超市誠信經(jīng)營的效用模型分析

[摘要] 本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型驗證了超市誠信對顧客感知價值、顧客滿意、顧客忠誠的作用機制。經(jīng)過模型修正與復(fù)合效化兩個過程，最終獲得了一個與數(shù)據(jù)擬合度比較高的模型：(1)超市誠信→顧客感知價值→顧客忠誠；(2)超市誠信→顧客感知價值→顧客滿意。即超市誠信通過影響顧客感知價值來分別影響顧客滿意和顧客忠誠，顧客滿意與顧客忠誠之間的相互影響不顯著。

[關(guān)鍵詞] 誠信感知價值顧客滿意度顧客忠誠度結(jié)構(gòu)方程

一、研究背景

近年來，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，商貿(mào)流通業(yè)的日益繁榮，國民收入的不斷提高，家庭結(jié)構(gòu)的改變和現(xiàn)代化生活理念的出現(xiàn)，以便利、便宜、商品齊全為特點的大型商業(yè)超市不斷涌現(xiàn)，不僅給百姓帶來了方便和實惠，也為生產(chǎn)廠家和商家提供了一個極好的銷售平臺。在當下，超市與百姓的生活已經(jīng)息息相關(guān)，去超市購物已經(jīng)成為現(xiàn)代人不可或缺的生活方式之一。

然而，近些年來，關(guān)于超市的投訴事件可謂屢見不鮮。這些投訴事件，絕大多數(shù)與企業(yè)誠信有關(guān)，比如，特價商品有價無市、到期商品捆綁銷售、生鮮食品不“保險”、商品與標簽不相符、標簽捉“迷藏”、散裝食品發(fā)霉變質(zhì)或摻雜異物等。歸納起來，在超市經(jīng)營中發(fā)生的不誠信事件，主要涉及到食品安全、商品質(zhì)量、促銷信息和服務(wù)承諾等方面。

誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德，是中國道德文化的核心，為歷代思想家所推崇。誠信的基本內(nèi)涵包括“誠” 與“信” 兩個方面。誠就是誠實，不欺詐、不傳遞虛假的信息；信就是信守諾言，履行約定。眾所周知的是，“誠信經(jīng)營”自古就被視為企業(yè)的經(jīng)營之道、立足之本。管子在《管子·乘馬》中就提出：“非誠賈，不得食于賈；非誠工，不得食于工；非誠農(nóng)，不得食于農(nóng)；非信士，不得立于朝”。管子認為無論是農(nóng)民、工人、官員還是商人，都必須嚴格奉行誠信為本的經(jīng)營原則，唯其如此，方能立足本業(yè)。清道光年間，徽州商人舒遵剛就提出：“錢，泉也。如流泉然，其源斯有流，今之以狡詐生財者，自塞其源也?！笨梢?，古時的商人就已經(jīng)認識到誠信作為商業(yè)道德的重要價值，并開始自覺地將之作為經(jīng)營活動的基本行為準則。

現(xiàn)代心理學(xué)家認為，各種消費心理與購買行為的產(chǎn)生，諸如消費動機的產(chǎn)生、消費態(tài)度的形成、購買過程中的比較選擇等，都是以顧客對商品或服務(wù)的認識過程為先導(dǎo)的。在消費活動中，顧客對商品、服務(wù)品質(zhì)、使用環(huán)境的滿意程度，推動著積極的購買行為。也就是說，顧客對商品或服務(wù)的感知價值高低判斷和滿意度的評估，將最終制約著消費行為的產(chǎn)生。而超市誠信經(jīng)營的行為，是否會影響到顧客的感知價值、滿意度和忠誠度呢？如果有影響，那么其影響或作用模式又是怎樣？為了探究誠信在超市經(jīng)營過程中的作用機制，本文利用結(jié)構(gòu)方程模型來分析超市誠信與顧客感知價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關(guān)系，以此揭示超市誠信的效用模型。

