論中國企業的營銷近視癥

[摘要] 在市場經濟條件下，企業染上“營銷近視癥”的原因主要有市場營銷環境因素、市場營銷觀念因素和企業決策者的素質及能力因素等。中國的“營銷近視癥”既有這三個方面因素的作用，也與中國市場環境的特殊性密切相關。

[關鍵詞] 營銷近視顧客需求營銷觀念

“營銷近視癥”是企業管理當局在營銷活動中缺乏遠見，只注視其產品，認為只要產品物美價廉，顧客就會找上門來，從而忽視市場需求變化和企業長期發展的一種營銷現象。就當前我國的多數企業而言，矯治營銷近視是一項十分緊迫的任務，它關系到企業在千變萬化的競爭市場中的生命力和戰斗力，必須引起高度的重視。

一、中國企業營銷近視癥的特征及其表現

美國哈佛大教授西奧多·萊維特最先提出的“營銷近視癥”認為：營銷任務上的狹隘性和營銷觀念上的目光短淺是這一企業病的兩大顯著特征。這也是成熟市場經濟中企業營銷近視的一般癥狀。由于中國市場經濟的特殊性，患有“營銷近視癥”的企業則具有以下共同特征:

1.營銷目標上的重眼前輕長遠現象。許多企業在確定營銷目標時，都非常突出品種、產量、產值、成本、利潤這些短期性目標，而市場占有率，顧客鞏固率，營銷網絡化，產品與服務質量的優化，企業及產品形象和聲譽的提高程度，顧客滿意度和忠誠度的提高等長期性目標卻被忽略。

2.營銷效果上的重數量輕質量現象。許多企業受粗放型經營觀念的影響，不顧市場需求的約束，盲目追求數量的增加和規模的擴大。而對于數量增加和規模擴大后的企業內部管理，業務競爭力以及企業經營能力是否適應等問題則很少考慮過。

3.營銷手段上的重局部輕全局現象。一方面，許多企業推出的營銷手段都是主要針對某一時間某一地區市場的，具有局部性。營銷組合中的產品、價格、促銷盲目跟風現象比較普遍，其營銷效果也就很難持久。另一方面，許多企業還熱衷于通過價格手段來奪取市場，而不注意各種營銷手段的組合運用。

4.利益追求上的重自身輕社會現象。一方面，在涉及到營銷渠道成員和顧客之間的利益分配時，許多企業都非常注重自身利益的最大化，經常發生損害對方利益的現象，另一方面，在涉及到企業與社會公眾之間的利益關系時，一些企業置社會公共利益于不顧，要么千方百計鉆政策法規的空子，要么要求地方政府的庇護來維護或擴張企業自身的利益。

5.營銷決策上的重經驗輕創新現象。營銷決策是企業營銷管理的一項重要職能，它是企業在充分考慮消費者需求，市場營銷環境和自身條件的最新情況基礎上對未來時期任務、目標、業務范圍與領域，投資組合計劃以及市場營銷組合等問題進行的一種系統性安排。由于決策外部條件的多變性，顯然憑經驗來應付這些問題是很難有所作為的。營銷管理當局必須注意觀念、思路、手段和策略的創新，才能使企業走出困境。

6.行為動力上的重政策扶持輕市場競爭現象。一方面，在市場疲軟，產品銷售不暢，資金周轉失靈時，許多企業不是積極尋求開拓市場，刺激需求，增加銷售的方法和措施，而是希望政府出臺相應的優惠政策來解救自己;另一方面，當一些在國內市場面臨強大的處企搶奪市場時，也不是積極應戰，而是希望通過政府貿易保護政策來解救自己。而其實從根本上說，在市場經濟條件下，企業只有增強自身的競爭力，才是最根本的解決辦法。

二、 中國企業營銷近視問題成因分析

1.計劃經濟的陰影對企業營銷理念的影響。在市場經濟環境下，受計劃經濟陰影影響的企業對市場缺乏敏感度，不能及時感知市場需求的變化，產銷不對路，產品研發與市場脫鉤。企業往往以生產或產品為導向。一味追求產品質量、先進的技術標準“好酒不怕巷子深”便是最好的反映但是隨著經濟的發展，這種觀念對于中國市場已經顯得十分落后。

2.企業機構設置不合理，不能適應環境的快速變化。營銷職能人員在全體員工中的比重過低，營銷機構在組織中的地位太低或者沒有專門的營銷部門及相應的營銷情報部門，營銷決策的制定者為企業的非營銷領域的管理人員，對營銷管理沒有深刻的理解，因此容易造成營銷決策的偏差。

3.組織觀念在一定程度上限制了企業的視野，影響了企業的長期發展。一類企業只顧眼前競爭，忽視潛在競爭對手，新產品的開發沒有將潛在的威脅考慮在內，當新競爭者進入的時候由于防備不足而導致失敗；另一類企業跟著感覺走，盲目進行品牌延伸，這類企業往往只注意自己的感覺，忽視顧客的感覺。從本質上講，無論是知名度還是美譽度，都是企業實施正確營銷策略在顧客身上奏效的表現，盲目延伸品牌的結果，往往造成企業在顧客心目中的定位模糊，甚至損害原有品牌在消費者心目中的定位。

此外，由于我國目前社會信息產業還不是很發達，因此也增加了企業信息情報工作的難度。企業很難在不發達的信息市場上及時準確地收集到營銷決策所需要的信息，從而影響了企業決策的準確性和預見力。

三、矯治中國企業營銷近視癥的對策

1.從戰略層面上，企業應當全面分析當前競爭環境，充分認識到已有的和潛在的威脅，正確為企業定位，從而一方面開發出具有競爭力的和合乎顧客需求的產品，一方面可在已有產品的基礎上發展低成本或者多樣化戰略。

2.從執行層面上，這要求企業首先要理解產品的完整內涵，即企業不能只從功能、用途、性能、外觀、包裝的角度來理解產品，而應從核心利益、基礎產品、期望產品等產品的五個層次來理解產品；其次企業需要形成一個較好的產業分析框架，包括產業內競爭對手、供應商議價能力、顧客議價能力等；另外，企業必須進行組織結構和企業文化的變革，樹立全面顧客導向的市場營銷觀念，以創造與傳遞顧客價值為中心組織企業結構。

3.從營銷模式上，主要是指企業要通過多種營銷方式的整合來促進企業的發展，包括企業應積極推行理念營銷、關系應銷、數據庫營銷、品牌營銷等，企業還應強化宏觀營銷，中央和各級地方政府要加強各種市場法規的制定、實施和督察工作，進一步凈化市場環境，避免市場保護，讓企業自覺接受市場經濟的洗禮。

總之，在我國市場經濟的轉軌時期，在買方市場逐步形成的特殊時期，企業要想取得經營上的成功，必須善于發現和分析預測消費者的需求，并千方百計地去滿足他們的需求，只有堅持一切從市場出發、一切從用戶出發的方針，做到一切為了用戶、一切服務用戶、一切服從用戶，由“產品驅使”、“技術驅使”向“顧客導向”、“用戶驅使”轉變著手，才能全面提高企業的競爭能力，來迎接新世紀的挑戰。