國內(nèi)啤酒業(yè)品牌營銷的誤區(qū)及對策探析

[摘要] 中國啤酒營銷已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷的時(shí)代。然而在實(shí)踐中，許許多多的啤酒企業(yè)都存在急功近利、盲目跟風(fēng)等錯(cuò)誤做法，也體現(xiàn)在對品牌營銷一知半解的錯(cuò)誤認(rèn)識。中國酒企只有認(rèn)真分析這方面存在的誤區(qū)，制定合理的營銷對策，才能更好地打造自己的品牌，增強(qiáng)自己的核心競爭力，在市場的激烈角逐中立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞] 品牌營銷啤酒啤酒文化創(chuàng)意傳播

一、啤酒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，中國啤酒業(yè)取得了迅猛的發(fā)展，國內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。與此同時(shí)啤酒市場競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價(jià)格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。從這一點(diǎn)來講，中國啤酒營銷已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷的時(shí)代。然而在實(shí)踐中，許許多多的啤酒企業(yè)都存在急功近利、盲目跟風(fēng)等錯(cuò)誤做法，也體現(xiàn)在對品牌營銷一知半解的錯(cuò)誤認(rèn)識。中國酒企只有認(rèn)識了這方面存在的誤區(qū)，才能更好地打造自己的品牌，增強(qiáng)自己的核心競爭力，在市場的激烈角逐中立于不敗之地。

二、我國啤酒業(yè)品牌營銷誤區(qū)

1.品牌觀念誤區(qū)

企業(yè)以為多品牌就是多一個(gè)名字和商標(biāo)貼在不同的啤酒瓶上，里面裝上不同的啤酒，然后就可以代表某一種啤酒的品牌，再將這個(gè)名字的啤酒大做廣告和促銷活動，有銷量了就是好品牌。潛意識里認(rèn)為，品牌就是商標(biāo)，只要到工商局登記注冊，取得了“牌照”，企業(yè)就有了自己的品牌，其次，品牌就是廣告。很多酒企喜歡通過“燒錢”的方式大做廣告，認(rèn)為品牌就是廣告，“廣告一響，黃金萬兩”，廣告做得好，品牌就好。中國一些酒企之所以在市場上“曇花一現(xiàn)”，很多時(shí)候，就是因?yàn)樽哉J(rèn)為是名牌，所以，忽視了最基礎(chǔ)方面的建設(shè)與投資，最后使名牌變成了“亡命牌”。因此，中國的酒企要想長成參天大樹，就必須拋棄一心一意做名牌的“極左”意識，而轉(zhuǎn)成踏踏實(shí)實(shí)的去做品牌。品牌的，才是長久的，才是民族的。

2.品牌營銷競爭盲目跟風(fēng)

隨著啤酒業(yè)市場競爭的激烈，啤酒行業(yè)要在產(chǎn)品上下功夫，在品牌、服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，但是不少企業(yè)在品牌營銷過程中缺乏創(chuàng)新，盲目跟風(fēng)，把別人的設(shè)計(jì)成果“拿來”，人家開發(fā)什么他也開發(fā)什么。以為跟風(fēng)就能降低品牌入市風(fēng)險(xiǎn)。隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，大眾化的商品已經(jīng)很難在市場上取勝，啤酒市場的細(xì)分展現(xiàn)了巨大的商機(jī)。啤酒廠商應(yīng)以產(chǎn)品多樣化來滿足和適應(yīng)不同消費(fèi)層次，除生產(chǎn)普通啤酒、干啤、鮮啤外，還應(yīng)積極研制開發(fā)保健型啤酒，如人參啤、靈芝啤、杜仲啤等滋補(bǔ)保健型啤酒。但是這種產(chǎn)品開發(fā)避免一窩蜂，而且產(chǎn)品的價(jià)格、促銷方式等也要避免“克隆”，盡量避免與競爭對手做同樣的事情，長期的跟風(fēng)行為，會讓一個(gè)品牌失去開拓精神、會讓一個(gè)品牌失去個(gè)性，更會讓一個(gè)品牌打造團(tuán)隊(duì)失去創(chuàng)新精神。

