ＮＩＫＥ擴(kuò)張與李寧品牌國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)攻略

[摘要] 運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法等研究方法，通過(guò)回顧李寧品牌的發(fā)展之路，分析世界第一大運(yùn)動(dòng)品牌NIKE的成功經(jīng)驗(yàn)；提出我國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌李寧在國(guó)際化進(jìn)程中，應(yīng)注意處理好“準(zhǔn)確定位品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；注重企業(yè)的自主創(chuàng)新能力；營(yíng)銷(xiāo)品牌代言人；營(yíng)造企業(yè)文化”等幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 李寧NIKE品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略

長(zhǎng)期以來(lái)，以NIKE、ADIDAS為首的國(guó)際著名體育用品企業(yè)，牢牢控制著國(guó)際運(yùn)動(dòng)、休閑用品的高、中端市場(chǎng)。以李寧品牌為首的民族品牌在夾縫中求發(fā)展。但是，有志氣的民族體育用品企業(yè)從沒(méi)有放棄該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。李寧公司率先打出“不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧”的大旗，堅(jiān)持“源于體育、用于體育”的創(chuàng)業(yè)理念，依靠團(tuán)隊(duì)精神和特有的創(chuàng)新、拼搏精神，通過(guò)十幾年的努力，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，不僅在國(guó)內(nèi)這個(gè)大市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，而且在近兩年的國(guó)際市場(chǎng)也嶄露頭角。隨著WTO貿(mào)易壁壘的逐一打破，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)民精神文化需求的不斷提高，一個(gè)更廣闊的運(yùn)動(dòng)、休閑消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)在國(guó)際體育用品企業(yè)面前，更多的國(guó)際體育名品會(huì)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段搶占國(guó)內(nèi)、國(guó)家市場(chǎng)。在這樣一種更富挑戰(zhàn)性的形勢(shì)下，李寧公司能否把握商機(jī)，完善自身，以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，將“中國(guó)李寧”的品牌國(guó)際化，是國(guó)人甚為關(guān)切的問(wèn)題。

一、李寧品牌的發(fā)展歷程及面臨的形勢(shì)

1.李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段（1990年～1995年）

1988年漢城奧運(yùn)會(huì)后，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧退役后創(chuàng)辦“李寧公司”，以1990年投資贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為契機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。李寧公司本著\"取之體育，用于體育\"的精神，通過(guò)體育贊助迅速在全國(guó)傳播推廣，成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品第一品牌。1994年后，專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)入公司，開(kāi)始建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國(guó)迅速建立起加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)體系。

2.快速發(fā)展階段（1996年～1999年）

1996年初，成立“北京李寧體育用品有限公司”，并從以下三個(gè)方面對(duì)資源盡心整合、對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整。首先，理順產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。明確品牌經(jīng)營(yíng)的主體公司-北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材的統(tǒng)一設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。其次，注重產(chǎn)品研發(fā)。1998年，在佛山建成了行業(yè)內(nèi)亞洲領(lǐng)先、中國(guó)最大的設(shè)計(jì)研發(fā)中心，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，并初步形成了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。第三是構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。分別在北京、上海等地區(qū)成立了子公司，構(gòu)建了以省會(huì)城市為點(diǎn)，地級(jí)城市為面的多格局零售網(wǎng)絡(luò)；建立新的李寧牌專(zhuān)賣(mài)店視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。李寧品牌初具競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌國(guó)際化階段（1999年～）

1999年，公司建立起先進(jìn)的ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)及規(guī)范的品牌識(shí)別系統(tǒng)，嘗試多種經(jīng)營(yíng)方式，并將“品牌國(guó)際化”納入了戰(zhàn)略議程。2000年資助中國(guó)代表團(tuán)參加悉尼奧運(yùn)會(huì);2002年成立了青少年事業(yè)部、高爾夫事業(yè)部，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域;2004年資助中國(guó)代表團(tuán)參加悉尼奧運(yùn)會(huì);2005年和ATP合作，進(jìn)軍國(guó)際網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域；2006年3月，李寧公司正式推出第一雙—001珍藏版運(yùn)動(dòng)鞋（限量99雙）;9月，增加上海的聯(lián)盟店數(shù)量，鞏固長(zhǎng)江三角洲地區(qū)等中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)份額。李寧公司經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的苦心經(jīng)營(yíng)，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，不僅在國(guó)內(nèi)這個(gè)大市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，進(jìn)一步國(guó)際化如利箭在弦。

