫和其他數據庫，以進行接觸和成交的過程”。

美國全國數據庫營銷中心提出的數據庫營銷定義為：數據庫營銷是一套內容涵蓋現有的消費者和潛在消費者(信息），可以隨時擴充更新的動態數據庫管理系統，其主要功能有①確認最易打動的消費者及潛在消費者；②與長期消費者建立起長期、高品質的良好關系；③根據數據庫建立先期模型，使之能在適當時機以適當方式將必要的信息傳遞給適當的消費者，滿足消費者需求，提高營銷支出帶來的收益，提高客戶忠誠度，增加企業利潤。

在此，我們認為數據庫營銷是通過采集、分析和處理涉及客戶（潛在客戶）個人和家庭有關消費行為的信息，分析特定客戶個體或群體的興趣、消費習慣、購買傾向和短期、中期、長期需求，進而分析出相應個體或群體下一步的消費行為，并在此基礎上有針對性的對客戶進行定向營銷活動。其作用主要表現在以下幾個方面：幫助企業準確把握目標客戶；降低一對多營銷成本，提高營銷效率；使消費者成為企業或產品長期、忠誠的用戶，保證企業客戶群穩定性；為新產品研發和銷售提供充足而準確的信息；促進循環消費；進行交叉銷售；開展針對性較強的一對一服務，提高個性化程度；與競爭對手進行錯位競爭；直接測定營銷結果并獲得反饋。

數據庫營銷系統主要是由營銷數據庫子系統和數據信息處理子系統構成。營銷數據庫最初的含義是為實施直復營銷而收集的顧客和潛在顧客的姓名和地址;后來發展成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口統計資料、銷售趨勢資料，以及競爭資料等等，它可以收集和管理大量的信息以便給我們呈現出顧客的“基本狀態”。營銷數據庫可以把有關的資源整合在一起（郵件、電話、銷售、第三方和其他渠道），統一協調調度，有針對性地進行直接調度。數據信息處理子系統對數據做出企業需要的分析和處理，包括消費者分析，確定目標市場，跟蹤市場領導者(有力競爭對手)，以及進行銷售管理等，是協助規劃整體營銷計劃、控制和衡量傳播活動的有力工具。

三、客戶關系管理(CRM，Customer Relationship Management）

客戶關系管理是現代管理科學與先進信息技術相結合的產物，是在企業全范圍開展的“以客戶為中心”的經營策略。它以信息技術為手段通過對企業文化的調整，對經營模式的重置與規范，對企業工作流程、信息流轉結構的重組，實現對客戶信息資源的全面管理，從而達到更有效的客戶溝通和最大化的客戶滿意度的一種綜合解決方案。實踐證明客戶關系管理的成功實施可以有效提高用戶滿意度，建立客戶忠誠度，給用戶帶來更好的客戶體驗，降低企業運作成本，最終實現企業和客戶的雙贏。

完整的客戶關系管理系統應該包括：客戶相關流程處理自動化（Process Automotion），它包括了營銷自動化與服務自動化，一般是透過友好的服務界面，使得企業各部門與客戶接觸時能夠有充分的客戶資料與客戶互動，以快速、準確地完成銷售或服務工作。電話與計算機整合（CTI）的客服中心（Call Center），它是利用電信與計算機整合的技術，將電話與計算機系統結合，使得客戶能在電信接入過程中利用計算機自動查詢，或在需要專人服務時，能立即轉到適當的客服人員（座席代表）以提供電話在線服務或通過其他立體途徑給予顧客所需的服務。網上互動（Web Collaboration），這是在近幾年客戶關系管理技術新增的一個環節，企業不能僅將產品類型及簡單資料放在網頁上，僅僅把網站當成是信息發布場所，而是要通過網站與客戶互動，在網站上提供各種訊息交流或交互服務，甚至完成全程的在線交易。必要時甚至利用Click to call的技術可以建立計算機到電話的反向連接，可使真人在網站與客戶對談，實時接受客戶語音咨詢，以更好解決客戶的問題。數據分析（Data Analysis），這是透過數據統計，分析或數據挖掘（Data Mining）方法，對客戶資料做不同角度不同層次的分析，以從中發現客戶消費行為的特性、偏好和傾向，并進而提供服務、創造銷售機會或避免風險發生。

四、數據庫營銷系統和客戶關系管理系統的關系

在數據庫營銷和客戶關系管理系統的實際應用過程中，二者有很多相似之處，很多應用是緊密地聯系在一起的，但是，我們不能將二者混為一談。

首先我們來看一下數據庫營銷和客戶關系管理的相同點:二者都建立在數據庫底層支撐平臺上;二者都要對數據信息做分析處理;二者的目標都是為了獲得客戶消費生涯的最大化，提高營銷支出收益，降低成本，實現客戶利益和企業利益的雙贏;二者的特點都包括很強的個性化服務，帶來企業競爭的隱蔽化，同時給同質化產品帶來了不同質的客戶體驗，帶有很高的科技含量。

然后我們比較一下二者的不同之處：實現數據庫營銷的前提是數據庫系統的建立，而實現客戶關系管理系統的前提是“客戶為中心”的企業文化的建立。數據庫營銷系統的核心是面向產品或者品牌的服務，而客戶關系管理系統的核心是面向客戶的服務。數據庫營銷系統研究的“客戶”是狹義的客戶，多是銷售過程中的顧客，系統涵蓋對象較單一；客戶關系管理系統研究的“客戶”則是廣義的客戶，他包含自有產品、內部員工、供應商、批發商、零售商和合作伙伴，系統涵蓋對象較全面。數據庫營銷是一種營銷方法、營銷工具，而客戶關系管理是企業的經營理念，是一套管理系統。前者是戰術概念，后者是戰略概念，二者涵蓋的范圍不同。前者較注重于營銷本身，在企業中一般是由市場部發起，面對客戶的是業務部門的操作人員；后者發揮市場、研發、制造、銷售、服務幾大部門的作用，并且各部門能充分共享客戶信息，打破各部門之間的信息堡壘的封鎖，在企業中一般是由企業領導（總裁或副總裁）發起，面對客戶時各個部門以一個企業的整體形象出現在顧客面前。一般來說，中小企業使用數據庫營銷系統較多，而大型特大型企業必須要使用客戶關系管理系統才可滿足需求。

由此可以看出，數據庫營銷系統是客戶關系管理系統的基礎，沒有數據庫營銷系統的建立就沒有客戶關系管理系統的存在。客戶關系管理系統是數據庫營銷系統的發展與延伸，可以滿足客戶更廣泛更深入的服務需求。在信息技術和管理現代化發展的現階段，針對不同的服務對象二者是缺一不可的。