淺析我國體育消費市場的開發

[摘要] 體育消費作為一種社會文化的消費現象，已成為衡量國民生活質量高低的重要參考指標，為使體育消費市場健康發展，本文從理論分析入手，對體育消費的現狀、影響因素及如何提高體育消費的措施等問題進行論述，試圖為消費市場的發展和完善提供理論依據和宏觀指導。

[關鍵詞] 體育消費市場開發

消費是指人們消耗物質和精神產品用以滿足自身需要的行為過程。隨著國民收入的增長，人們的思想觀念，價值觀念較以前發生了巨大變化，人們可以根據自己的個人愛好以及余暇時間多少選擇自己的體育消費方式。對于體育消費，我國體育理論界沒有形成一個確定的概念，占主流的觀念認為：體育消費是居民生活消費的有機組成部分，是物質和精神產品用于滿足體育消費者體育需要的行為過程，體育消費可分為物質性消費和非物質性消費兩大類，具體又可細分為：觀賞性體育消費、參與性體育消費、物種形式體育消費、精神產品形式的體育消費。人的體育消費，主要來源于人們的社會性需要，是為適應健身、心理和社會交往的需要而有目的有意識地形成的，只有社會生產力得到一定的發展、基本解決了人們的衣食住的生存消費以后，才可能進行體育消費，當前體育消費已成為大眾生活消費的重要部分，開發體育消費市場，是提高體育事業社會效益和經濟效益的現實選擇，對推動體育向社會化、市場化、產業化、職業化發展有重要現實意義。

一、體育消費現狀

隨著經濟發展，科技進步，人們的生活已由過去的溫飽型向小康型轉變，人們擁有閑暇時間越來越多。由于受傳統觀念及體育社會化程度較低等因素的影響，我國體育消費市場現狀可以從以下幾點方面體現。

1.作為體育消費市場主體之一的消費者還不習慣或不愿付出一定代價進行消費。據有關資料分析表明，1987年我國城鎮居民用于文化娛樂社會消遣方面的費用支出，只占全民消費支出的0.34％，而用于體育消費方面的支出，平均不到整個社會消遣和娛樂消費的10％。

2.消費結構單一。體育消費主要以實物消費為主，據調查表明以運動服裝等體育實物消費資料的比重體育消費支出的81.5％，而用于觀看比賽，參加娛樂活動的勞務性消費比重僅占體育消費支出的10％左右，這和我國民眾傳統消費觀念和消費習慣有密切關系。

3.體育消費市場中提供產品的生產者和經營者。還不能根據體育消費的需求合理安排市場布局，使體育消費市場在管理、經營方面還不夠規范，這主要是由于我國體育產業化還處于起步摸索階段的緣故。

二、影響和制約體育消費市場開發的因素

1.收入水平不高。收入水平是引起體育消費最直接的因素。我國還處于社會主義初級階段，人民生活僅僅是從溫飽型向小康型過渡，進入20世紀90年代以來，中國經濟持續增長，據1997年、1998年中國《統計年鑒》公布的數據，1990年～1997年城鎮居民家庭人均可支配收入，1990年為1510元，1991年為1710元，1992年為2027元，1993年為2577元，1994年為3496元，1995年為4283元，1996年為4839元，1997年為5160元，由此看出，人民的生活水平在逐年提高，但按照世界銀行劃分法，人均在695美元以下為低收入國家，695美元～2785美元間為中等收入國家，因此，國民的收入水平對體育消費應是最重要的影響因素。

2.體育設施數量，開放程度以及服務水平對體育消費的影響，良好的體育場地器材設備是促進體育消費的前提，如果缺乏體育鍛煉的環境，體育場地、器材不能滿足消費者需要，必然影響消費的社會化水平。同時體育設施對居民開放程度不高，也是制約體育消費的重要因素。

3.傳統消費觀念體育消費的影響。我國人民自古有勤儉持家的美德，在消費觀念上長于計劃開支，消費結構方面一貫表現為重實用和耐用，對于體育消費和花錢買健康在思想上尚未高度重視，還存在寧愿把錢用來賭博和花錢炫耀，也不愿用到體育消費中的社會現象。

三、開發我國體育消費市場的對策

1.加強體育消費觀念的宣傳，引導居民健康有益的體育消費。長期以來，體育是由政府投資的一種社會福利型事業，這種觀念存在人們思想中已產生較深刻的絡印。因此，要把體育作為一種“產品”推向市場，在人們思想上要一個逐步適應和轉變的過程，美國各種職業體育聯盟都公開宣稱只有一個動機：“滿足大眾的娛樂需求，使有關各方盡量多賺錢，他提供的產品是比賽，產品的質量要求是精彩，他的最終目的是要求刺激大眾的體育消費”。從我國的實際情況出發，通過大眾傳媒進行有意識的引導，利用廣告宣傳，體育產品包裝，提供高水平競技比賽等方式大力宣傳體育的社會價值，以促進體育價值觀念的更新，使人們轉變觀念，積極參與體育消費。