3.品牌資產(chǎn)管理混亂

現(xiàn)在啤酒業(yè)也學(xué)起了白酒業(yè)的一些做法，品牌營銷隨意買斷，鼓勵(lì)有實(shí)力的代理商開發(fā)專銷品種。許多具有知名品牌的啤酒企業(yè)為了提高生產(chǎn)規(guī)模，增強(qiáng)市場競爭力，紛紛實(shí)施對外擴(kuò)張路線，通過兼并、收購、托管、控股等方式將其他啤酒企業(yè)招致旗下，成為其子公司。這些子公司一旦獲準(zhǔn)授權(quán)生產(chǎn)母公司主品牌，子公司常常就會找各種理由不按母公司要求的去做，如私自更改商標(biāo)標(biāo)識，更換原料配方等，使得主品牌及產(chǎn)品質(zhì)量都存在著一定的隱患。久而久之，主品牌原有的形象可能會在消費(fèi)者心目中漸漸改變，最終使得主品牌也會失去優(yōu)勢。

4.品牌定位模糊

我國啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個(gè)全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其他大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。主要表現(xiàn)出以下兩個(gè)特征:一是許多企業(yè)實(shí)施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過長，既有中低檔產(chǎn)品，又有高檔品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突現(xiàn)出來。二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場格局全國化發(fā)展也急需使品牌從區(qū)域性的形象定位變?yōu)槿珖云放菩蜗蠖ㄎ唬嬲龑?shí)現(xiàn)品牌全國性定位還需要一段路要走。

5.品牌傳播缺乏科學(xué)策略

由于啤酒行業(yè)的低利潤性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，所以能否做好品牌傳播，一個(gè)重要因素就是各種品牌傳播資源有沒有進(jìn)行有效地整合。比如，廣告、公關(guān)、促銷、人員傳播等方式和途徑進(jìn)行整合。目前國內(nèi)啤酒企業(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵豐厚、記憶點(diǎn)強(qiáng)的廣告片。啤酒企業(yè)公關(guān)活動開展得較少，而且部分公關(guān)活動由于時(shí)效性差，各種促銷活動如促銷小姐，大部分還是功利性的，以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。整體缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至造成品牌形象混亂和弱化，這是目前造成許多啤酒企業(yè)品牌形象提升較慢的一個(gè)重要原因。

三、品牌營銷對策思路

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化產(chǎn)品形象

一個(gè)富有責(zé)任感的品牌，應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量意識放在企業(yè)的最高位置，并讓其在企業(yè)中生根，這樣才有持久的生存活力。中國的一些酒企之所以短命，談不上品牌打造，往往是因?yàn)橛兄T多的浮躁、短視、投機(jī)等成分在里面的，所以，他們忽視了品牌打造最重要的產(chǎn)品意識、質(zhì)量意識，從而“拔苗助長”，使品牌受到傷害或夭折。只有過得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受到人們的愛戴。啤酒中的“青島“、“燕京”、“珠江”、“金星”等都是在質(zhì)量上精益求精，不懈追求，才贏得了消費(fèi)者的忠誠。在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷優(yōu)化形式產(chǎn)品形象也是品牌營銷中不可缺少的步驟。按照現(xiàn)代市場營銷理論，形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)等，是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分，是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的重要依據(jù)。尤其是精神消費(fèi)所占比重較高的酒類產(chǎn)品的形式產(chǎn)品形象更加重要，對酒類產(chǎn)品的造型、色澤、商標(biāo)、包裝等要求越來越高，所謂“貨比三家”，比的多是產(chǎn)品的形式部分，其中稍不如意，就會遭到冷落。許多啤酒企業(yè)在產(chǎn)品的商標(biāo)、瓶型、包裝盒上不斷創(chuàng)新，獨(dú)具特色，吸引了越來越多的忠誠消費(fèi)者，如酒鬼酒獨(dú)特的瓶型設(shè)計(jì)、喜力啤酒獨(dú)特的商標(biāo)設(shè)計(jì)等都是酒類產(chǎn)品優(yōu)化形式產(chǎn)品的典范。產(chǎn)品是品牌營銷的基礎(chǔ)，品牌了有堅(jiān)實(shí)的根基，才能讓品牌營銷插上騰飛的翅膀。

