國內啤酒業品牌營銷的誤區及對策探析

[摘要] 中國啤酒營銷已經進入品牌營銷的時代。然而在實踐中，許許多多的啤酒企業都存在急功近利、盲目跟風等錯誤做法，也體現在對品牌營銷一知半解的錯誤認識。中國酒企只有認真分析這方面存在的誤區，制定合理的營銷對策，才能更好地打造自己的品牌，增強自己的核心競爭力，在市場的激烈角逐中立于不敗之地。

[關鍵詞] 品牌營銷啤酒啤酒文化創意傳播

一、啤酒業的發展現狀

近幾年來，中國啤酒業取得了迅猛的發展，國內啤酒巨頭不斷加快了發展步伐，啤酒行業出現大規模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團。與此同時啤酒市場競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。從這一點來講，中國啤酒營銷已經進入品牌營銷的時代。然而在實踐中，許許多多的啤酒企業都存在急功近利、盲目跟風等錯誤做法，也體現在對品牌營銷一知半解的錯誤認識。中國酒企只有認識了這方面存在的誤區，才能更好地打造自己的品牌，增強自己的核心競爭力，在市場的激烈角逐中立于不敗之地。

二、我國啤酒業品牌營銷誤區

1.品牌觀念誤區

企業以為多品牌就是多一個名字和商標貼在不同的啤酒瓶上，里面裝上不同的啤酒，然后就可以代表某一種啤酒的品牌，再將這個名字的啤酒大做廣告和促銷活動，有銷量了就是好品牌。潛意識里認為，品牌就是商標，只要到工商局登記注冊，取得了“牌照”，企業就有了自己的品牌，其次，品牌就是廣告。很多酒企喜歡通過“燒錢”的方式大做廣告，認為品牌就是廣告，“廣告一響，黃金萬兩”，廣告做得好，品牌就好。中國一些酒企之所以在市場上“曇花一現”，很多時候，就是因為自認為是名牌，所以，忽視了最基礎方面的建設與投資，最后使名牌變成了“亡命牌”。因此，中國的酒企要想長成參天大樹，就必須拋棄一心一意做名牌的“極左”意識，而轉成踏踏實實的去做品牌。品牌的，才是長久的，才是民族的。

2.品牌營銷競爭盲目跟風

隨著啤酒業市場競爭的激烈，啤酒行業要在產品上下功夫，在品牌、服務和產品創新上，但是不少企業在品牌營銷過程中缺乏創新，盲目跟風，把別人的設計成果“拿來”，人家開發什么他也開發什么。以為跟風就能降低品牌入市風險。隨著國內消費水平的進一步提高，大眾化的商品已經很難在市場上取勝，啤酒市場的細分展現了巨大的商機。啤酒廠商應以產品多樣化來滿足和適應不同消費層次，除生產普通啤酒、干啤、鮮啤外，還應積極研制開發保健型啤酒，如人參啤、靈芝啤、杜仲啤等滋補保健型啤酒。但是這種產品開發避免一窩蜂，而且產品的價格、促銷方式等也要避免“克隆”，盡量避免與競爭對手做同樣的事情，長期的跟風行為，會讓一個品牌失去開拓精神、會讓一個品牌失去個性，更會讓一個品牌打造團隊失去創新精神。

3.品牌資產管理混亂

現在啤酒業也學起了白酒業的一些做法，品牌營銷隨意買斷，鼓勵有實力的代理商開發專銷品種。許多具有知名品牌的啤酒企業為了提高生產規模，增強市場競爭力，紛紛實施對外擴張路線，通過兼并、收購、托管、控股等方式將其他啤酒企業招致旗下，成為其子公司。這些子公司一旦獲準授權生產母公司主品牌，子公司常常就會找各種理由不按母公司要求的去做，如私自更改商標標識，更換原料配方等，使得主品牌及產品質量都存在著一定的隱患。久而久之，主品牌原有的形象可能會在消費者心目中漸漸改變，最終使得主品牌也會失去優勢。

4.品牌定位模糊

我國啤酒企業除青島、燕京等少數幾個全國性的啤酒品牌定位已經比較清晰外，其他大多數品牌還處于發展階段，定位還不是非常清晰。主要表現出以下兩個特征:一是許多企業實施單品牌戰略，產品線過長，既有中低檔產品，又有高檔品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突現出來。二是大部分品牌都是區域性的品牌，而隨著許多啤酒企業集團化，市場格局全國化發展也急需使品牌從區域性的形象定位變為全國性品牌形象定位，但要真正實現品牌全國性定位還需要一段路要走。

