ＮＩＫＥ擴張與李寧品牌國際化的營銷攻略

[摘要] 運用文獻資料法、訪談法等研究方法，通過回顧李寧品牌的發展之路，分析世界第一大運動品牌NIKE的成功經驗；提出我國第一大運動品牌李寧在國際化進程中，應注意處理好“準確定位品牌的核心競爭力；注重企業的自主創新能力；營銷品牌代言人；營造企業文化”等幾個營銷策略問題。

[關鍵詞] 李寧NIKE品牌國際化營銷策略

長期以來，以NIKE、ADIDAS為首的國際著名體育用品企業，牢牢控制著國際運動、休閑用品的高、中端市場。以李寧品牌為首的民族品牌在夾縫中求發展。但是，有志氣的民族體育用品企業從沒有放棄該領域的競爭。李寧公司率先打出“不做中國的耐克，要做世界的李寧”的大旗，堅持“源于體育、用于體育”的創業理念，依靠團隊精神和特有的創新、拼搏精神，通過十幾年的努力，取得了長足的進步，不僅在國內這個大市場站穩了腳跟，而且在近兩年的國際市場也嶄露頭角。隨著WTO貿易壁壘的逐一打破，國民經濟的迅猛發展，國民精神文化需求的不斷提高，一個更廣闊的運動、休閑消費市場呈現在國際體育用品企業面前，更多的國際體育名品會用各種營銷手段搶占國內、國家市場。在這樣一種更富挑戰性的形勢下，李寧公司能否把握商機，完善自身，以2008年北京奧運會為契機，將“中國李寧”的品牌國際化，是國人甚為關切的問題。

一、李寧品牌的發展歷程及面臨的形勢

1.李寧品牌創業階段（1990年～1995年）

1988年漢城奧運會后，被世人譽為“體操王子”的李寧退役后創辦“李寧公司”，以1990年投資贊助亞運會中國代表團為契機，開創了中國體育用品品牌經營的先河。李寧公司本著\"取之體育，用于體育\"的精神，通過體育贊助迅速在全國傳播推廣，成長為中國體育用品第一品牌。1994年后，專業人員進入公司，開始建立自己的營銷網絡，代理商主要以體委系統為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。

2.快速發展階段（1996年～1999年）

1996年初，成立“北京李寧體育用品有限公司”，并從以下三個方面對資源盡心整合、對經營策略進行調整。首先，理順產權結構。明確品牌經營的主體公司-北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌”運動服裝、運動鞋、運動器材的統一設計開發、生產組織、市場營銷等各項經營管理活動。其次，注重產品研發。1998年，在佛山建成了行業內亞洲領先、中國最大的設計研發中心，保證了公司產品的技術更新，并初步形成了開拓國際市場的能力。第三是構建銷售網絡。分別在北京、上海等地區成立了子公司，構建了以省會城市為點，地級城市為面的多格局零售網絡；建立新的李寧牌專賣店視覺識別系統。李寧品牌初具競爭力。

3.品牌國際化階段（1999年～）

1999年，公司建立起先進的ERP企業資源管理系統及規范的品牌識別系統，嘗試多種經營方式，并將“品牌國際化”納入了戰略議程。2000年資助中國代表團參加悉尼奧運會;2002年成立了青少年事業部、高爾夫事業部，擴大經營領域;2004年資助中國代表團參加悉尼奧運會;2005年和ATP合作，進軍國際網球運動領域；2006年3月，李寧公司正式推出第一雙—001珍藏版運動鞋（限量99雙）;9月，增加上海的聯盟店數量，鞏固長江三角洲地區等中國經濟發達地區的市場份額。李寧公司經過十數年的苦心經營，取得了長足的進步，不僅在國內這個大市場站穩了腳跟，進一步國際化如利箭在弦。

當前，李寧的處境很微妙。耐克、阿迪達斯穩居中國市場銷售額的前兩名，安踏、匹克等品牌企業在后面奮力追趕。就市場現狀而言，中國雖有世界上最龐大的年輕人群體，但要“草葉”（李寧標志）成為他們崇拜的圖騰還任重道遠。除了個性方面的原因，新一代的年輕人生活在一個發達的資訊世界，他們非常了解世界上的頂尖品牌，能輕易地觸及到世界前沿的生活方式。因此，李寧要追趕耐克和阿迪達斯，國際化勢在必行。

二、NIKE品牌的成功經驗

菲利普·耐特和貝爾·鮑曼由上世紀60年代初合伙創建NIKE公司，僅用1000美元、30年時間，擊敗銳步，一統國內體育用品天下；擊敗了老對手ADIDAS，穩居國際知名度、銷售額第一的寶座。可見NIKE公司在經營管理和市場營銷上的確有獨到之處。

