商品類型對網上購物偏好性別差異的影響

[摘要] 本研究重點考查了商品類型如何調節性別對于網絡購物偏好的影響。結果顯示，男性比女性更偏好通過網絡購買搜索型商品；而網絡購物偏好的性別差異在體驗型商品和信任型商品上并不顯著。

[關鍵詞] 網絡購物商品類型性別差異

一、引言

網上購物一直以來是學術界和商業界比較關注的話題。大家討論的重點集中在網絡購物的知覺風險以及如何實現網絡購物中的信任等問題上。消費者個體的差異在購物過程中的作用并沒有得到足夠的重視和研究。本文即力圖回答這樣的問題：什么人更偏好于網絡購物？男性還是女性？對于不同類別的商品，性別對于網絡購物偏好的影響是否有差異?由于網絡普及帶來了日新月異的變化，回答這些問題對于電子商務的茁壯成長無疑是非常重要的。

本文根據相關文獻提出一般而言男性比女性更偏好網絡購物；同時不同的商品也將導致不同的網絡購物偏好；更有趣的是商品類別將影響性別差異對網絡購物偏好的影響。總體來說本研究的意義在于，第一，豐富了關于個體差異在網絡購物中作用的研究文獻；第二，為電子商務服務商提供了有用的知識，有利于他們更加清楚地認識網絡購物的優勢和局限，制定更加切實有效的網絡銷售策略。

二、文獻回顧和假設

1.性別和網絡購物

性別差異早已引起廣告主和銷售者的關注。對于網絡購物來說，理解男性和女性在網上購物上的差異同樣重要。在網絡環境中，性別被認為會影響或者調整網絡活動的參與模式和程度（Kwak， Fox， and Zinkhan 2002）。在所有關于電子商務和性別的研究中，一般都是男性是主要的購買群體。比如一項針對美國網民的調查顯示，男性比女性更傾向于運用網絡搜尋產品和服務的信息（Hoffman， Kalsbeek， and Novak 1996），這兩項活動其實都是購買前必須經歷的。男性網民的網上交易次數一般是女性網民網上交易次數的2.4倍。同樣有研究發現，男性對于網上購物的態度比女性更加積極（Rodgers and Sheldon 1999）。一些學者也指出男性網民上網的購物目的比女性網民強（Wells and Chen 1999）。

如果說女性是商場、購物中心等實際購物場所的主力消費者，那么按照邏輯來看她們同樣應該是虛擬環境中的主體消費者。為什么研究得到的結論并非如此呢？性別差異下暗含的原因在于男性相對于女性來說對于網上購物更加信任，感到的風險比較低；同時男性相對于女性來說認為網上購物更方便快捷（Rodgers and Harris 2003）。

2.商品類別

有研究發現消費者的購買行為會隨著商品類別的不同而發生明顯的變化。根據商品分類理論，不同的商品需要消費者付出不同的購物努力。在網絡購物模型的研究中，有些學者運用搜索商品、體驗商品和信任商品的分類辦法對商品進行區分。對于搜索商品的定義早在上世紀70年代即產生，它是消費者在購買前通過信息搜索即可以判斷質量的產品（Nelson 1974）。換句話說，當消費者可以在購買前了解到關于產品的主要屬性參數時，他就可以確定該產品的質量。他可以具有充分的信心做出購買決策而不需要在購買前試用或體驗。對于這樣一種產品，消費者對網絡購物的信任和感到的便利性將對網絡購物的偏好有強烈的正面影響。而此時，消費者性別差異在網絡購物偏好上的體現是和前人研究一致的。

假設1:對于搜索商品，男性消費者的網絡購物偏好高于女性。

體驗商品是指消費者無法在購買前判斷質量的產品（Nelson 1974）。判斷商品是否屬于體驗商品的標準有兩條:第一，如果沒有直接的體驗，有關商品核心屬性的全部信息無法獲取;第二，對核心屬性的信息搜索成本太高或者難度太大。Wright和Lynch （1995）進一步把體驗商品的定義從“購買前”拓展為在“使用前”無法判斷質量的產品，因為在實際的購物經歷中，商家會推出試用的樣品，從而讓消費者能夠對這類產品的質量有相對準確的判斷。對于體驗商品來說，使用經驗或試用對于消費者的購買信心來說非常重要。針對體驗商品，男性和女性之間對于網絡購物的信心和偏好不會有顯著的差異。因此，我們提出對于體驗商品，男性和女性的網絡購物偏好不會有差異。