5.品牌傳播缺乏科學策略

由于啤酒行業的低利潤性使大部分啤酒企業不可能象白酒企業一樣投入大量資金做廣告，所以能否做好品牌傳播，一個重要因素就是各種品牌傳播資源有沒有進行有效地整合。比如，廣告、公關、促銷、人員傳播等方式和途徑進行整合。目前國內啤酒企業的電視廣告很少有創意獨特、內涵豐厚、記憶點強的廣告片。啤酒企業公關活動開展得較少，而且部分公關活動由于時效性差，各種促銷活動如促銷小姐，大部分還是功利性的，以物質利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。整體缺乏系統管理，造成傳播的低效性，甚至造成品牌形象混亂和弱化，這是目前造成許多啤酒企業品牌形象提升較慢的一個重要原因。

三、品牌營銷對策思路

1.提高產品質量優化產品形象

一個富有責任感的品牌，應把產品質量意識放在企業的最高位置，并讓其在企業中生根，這樣才有持久的生存活力。中國的一些酒企之所以短命，談不上品牌打造，往往是因為有諸多的浮躁、短視、投機等成分在里面的，所以，他們忽視了品牌打造最重要的產品意識、質量意識，從而“拔苗助長”，使品牌受到傷害或夭折。只有過得硬的高質量的產品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受到人們的愛戴。啤酒中的“青島“、“燕京”、“珠江”、“金星”等都是在質量上精益求精，不懈追求，才贏得了消費者的忠誠。在提高產品質量的同時，不斷優化形式產品形象也是品牌營銷中不可缺少的步驟。按照現代市場營銷理論，形式產品即產品的形態、包裝、商標等，是整體產品不可缺少的組成部分，是消費者選購產品的重要依據。尤其是精神消費所占比重較高的酒類產品的形式產品形象更加重要，對酒類產品的造型、色澤、商標、包裝等要求越來越高，所謂“貨比三家”，比的多是產品的形式部分，其中稍不如意，就會遭到冷落。許多啤酒企業在產品的商標、瓶型、包裝盒上不斷創新，獨具特色，吸引了越來越多的忠誠消費者，如酒鬼酒獨特的瓶型設計、喜力啤酒獨特的商標設計等都是酒類產品優化形式產品的典范。產品是品牌營銷的基礎，品牌了有堅實的根基，才能讓品牌營銷插上騰飛的翅膀。

2.清晰、精確的品牌定位

在產品同質化越來越嚴重的今天，要提供給消費者一種獨特的物質利益越來越困難，特別對于啤酒產品來說，消費者更關心的是精神上的享受和社會性的感覺，而這種感覺只能來自于品牌的特別風格。所以做啤酒品牌營銷的第二步就是清晰、精準的品牌定位。所謂清晰，是指你的品牌有確定的消費群體和消費情景，而精確，是指品牌所承諾的特別利益正好是你的目標消費群體的訴求點，這種特別利益既可以是物質上的，也可以是精神上的。

品牌定位的核心內容應當包括三個過程，一是選擇自己的目標消費群體，二是品牌提供給目標消費者的獨特利益，三是塑造品牌的特殊風格。前兩點解決的是你的消費者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析;第三點解決的是你的品牌具備什么風格，這種風格是否與消費者心智中所渴望、所夢想的某種情愫相吻合。比如一提起百威啤酒，很多人立即會想到它是來自美國的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩重、成熟、理智的感覺。在品牌定位的實際操作中，國內企業與國外企業相比有一定的差距。國內一些企業可能更傾向于將成百上千萬大筆的錢投入到廣告中，國外企業卻習慣于先找一家專業品牌咨詢公司為其策劃一系的品牌規劃包括品牌個性導入、廣告傳播主題（廣告語）與要點，然后再去做廣告。隨著觀念的改變，越來越多的國內企業已認識到事先做完善、針對性的品牌規劃的重要性。