當(dāng)前，李寧的處境很微妙。耐克、阿迪達(dá)斯穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的前兩名，安踏、匹克等品牌企業(yè)在后面奮力追趕。就市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，中國(guó)雖有世界上最龐大的年輕人群體，但要“草葉”（李寧標(biāo)志）成為他們崇拜的圖騰還任重道遠(yuǎn)。除了個(gè)性方面的原因，新一代的年輕人生活在一個(gè)發(fā)達(dá)的資訊世界，他們非常了解世界上的頂尖品牌，能輕易地觸及到世界前沿的生活方式。因此，李寧要追趕耐克和阿迪達(dá)斯，國(guó)際化勢(shì)在必行。

二、NIKE品牌的成功經(jīng)驗(yàn)

菲利普·耐特和貝爾·鮑曼由上世紀(jì)60年代初合伙創(chuàng)建NIKE公司，僅用1000美元、30年時(shí)間，擊敗銳步，一統(tǒng)國(guó)內(nèi)體育用品天下；擊敗了老對(duì)手ADIDAS，穩(wěn)居國(guó)際知名度、銷(xiāo)售額第一的寶座。可見(jiàn)NIKE公司在經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的確有獨(dú)到之處。

1.經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)華、科學(xué)化

首先長(zhǎng)期抓產(chǎn)品的研發(fā)不放松。80年代初，耐克在賓州大學(xué)搞了實(shí)驗(yàn)室，根據(jù)人體工程學(xué)和人體力學(xué)原理，為代言明星量體定做運(yùn)動(dòng)鞋，設(shè)計(jì)圖紙并嚴(yán)格控制知識(shí)產(chǎn)權(quán)。其次，抓好耐克企業(yè)在全球的資產(chǎn)整合和運(yùn)營(yíng)。利用收購(gòu)其他公司來(lái)加速全球的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張。耐克是沒(méi)有工廠的，它在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，只是將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，爾后由耐克貼牌銷(xiāo)售。公司的所有人才、物力、財(cái)力等資源整合起來(lái)，集中投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中去，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的最大化。耐克公司利用當(dāng)?shù)亓畠r(jià)的勞動(dòng)力，極大的節(jié)約了人工費(fèi)用，這也是耐克運(yùn)動(dòng)鞋之所以能以較低的價(jià)格與其他名牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要原因。

2.核心技術(shù)的自主創(chuàng)新

在技術(shù)創(chuàng)新方面，籃球鞋的設(shè)計(jì)很注重人性化，根據(jù)運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)上位置不同、發(fā)力特點(diǎn)不同，設(shè)計(jì)出作用各異的鞋子，如喬丹（攻擊性后衛(wèi)）系列、奧涅爾（中鋒）系列；文化創(chuàng)新方面，根據(jù)各大洲文化背景的不同，設(shè)計(jì)出不同款式的鞋子；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，為適合消費(fèi)者崇拜對(duì)象不同，命名不同系列的鞋子等。同時(shí)，非常注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，例如，NIKE開(kāi)發(fā)的減震、助跳氣墊（囊），ADIDAS就不能模仿，只能在減震柱領(lǐng)域求發(fā)展。