信任商品是指這樣的商品，一般的消費者無法檢驗該商品某個屬性的質量，甚至無法了解自己對于商品質量的需要（Darby and Karni 1973）。換句話說，消費者對于信任商品沒有購買信心，即使在使用了之后仍然無法對該種商品的質量有明確的判斷。根據這一定義，不論男性或女性消費者都無法建立自己購買這種商品的信心。因此，網絡購物偏好上的性別差異具體到信任商品也是不明顯的。

假設2：對于體驗型商品和信任型商品，男性和女性消費者的網絡購物偏好沒有顯著差異。

三、方法

我們首先選擇各種類型商品的代表產品。我們羅列了很多商品讓5位不同的人把這些商品分到搜索型、體驗型和信任型的類別中。每個人在進行分類前都了解了不同類商品的定義。我們隨后選取了被至少4個人一致分類的商品作為該類型的代表產品。最終，搜索商品的代表產品是圖書和音像制品；體驗商品的代表產品是衣服、鮮花和鞋子；信任商品的代表產品是數碼相機和藥品。隨后基于得到的代表性產品，我們采用自我報告的調查方法測量相關的變量。消費者對于網絡購物的總體偏好我們采用了如下問題“一般來說你愿意在網上購物嗎”。同時我們也測量了消費者對每一種具體商品的網絡購物偏好。所有問題都采用5點李科特量表進行測量，1到5分別代表“非常不愿意”和“非常愿意”。我們調查了40名在讀的大學研究生，20名男性，20名女性。回收的問卷中有32份有效分卷，男性18份，女性14份。年齡分布在21到31之間，均值為24.2歲。使用互聯網的經驗均值為4.75年，標準差為1.14。

四、數據結果

我們首先驗證了消費者對三類商品網絡購物偏好的信度。對于搜索產品的網絡購物偏好信度的信度系數為0.98；對于體驗產品的網絡購物偏好系數為0.75；對于信任產品的網絡購物偏好的信度為0.70。它們都達到了測量信度最低值的要求。我們比較對于不同類型產品網絡購物偏好的因子得分，以驗證相應的假設。假設1和假設2都得到了驗證。男性的網絡購物總體偏好要高于女性的偏好（t=2.67，p<.05）；和我們的假設1相一致，男性對于搜索商品的網絡購物偏好高于女性（t=2.06，p<.05）；假設2也得到了支持，性別差異對網絡購物的影響在體驗商品（t=1.39）和信任商品（t=1.47）上并不明顯。

五、討論

根據數據分析結果我們發現，雖然一般來說男性的網絡購物偏好要高于女性，但是這種差異受到了商品類型的調節。不同類型的商品將導致消費者網絡購物偏好不同。特定的情況下，女性消費者的網絡購物偏好和男性沒有差異。本研究一個有趣的發現就是對于體驗商品和信任商品性別在網絡購物上沒有顯著差異。這就意味著絕大部分消費者都是理性的看待網絡購物這一消費方式。當某些商品在店鋪購買比在網上購買更加可靠時，不論男性還是女性消費者都更愿意在店鋪購買。而網絡購物偏好的性別差異更多的只是體現在那些網上購買和店鋪購買之間沒有明顯優劣的商品上。

該研究的發現對于電子商務具有一些管理上的啟示。網上零售商應該適當降低在線商店中搜索商品的比例。雖然說男性比女性更加信任網絡購物，覺得網絡購物更加方便，但是隨著搜索商品的適當降低，有可能提高女性消費者的比例，使得整體的銷售結構更為有效，提高企業的總體利潤。另外，信任商品可能是網上購物的一個潛在增長點。從本研究看，我們發現消費者對于這類商品的網絡購物偏好不高，但是有趣的是消費者對于這類商品在店鋪購買的偏好也比較低，且二者之間的差距不顯著。因此在網絡購物的環境中針對這類商品采取一些促銷手段，可能會取得很好的效果。

在未來的研究中，我們應該在更普遍的范圍內深入探討商品類別對消費者網絡購物偏好的影響，同時研究如何提高消費者的網絡購物偏好。當然本研究也存在一定的局限。從方法上看，樣本量較少，取樣集中于研究生群體都一定程度上限制了研究結論的普適性。同時該研究忽略了一些人口統計變量上的差異。對于商品種類的選擇也比較有限。

六、結論

本研究在前人發現性別對網絡購物偏好上有影響的基礎上深入區分了不同產品類別下的差異。結果顯示，網絡購物偏好的性別差異僅僅體現在搜索型商品上，而對于體驗型商品和信任型商品男女消費者的網絡購物偏好沒有顯著差異。可能的原因在于，對于體驗型商品和信任型商品所有的消費者都無法從網絡環境中獲得信心。如何提高消費者對網絡購物的信心是我們面臨的重要問題。