二、研究方法

1.工具

研究采用了4個自編問卷：《超市的誠信經(jīng)營行為問卷》、《顧客感知價值問卷》、《顧客滿意度問卷》和《顧客忠誠度問卷》。每個問卷都接受過嚴格的信、效度檢驗?！冻械恼\信經(jīng)營行為問卷》包括13個題項5個因素(分別為收銀服務(wù)規(guī)范、商品質(zhì)量保證、各類標識明晰、售后服務(wù)到位和促銷信息真實)，α系數(shù)為0.857，分半信度為0.832;《顧客感知價值問卷》包括9個題項、2個因素(分別為特性感知價值和整體感知價值)，α系數(shù)為0.894，分半信度為0.852;《顧客滿意度問卷》包括5個題項2個因素(分別為商品性價滿意和購物環(huán)境滿意)，α系數(shù)為0.814，分半信度為0.818;《顧客忠誠度問卷》包括4個題項2個因素(分別為意向忠誠和行為忠誠)，α系數(shù)為0.905、分半信度為0.872。

2.樣本

本研究在蘇州地區(qū)隨機發(fā)放了780份問卷。其中回收了694份，有效問卷614份，有效回收78.7%。其中:在性別水平上，男298人(48.5%)，女316人(51.5%);在年齡分布上，20歲及以下129人(21.0%)，21歲～25歲277人(45.1%)， 26歲～30歲100 人(16.3%)，30歲以上的人108人(17.6%);常去的超市是，歐尚158人(25.7%)，好又多39人(6.4%)，家樂福130人(21.2%)，百潤發(fā)232人(37.8%)，其他超市55人(9.0%);平均月收入為:500元以下161人(26.2%)，500元～1200元169人(27.5%)，1200元～1600元99人(16.2%)，1600元～3000元115人(18.7%)， 3000元以上70人(11.4%)。從抽樣的數(shù)據(jù)上來看，被試群體的覆蓋面較廣，具有一定的代表性。

三、模型的建構(gòu)、驗證與分析

本研究首先提出一系列的假設(shè)，并通過結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗這些假設(shè)。

為了使模型更為簡潔，本研究中超市誠信、顧客感知價值、顧客滿意度、顧客忠誠度的觀測變量采用組合變量的形式，即一種項目包裹化(item parceling)的方法。然后利用SPSS統(tǒng)計軟件把614份有效問卷隨機分為兩組，A組315份數(shù)據(jù)，用來進行模型擬合和調(diào)整；B組299份數(shù)據(jù)，用來作為復(fù)核效化(cross-validity)。本研究中所有的分析都基于SPSS11.5和AMOS4.0兩個統(tǒng)計軟件，具體流程見圖1。

1.模型建構(gòu)

根據(jù)Woodruff等學(xué)者的觀點:如果顧客感知價值的評價是積極的，就會產(chǎn)生滿意的結(jié)果，反之，則會產(chǎn)生不滿意的結(jié)果，顧客的滿意程度會影響到顧客的行為。為此，本研究以顧客感知價值和顧客滿意度為中介變量，以顧客忠誠為最終的結(jié)果變量，建構(gòu)了如下的初始模型:

(1)超市誠信對顧客忠誠有直接影響。

(2)超市誠信對顧客滿意有直接影響。

(3)超市誠信對顧客感知價值有直接影響。

(4)超市誠信通過顧客感知價值間接影響顧客忠誠。

(5)超市誠信通過顧客滿意間接影響顧客忠誠。

(6)超市誠信通過顧客感知價值再通過顧客滿意間接影響顧客忠誠。

2.模型修正

先對模型進行模式識別。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，超市誠信對顧客忠誠的回歸權(quán)重為-0.084(P=0.524>0.05)，說明超市誠信對顧客忠誠無直接影響。因此去掉“超市誠信→顧客忠誠”，獲得修正模型1。

然后再次進行模型識別。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，超市誠信對顧客滿意的回歸權(quán)重為-0.030(P=0.768>0.05)，說明超市誠信對顧客滿意無直接影響。因此去掉“超市誠信→顧客滿意”，獲得修正模型2。