3.獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念

業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)人士在談及NIKE的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)無(wú)不感嘆道:”NIKE不賣(mài)鞋子，只營(yíng)銷(xiāo)情感”。首先，完美策劃運(yùn)動(dòng)員。80年代初，美國(guó)的體育用品市場(chǎng)被銳、阿迪達(dá)斯等品牌控制，1984年簽下“飛人”喬丹，喬丹帶來(lái)了耐克品牌的飛躍。美國(guó)的青少年都把喬丹當(dāng)作籃球界的無(wú)上偶像，他們熱愛(ài)喬丹的一切，當(dāng)喬丹穿上耐克鞋在場(chǎng)上飛奔時(shí)，耐克的閃電鉤子也成了青少年崇拜的圖騰。同樣，喬丹在球場(chǎng)上出神入化的表演，無(wú)所不能的球技讓世人都覺(jué)得他的成功有耐克高科技含量的功勞；喬丹是偉大的，耐克同樣就是偉大的；喬丹是成功的，耐克就是最好（耐克標(biāo)志“√”蘊(yùn)含著正確、優(yōu)秀的意思）的。其次，建立全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在全球范圍內(nèi)，有運(yùn)動(dòng)的地方就有耐克的營(yíng)銷(xiāo)人員；有市場(chǎng)的地方，就有裝飾統(tǒng)一、精美，蘊(yùn)含深厚耐克文化的連鎖專(zhuān)賣(mài)店。

三、李寧品牌的營(yíng)銷(xiāo)攻略

1.準(zhǔn)確定位品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指以企業(yè)的技術(shù)能力為核心，通過(guò)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)創(chuàng)造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、組織管理等的整合而使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的能力，具有延展性、實(shí)用性、協(xié)同性、動(dòng)態(tài)性和持續(xù)性等特征。例如：耐克公司的主打產(chǎn)品是籃球運(yùn)動(dòng)系列；阿迪達(dá)斯是足球系列；威爾勝是網(wǎng)球系列。那么，我們的李寧公司該以哪個(gè)項(xiàng)目為拳頭產(chǎn)品，實(shí)施企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)呢？這需要有個(gè)準(zhǔn)確的定位。

2.注重自主創(chuàng)新能力，確保產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、款新

企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵很豐富，包括產(chǎn)品、技術(shù)、管理、文化等幾方面。其中，技術(shù)創(chuàng)新是核心，其他創(chuàng)新力協(xié)同發(fā)展。在技術(shù)創(chuàng)新上，李寧品牌不能盲目照搬或模仿NIKE的技術(shù)，要靠自己的研發(fā)隊(duì)伍，開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，如，“李寧弓”等。消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，消費(fèi)者總是以質(zhì)量上乘的產(chǎn)品為消費(fèi)對(duì)象。產(chǎn)品1%的缺陷，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，損失就是100%的。沒(méi)有質(zhì)量保證，就不會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度；沒(méi)有質(zhì)量保證，今天的名牌，可能明天就會(huì)倒閉。因此，進(jìn)一步提高研發(fā)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)水平勢(shì)在必行。

3.營(yíng)銷(xiāo)品牌代言人

和NIKE成功營(yíng)銷(xiāo)代言人不一樣，李寧在這一營(yíng)銷(xiāo)策略上始終沒(méi)有大的舉措。效仿NIKE的營(yíng)銷(xiāo)的策略，全球范圍內(nèi)尋找形象好、有潛質(zhì)的青少年球星做品牌代言人，通過(guò)代言人的拼搏、成長(zhǎng)、成功，來(lái)析釋品牌的內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力。如2002年，耐克簽約當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的中國(guó)跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔。 2004年希臘奧運(yùn)會(huì)上，劉翔全身耐克裝束，身披國(guó)旗慶祝奪冠時(shí)，國(guó)人在佩服耐克公司眼光的犀利和獨(dú)到的前瞻性時(shí)，耐克品牌也就在人們的心中扎下了根。

4.營(yíng)造企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)的底蘊(yùn)和精神支柱，是繼人、財(cái)、.物、信息之后的第五種資源。美國(guó)耐克公司將“體育、拼搏、自由灑脫的運(yùn)動(dòng)員精神”作為企業(yè)的個(gè)性文化，將“永不停息，沒(méi)有端點(diǎn)”作為企業(yè)理念，造就了著名的“耐克文化”—競(jìng)爭(zhēng)文化。李寧品牌應(yīng)重新認(rèn)識(shí)企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，把企業(yè)的文化建設(shè)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)員工的凝聚力，提升企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。