2.清晰、精確的品牌定位

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，要提供給消費(fèi)者一種獨(dú)特的物質(zhì)利益越來越困難，特別對于啤酒產(chǎn)品來說，消費(fèi)者更關(guān)心的是精神上的享受和社會性的感覺，而這種感覺只能來自于品牌的特別風(fēng)格。所以做啤酒品牌營銷的第二步就是清晰、精準(zhǔn)的品牌定位。所謂清晰，是指你的品牌有確定的消費(fèi)群體和消費(fèi)情景，而精確，是指品牌所承諾的特別利益正好是你的目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求點(diǎn)，這種特別利益既可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。

品牌定位的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)過程，一是選擇自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，二是品牌提供給目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特利益，三是塑造品牌的特殊風(fēng)格。前兩點(diǎn)解決的是你的消費(fèi)者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析;第三點(diǎn)解決的是你的品牌具備什么風(fēng)格，這種風(fēng)格是否與消費(fèi)者心智中所渴望、所夢想的某種情愫相吻合。比如一提起百威啤酒，很多人立即會想到它是來自美國的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩(wěn)重、成熟、理智的感覺。在品牌定位的實(shí)際操作中，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)相比有一定的差距。國內(nèi)一些企業(yè)可能更傾向于將成百上千萬大筆的錢投入到廣告中，國外企業(yè)卻習(xí)慣于先找一家專業(yè)品牌咨詢公司為其策劃一系的品牌規(guī)劃包括品牌個(gè)性導(dǎo)入、廣告?zhèn)鞑ブ黝}（廣告語）與要點(diǎn)，然后再去做廣告。隨著觀念的改變，越來越多的國內(nèi)企業(yè)已認(rèn)識到事先做完善、針對性的品牌規(guī)劃的重要性。

3.科學(xué)創(chuàng)意的傳播手段

在消費(fèi)品市場上，任何一個(gè)品牌的成長都離不開廣告宣傳的推動。啤酒產(chǎn)業(yè)尤為如此，定位是你自己的認(rèn)知，這種認(rèn)知如果不能恰當(dāng)?shù)刂踩胂M(fèi)者的大腦中，使之得到消費(fèi)者的一致承認(rèn)，那就沒有任何的市場意義。而市場推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、口碑等等。所以中國酒企要想更好地打造自己的品牌，必須要將自己進(jìn)行全方位、多角度進(jìn)行品牌傳播。特別是在地域復(fù)雜，市場特點(diǎn)迥異的中國，廣告雖不是萬能的，但沒有廣告卻是萬萬不能的。好的品牌就必須要有好的傳播，科學(xué)創(chuàng)意的傳播必須做到：第一、對媒體的科學(xué)選擇與組合。選擇什么樣的廣告媒體直接影響到廣告的傳播效應(yīng)，只有最接近目標(biāo)消費(fèi)者的廣告媒體才是最理想的廣告媒體。選擇合適的媒體，酒企要根據(jù)自身的實(shí)力與產(chǎn)品定位去選擇。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。第二、做好科學(xué)的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃。國啤要把廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)成一項(xiàng)長期性、戰(zhàn)略性的工作來抓，要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場發(fā)展目標(biāo)制訂出完善、詳細(xì)的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，明確各個(gè)時(shí)期廣告投放的額度、內(nèi)容和區(qū)域，提高廣告?zhèn)鞑サ目刹僮餍院椭笇?dǎo)性，同時(shí)還要根據(jù)市場環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略。而不能隨心所欲，盲目操作而走入誤區(qū)。