1.經營管理系統華、科學化

首先長期抓產品的研發不放松。80年代初，耐克在賓州大學搞了實驗室，根據人體工程學和人體力學原理，為代言明星量體定做運動鞋，設計圖紙并嚴格控制知識產權。其次，抓好耐克企業在全球的資產整合和運營。利用收購其他公司來加速全球的經營擴張。耐克是沒有工廠的，它在生產上采取了一種虛擬化策略，只是將設計圖紙交給生產廠家，讓他們嚴格按圖紙式樣進行生產，爾后由耐克貼牌銷售。公司的所有人才、物力、財力等資源整合起來，集中投入到產品設計和市場營銷中去，實現公司產品設計和市場營銷能力的最大化。耐克公司利用當地廉價的勞動力，極大的節約了人工費用，這也是耐克運動鞋之所以能以較低的價格與其他名牌產品競爭的一個重要原因。

2.核心技術的自主創新

在技術創新方面，籃球鞋的設計很注重人性化，根據運動員在場上位置不同、發力特點不同，設計出作用各異的鞋子，如喬丹（攻擊性后衛）系列、奧涅爾（中鋒）系列；文化創新方面，根據各大洲文化背景的不同，設計出不同款式的鞋子；營銷創新方面，為適合消費者崇拜對象不同，命名不同系列的鞋子等。同時，非常注重知識產權的保護，例如，NIKE開發的減震、助跳氣墊（囊），ADIDAS就不能模仿，只能在減震柱領域求發展。

3.獨特的市場營銷理念

業內營銷業人士在談及NIKE的營銷策略時無不感嘆道:”NIKE不賣鞋子，只營銷情感”。首先，完美策劃運動員。80年代初，美國的體育用品市場被銳、阿迪達斯等品牌控制，1984年簽下“飛人”喬丹，喬丹帶來了耐克品牌的飛躍。美國的青少年都把喬丹當作籃球界的無上偶像，他們熱愛喬丹的一切，當喬丹穿上耐克鞋在場上飛奔時，耐克的閃電鉤子也成了青少年崇拜的圖騰。同樣，喬丹在球場上出神入化的表演，無所不能的球技讓世人都覺得他的成功有耐克高科技含量的功勞；喬丹是偉大的，耐克同樣就是偉大的；喬丹是成功的，耐克就是最好（耐克標志“√”蘊含著正確、優秀的意思）的。其次，建立全球營銷網絡。在全球范圍內，有運動的地方就有耐克的營銷人員；有市場的地方，就有裝飾統一、精美，蘊含深厚耐克文化的連鎖專賣店。

三、李寧品牌的營銷攻略

1.準確定位品牌的核心競爭力

企業的核心競爭力是指以企業的技術能力為核心，通過戰略決策、生產創造、市場營銷、組織管理等的整合而使企業獲得持續競爭的能力，具有延展性、實用性、協同性、動態性和持續性等特征。例如：耐克公司的主打產品是籃球運動系列；阿迪達斯是足球系列；威爾勝是網球系列。那么，我們的李寧公司該以哪個項目為拳頭產品，實施企業核心競爭力的開發呢？這需要有個準確的定位。

2.注重自主創新能力，確保產品質優、款新

企業創新的內涵很豐富，包括產品、技術、管理、文化等幾方面。其中，技術創新是核心，其他創新力協同發展。在技術創新上，李寧品牌不能盲目照搬或模仿NIKE的技術，要靠自己的研發隊伍，開發具有自主知識產權的新產品，如，“李寧弓”等。消費心理學告訴我們，消費者總是以質量上乘的產品為消費對象。產品1%的缺陷，對于消費者來說，損失就是100%的。沒有質量保證，就不會有顧客的忠誠度；沒有質量保證，今天的名牌，可能明天就會倒閉。因此，進一步提高研發隊伍的業務水平勢在必行。

3.營銷品牌代言人

和NIKE成功營銷代言人不一樣，李寧在這一營銷策略上始終沒有大的舉措。效仿NIKE的營銷的策略，全球范圍內尋找形象好、有潛質的青少年球星做品牌代言人，通過代言人的拼搏、成長、成功，來析釋品牌的內涵，擴大品牌影響力。如2002年，耐克簽約當時名不見經傳的中國跨欄運動員劉翔。 2004年希臘奧運會上，劉翔全身耐克裝束，身披國旗慶祝奪冠時，國人在佩服耐克公司眼光的犀利和獨到的前瞻性時，耐克品牌也就在人們的心中扎下了根。

4.營造企業文化

企業文化是企業的底蘊和精神支柱，是繼人、財、.物、信息之后的第五種資源。美國耐克公司將“體育、拼搏、自由灑脫的運動員精神”作為企業的個性文化，將“永不停息，沒有端點”作為企業理念，造就了著名的“耐克文化”—競爭文化。李寧品牌應重新認識企業文化對于企業發展的重要性，把企業的文化建設和經營活動結合起來，加強員工的凝聚力，提升企業形象，促進企業發展。