再次重復(fù)模型識別。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顧客滿意對顧客忠誠的回歸權(quán)重為-0.057(P=0.954>0.05)，說明顧客滿意對顧客忠誠無直接影響。因此再去掉“顧客滿意→顧客忠誠”，獲得修正模型3。

再次進行模型識別。結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)超市誠信對顧客感知價值的回歸權(quán)重為0.853(P<0.05)，說明超市誠信直接影響顧客感知價值。(2)顧客感知價值對顧客忠誠的回歸權(quán)重為1.068(P<0.05)，說明顧客感知價值直接影響顧客忠誠。(3)顧客感知價值對顧客滿意的回歸權(quán)重為1.096(P<0.05)，說明顧客感知價值直接影響顧客滿意。該模型的意義為:超市誠信通過顧客感知價值分別影響顧客滿意和顧客忠誠。

經(jīng)過對初始模型的3次修正，最終獲得修正模型3。從表1中可以看到，修正模型3的擬合指標，相對而言是最佳的。但是，由于對模型進行了多次修正，為了防止模型構(gòu)建變成數(shù)字游戲，本研究使用獨立的另一組數(shù)據(jù)對這個模型進行再次驗證。如果另一組數(shù)據(jù)與這個模型的擬合也是非常理想的，則可以認為這個模型是穩(wěn)健的，此前對該模型的修正是合理的。

3.復(fù)本模型估計

一般來說，模型的檢驗有純粹驗證(Strictly Confirmatory，SC)、選擇模型或競爭模型(Alternative or Competing Models，AM)和產(chǎn)生模型(Model Generating，MG)三種基本方式。SC是研究者設(shè)定單一理論模型擬合數(shù)據(jù)，根據(jù)擬合程度決定取舍。AM是設(shè)定幾種可供選擇的競爭模型，從中找出與數(shù)據(jù)擬合程度最好的模型。MG是設(shè)定最初理論模型，若此最初的理論模型不能很好的擬合數(shù)據(jù)，則根據(jù)理論或路徑系數(shù)、調(diào)整指數(shù)等指標來對模型中欠佳的部分進行調(diào)整和修正，再檢查修正后模型后的擬合指數(shù)，直到找到一種即能很好的擬合數(shù)據(jù)，又有較強理論說服力的模型。

在對修正模型3進行第一次驗證的時候，本研究使用了SC、AM和MG三者相結(jié)合的策略。使用MG策略的一個缺點是可能會數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，產(chǎn)生為數(shù)據(jù)做模型的現(xiàn)象。本研究為了克服MG這種不足，使用復(fù)本進行復(fù)核效化，即交叉驗證。

從表2中可以看到，修正模型3在B組數(shù)據(jù)中擬合指標雖然有些升高，但各指標都相對良好。說明了修正模型3的穩(wěn)定性很好。

4.超市誠信效用機制模型中的影響效果分析

由于A、B兩組數(shù)據(jù)的對模型的擬合都非常理想，因此將兩組數(shù)據(jù)進行合并，來對修正模型3進行估計，進而考察超市誠信對顧客感知價值、顧客滿意和顧客忠誠的影響。

由表3可以看出，將兩組數(shù)據(jù)合并和對模型進行擬合時，AGFI、NFI、TLI、RFI、IFI、CFI六個指標仍都在0.90以上；RESEA也小于0.8，表明修正模型3的擬合是非常好的。由于卡方受樣本量的影響較大，因此χ2有所增加，而自由度不變，因此也使得χ2/df有所提高，但還是非常接近2，效果也可以接受。綜合考慮，該模型擬合很理想。

在修正模型3中。超市誠信的作用機制為:(1)超市誠信→顧客感知價值→顧客忠誠;(2)超市誠信→顧客感知價值→顧客滿意。即超市誠信通過影響顧客感知價值來分別影響顧客忠誠和顧客滿意，顧客滿意與顧客忠誠之間的相互影響不顯著。

從圖3中可以看出:

(1)超市誠信對顧客感知價值標準化直接影響為:0.642

(2)顧客感知價值對顧客忠誠度標準化直接影響為:0.810

(3)顧客感知價值對顧客滿意度標準化直接影響為:0.965

(4)超市誠信對顧客忠誠度標準化總影響為:0.642×0.810

=0.520

(5)超市誠信對顧客滿意度標準化總影響為:0.642×0.965

=0.620

該模型與研究之初提出的假設(shè)是基本吻合的，但顧客滿意和顧客忠誠之間的相互影響沒有得到驗證。這與顧客滿意和顧客忠誠的不穩(wěn)定性是有關(guān)系的。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》報告，在滿意的顧客中仍有65%～85%的人會選擇替代品和競爭對手的商品，而高度滿意或忠誠的顧客卻很少改變。

四、討論

從上述模型中，基本可知：對于超市而言，在經(jīng)營過程中秉持誠信原則，有助于增強顧客對在該超市購物的感知價值，并通過影響顧客滿意和顧客忠誠，而最終達到提高經(jīng)濟效益的目的。具體而言，表現(xiàn)在如下三個方面：

1.誠信有助于提高顧客對商品或服務(wù)的感知價值

顧客感知價值就是顧客在購買和使用某一個產(chǎn)品的整個過程中對所獲得的效用與所付出的成本的比較，是顧客對商品價值的感知。感知價值為正，即“得”大于“失”時，理性顧客才能產(chǎn)生購買行為。其值越大，購買行為的傾向性就越大。作為企業(yè)經(jīng)營中的一種無形資產(chǎn)，誠信可以依附于有形的產(chǎn)品與服務(wù)中，體現(xiàn)在經(jīng)營管理過程中的方方面面。顧客在購買產(chǎn)品、享受服務(wù)的同時，也是在體驗和評價企業(yè)的誠信。顧客對超市誠信的判斷，可以大大影響顧客對超市商品或服務(wù)品質(zhì)的判斷，從而影響到顧客對商品或服務(wù)的感知價值。超市之誠信，可以增加顧客對其商品或服務(wù)的感知價值。反之，企業(yè)之失信，便會降低顧客對商品或服務(wù)的感知價值。

2.誠信可以通過顧客感知價值來增進顧客對商品或服務(wù)的滿意度

顧客在購物過程中，對超市經(jīng)營中的每個行為都會有一個評價，許多評價綜合起來便形成了顧客對超市的滿意度。顧客滿意與否，可能會影響顧客的再次購買的動機與頻次。而誠信能夠增進顧客的感知價值，并因此而提高顧客對超市的滿意程度。

3.誠信通過顧客感知價值還能增進顧客對商品或服務(wù)的忠誠度

顧客對超市的忠誠，一方面表現(xiàn)為顧客再次到超市購物的意向，另外一方面表現(xiàn)為顧客再次到超市購物的行為。超市誠信能夠增進顧客的感知價值，并因此增強消費者的忠誠意向與忠誠行為。

五、結(jié)語

本項研究利用結(jié)構(gòu)方程模型驗證了超市誠信對顧客感知價值、顧客滿意、顧客忠誠的作用機制。經(jīng)過模型修正與復(fù)合效化兩個過程，最終獲得了一個與數(shù)據(jù)擬合度比較高的模型:(1)超市誠信→顧客感知價值→顧客忠誠;(2)超市誠信→顧客感知價值→顧客滿意。即超市誠信通過影響顧客感知價值來分別影響顧客滿意和顧客忠誠，顧客滿意與顧客忠誠之間的相互影響不顯著。

換言之，誠信作為一種商業(yè)倫理，通過物化于企業(yè)的生產(chǎn)和交換等過程而表現(xiàn)出一系列的行為。這些行為會被顧客所認知，并影響到顧客對商品的感知價值。如果顧客感知到的行為更加符合誠信原則，顧客就會感知到更多的價值。相對而言，顧客的滿意度和忠誠度就越高。反之，如果顧客購買了不誠信企業(yè)的產(chǎn)品，顧客就會感到物無所值，其“得”就會減少，從而可能導(dǎo)致顧客感知價值的降低，除了引起不滿意的情感體驗，還會降低顧客對超市的忠誠度，相應(yīng)就會減少顧客在該超市購物的機會。