4.營銷機(jī)制創(chuàng)新。

所謂營銷機(jī)制的創(chuàng)新首先就是要進(jìn)行體制的創(chuàng)新。目前國內(nèi)許多啤酒企業(yè)如“青島”、“燕京”、“金星”等都進(jìn)行了經(jīng)營體制的變革，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售分離的經(jīng)營體制，成立獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧的具有獨(dú)立法人資格的銷售有限公司，提高了銷售部門的競爭意識和效益意識，提高了營銷效率。同時(shí)在銷售公司的內(nèi)部也在實(shí)施一系列的體制創(chuàng)新與變革，如內(nèi)部承包、管理構(gòu)架的扁平化等。其次是激勵(lì)機(jī)制的創(chuàng)新。比如總公司在用人機(jī)制上實(shí)行崗位末位淘汰制度，后進(jìn)經(jīng)理隨時(shí)會被淘汰，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員隨時(shí)會成為經(jīng)理，充分調(diào)動了每一位營銷人員的自我激勵(lì)、自我發(fā)展意識；在營銷人員收入分配上，不單純以銷量和回款作為考核項(xiàng)，而是以銷量（低、中、高檔酒分別計(jì)算）、回款、市場覆蓋率、市場占有率、市場秩序維護(hù)、市場開發(fā)等多項(xiàng)指標(biāo)的綜合考核，提高了考核的全面性和科學(xué)性，避免了營銷人員重銷量，輕維護(hù)、輕效益的行為，提高了營銷人員重視市場培育和發(fā)展的意識。最后應(yīng)加強(qiáng)市場管理創(chuàng)新。高效的管理是各項(xiàng)營銷措施得以有效落實(shí)的根本保證。要加強(qiáng)市場秩序管理，嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)管理制度，杜絕倒酒竄貨、低價(jià)競爭等行為，提高企業(yè)對市場的控制力，維護(hù)市場秩序，保持市場的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

5.啤酒文化與品牌營銷的有效結(jié)合

啤酒品牌的價(jià)值性體現(xiàn)是因?yàn)楸澈笥形幕谥危幕钱a(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是文化的載體。隨著中國居民收入水平的提高，人們在啤酒消費(fèi)上越來越重視啤酒的口味、品質(zhì)和品牌文化。僅靠新奇的包裝與廣告轟炸已經(jīng)不夠了，而公司所作的最高境界使消費(fèi)者能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品品牌認(rèn)知為一種品牌精神，實(shí)質(zhì)上是對企業(yè)文化及其核心價(jià)值觀的理解、認(rèn)知與認(rèn)同。從消費(fèi)者購買啤酒的內(nèi)心期望來看，啤酒的品質(zhì)與品牌文化是啤酒消費(fèi)者優(yōu)先考慮的因素。但啤酒企業(yè)如何把啤酒文化有效地與營銷相結(jié)合，必須要解決兩個(gè)問題。第一、 啤酒企業(yè)應(yīng)深入研究啤酒文化。研究啤酒文化產(chǎn)生的根源、發(fā)展的趨勢、內(nèi)涵的特點(diǎn)、功能與作用等，對啤酒文化有一個(gè)深刻、透轍的把握和理解，廣泛地吸收、引進(jìn)啤酒文化，這是保證啤酒文化營銷成功的基本條件。第二、 啤酒企業(yè)應(yīng)通過各種途徑傳播啤酒文化。啤酒文化只有通過盡可能多的途徑有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)啤酒文化的營銷功能。廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動、展覽都是非常好的傳播渠道，關(guān)鍵在于企業(yè)要很好地將啤酒文化溶于其中，增強(qiáng)其文化氣氛。青啤、燕啤等大型啤酒企業(yè)通過舉辦各具特色、聲勢浩大的啤酒節(jié)就是對其啤酒文化廣泛、有效傳播最佳途徑。