3.科學創意的傳播手段

在消費品市場上，任何一個品牌的成長都離不開廣告宣傳的推動。啤酒產業尤為如此，定位是你自己的認知，這種認知如果不能恰當地植入消費者的大腦中，使之得到消費者的一致承認，那就沒有任何的市場意義。而市場推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關、事件、口碑等等。所以中國酒企要想更好地打造自己的品牌，必須要將自己進行全方位、多角度進行品牌傳播。特別是在地域復雜，市場特點迥異的中國，廣告雖不是萬能的，但沒有廣告卻是萬萬不能的。好的品牌就必須要有好的傳播，科學創意的傳播必須做到：第一、對媒體的科學選擇與組合。選擇什么樣的廣告媒體直接影響到廣告的傳播效應，只有最接近目標消費者的廣告媒體才是最理想的廣告媒體。選擇合適的媒體，酒企要根據自身的實力與產品定位去選擇。媒體不一定非得是央視、衛視，但一定是適合產品階段與市場階段的。第二、做好科學的廣告戰略規劃。國啤要把廣告傳播當成一項長期性、戰略性的工作來抓，要根據企業的戰略目標、市場發展目標制訂出完善、詳細的廣告戰略規劃，明確各個時期廣告投放的額度、內容和區域，提高廣告傳播的可操作性和指導性，同時還要根據市場環境的變化及時調整自己的廣告戰略。而不能隨心所欲，盲目操作而走入誤區。

4.營銷機制創新。

所謂營銷機制的創新首先就是要進行體制的創新。目前國內許多啤酒企業如“青島”、“燕京”、“金星”等都進行了經營體制的變革，實現生產與銷售分離的經營體制，成立獨立核算，自負盈虧的具有獨立法人資格的銷售有限公司，提高了銷售部門的競爭意識和效益意識，提高了營銷效率。同時在銷售公司的內部也在實施一系列的體制創新與變革，如內部承包、管理構架的扁平化等。其次是激勵機制的創新。比如總公司在用人機制上實行崗位末位淘汰制度，后進經理隨時會被淘汰，優秀業務員隨時會成為經理，充分調動了每一位營銷人員的自我激勵、自我發展意識；在營銷人員收入分配上，不單純以銷量和回款作為考核項，而是以銷量（低、中、高檔酒分別計算）、回款、市場覆蓋率、市場占有率、市場秩序維護、市場開發等多項指標的綜合考核，提高了考核的全面性和科學性，避免了營銷人員重銷量，輕維護、輕效益的行為，提高了營銷人員重視市場培育和發展的意識。最后應加強市場管理創新。高效的管理是各項營銷措施得以有效落實的根本保證。要加強市場秩序管理，嚴格執行各項管理制度，杜絕倒酒竄貨、低價競爭等行為，提高企業對市場的控制力，維護市場秩序，保持市場的穩定和可持續發展。

5.啤酒文化與品牌營銷的有效結合

啤酒品牌的價值性體現是因為背后有文化在支撐，文化是產品的靈魂，產品是文化的載體。隨著中國居民收入水平的提高，人們在啤酒消費上越來越重視啤酒的口味、品質和品牌文化。僅靠新奇的包裝與廣告轟炸已經不夠了，而公司所作的最高境界使消費者能夠將其產品品牌認知為一種品牌精神，實質上是對企業文化及其核心價值觀的理解、認知與認同。從消費者購買啤酒的內心期望來看，啤酒的品質與品牌文化是啤酒消費者優先考慮的因素。但啤酒企業如何把啤酒文化有效地與營銷相結合，必須要解決兩個問題。第一、 啤酒企業應深入研究啤酒文化。研究啤酒文化產生的根源、發展的趨勢、內涵的特點、功能與作用等，對啤酒文化有一個深刻、透轍的把握和理解，廣泛地吸收、引進啤酒文化，這是保證啤酒文化營銷成功的基本條件。第二、 啤酒企業應通過各種途徑傳播啤酒文化。啤酒文化只有通過盡可能多的途徑有效地傳達給消費者，才能實現啤酒文化的營銷功能。廣告宣傳、促銷、公關活動、展覽都是非常好的傳播渠道，關鍵在于企業要很好地將啤酒文化溶于其中，增強其文化氣氛。青啤、燕啤等大型啤酒企業通過舉辦各具特色、聲勢浩大的啤酒節就是對其啤酒文化廣泛、有效傳播最佳途徑。