2.加大體育產業的開發力度，促進體育消費增長。隨著我國經濟體制改革的深入和市場經濟體制的逐步建立，為體育產業的發展注入新的活力，體育消費作為體育產業的出發點和歸宿，要求體育產業必須圍繞體育消費的要求，以體育消費為軸心，沒有消費的存在，產業將無法生存和發展，另外，體育產業又是促進消費的重要推動力，產業的興旺，可大大促進消費的增長。由于我國體育產業處于剛剛起步階段，國民體育意識較弱，體育人口相對較少，加上體育處于在運行機制、管理水平、經濟效益等方面離發達國家還有很大差距，在這種情行下增強大眾體育消費水平，是促進體育處于健康發展的重要環節，體育消費市場包括物質發生性體育消費市場和非物質發生性體育消費市場，發展體育處于就是要以激發兩類消費市場為先導，要促進體育產業發展除應有安定的社會政治經濟秩序，政策法規保障外，還應做好以下幾項工作。

(1)體育產業的發展必須圍繞體育消費的需要進行，關鍵要從改革體制上下功夫，體育消費作為市場必備條件之一，其消費意識、消費行為態度、消費水平和傾向等相當程度影響著市場的發展，如何根據消費者需要開發和利用豐富的體育資源是體育產業在發展中應考慮的重點。

(2)發展體育產業必須建立與社會主義市場經濟相適應的思想體系。

(3)加速體育管理的科學化，要完善組織管理機構，并從市場經濟的要求出發，有重點有步驟大膽嘗試能推動產業升級的管理模式。

(4)大力培養體育經營人才，當前體育產業經營效益不高，一個重要原因就是缺乏懂經營會管理的復合型人才。

(5)加強與社會各界的密切合作，體育作為一種社會文化現象，社會各界對體育的密切關注和有力宣傳，對體育產業所起的作用是不可估量的。

3.加快體育設施建設，滿足體育消費的需求。目前我國已擁有61萬個體育場館，但人均體育場地面積不足1平方米，且有34.6%未向社會開放，比美國人均16平方米還有很大差距，遠不能滿足人們的體育消費需要求，因此，各類體育場館，應加速向經營型轉變，使有限的體育設施資源得到合理利用，可實行企業化管理，逐步做到有償使用，自主經營，自負盈虧，打破傳統封閉的自我服務體制，確實提高體育設施的使用效率。

4.體育消費市場的開發要同全民建身活動的開展和競技體育的職業化改革緊密結合。

(1)圍繞全民健身計劃的普及，開發體育消費市場。自1995年國家推行全民健身計劃以來，我國居民對花錢買健康表現出相當積極的態度，通過新聞媒體全方位的宣傳鼓動，人們健身意識不斷增強，越來越多的人加入到體育鍛煉的行列，體育用品市場日益繁榮，使體育商品市場，體育新聞市場，體育健身、休閑、娛樂市場、體育文化市場等以迅速發展，以滿足居民強身健體，回歸自然，提高生活質量的迫切要求。據統計，1996年我國體育用品的總產值超過300億元人民幣，以每年50%的速度增長。因此，大力宣傳全民建身計劃，促進民眾體育價值觀念的更新，提高全社會的體育意識，引導群眾為健康投資，吸引廣大群眾參與體育鍛煉，要根據我國居民收入水平，體育社會化程度，消費結構，閑暇時間，體育設施等建立具有中國特色的體育消費模式。

(2)圍繞競技體育職業化開發體育消費市場，競技體育職業化是競技體育同市場經濟接軌的重要舉措，1998年，全國足球甲級聯賽和足協杯賽的觀眾達500萬人次，雖然參與人口僅占城市人口的六十分之一左右，卻創造了近億萬元的收益，雖然比發達國家還有很大差距，但卻使人們看到了巨大的市場潛力，利用競技項目自身的影響，采用“項目搭臺，經貿唱戲”的手段，不僅能促進體育競技產業的發展，更能帶動體育消費的增長，關鍵是：一要提高各競技項目的運動技術水平，力爭產生社會影響，其次要通過各項賽事，引起社會廣泛關注，吸引社會資金投入，第三，引起更多的經營者投身競技項目的經營活動。