企業(yè)競爭力的重要因素——顧客忠誠

[摘要] 顧客忠誠是構成企業(yè)競爭力的重要因素，是企業(yè)獲得長期利潤的重要源泉。顧客滿意與顧客忠誠之間存在繼承與發(fā)展的關系，企業(yè)應在顧客滿意的基礎上為建立顧客忠誠而努力。企業(yè)應同時從行為因素和情感因素來識別顧客真正的忠誠，并從產品品質、服務品質、價格、創(chuàng)新等方面來增加顧客的整體利益，以培養(yǎng)顧客的真正忠誠。

[關鍵詞] 忠誠顧客顧客忠誠市場營銷企業(yè)競爭力

在產品日益同質化，競爭加劇的今天，企業(yè)競爭的目標由追求市場份額的數量（市場占有率）轉向市場份額的質量（忠誠顧客的數量）。如果一種產品（或服務）不能獲得顧客的高度滿意并使其產生忠誠度，顧客就會成為匆匆過客——今天買你的產品，明天就轉購別人的產品。擁有長期忠誠顧客的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場份額

但顧客流失率高的對手更有競爭優(yōu)勢。

一、忠誠顧客的價值

許多企業(yè)實踐證明，顧客不僅為企業(yè)提供直接與收入掛鉤的顧客購買價值，而且提供不易被競爭對手察覺和評估的口碑價值與信息價值。尤其當顧客轉變?yōu)榕c企業(yè)建立長期關系的忠誠顧客時，顧客忠誠對企業(yè)生存和發(fā)展的經濟學意義表現為:當顧客忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達到25%～85%。這是詹姆斯·赫斯克特和厄爾·薩塞對許多服務行業(yè)進行了長期觀察研究后得出的結論。

忠誠顧客會經常地重復購買并產生關聯消費，而且對價格的敏感度較低。企業(yè)擁有顧客忠誠，能獲得更多的顧客終身價值，減少招徠顧客費用，降低經營成本。根據美國學者雷齊漢的研究，維持老顧客的成本與贏得新顧客的成本比例約為1:6。在成熟的競爭性市場中，獲得新顧客的代價極大，不但需要付出時間和精力等成本，而且這些成本在相當長一段時間內會超出顧客的基本貢獻。

忠誠顧客不僅給企業(yè)帶來很高的經濟利益，而且還會成為企業(yè)的“傳道者”，他們會積極向別人推薦，為企業(yè)作有利的人際傳播，影響其他顧客的購買行為。據美國消費者事務辦公室的調查，一個高度滿意的顧客會告訴另外的5個人。忠誠顧客對企業(yè)的好評持續(xù)不斷地傳播，可以使企業(yè)的知名度和美譽度迅速提高，“口碑效應”給企業(yè)帶來極為深遠的影響。

由于忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯系，對企業(yè)有強烈的認同感和歸屬感，一般情況下不隨環(huán)境的變化而發(fā)生質的改變。加上顧客忠誠具有排他性，同行業(yè)中幾乎不存在兩個競爭企業(yè)擁有同一忠誠顧客群，本企業(yè)忠誠顧客的增加意味著競爭對手忠誠顧客的流失。一旦顧客忠誠形成，競爭對手想爭奪市場，不僅要付出數倍于本企業(yè)維持忠誠顧客成本的代價，而且往往一事無成。

在競爭時代，忠誠顧客成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產，是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)獲得長期利潤的最重要源泉。

二、顧客滿意與顧客忠誠的關系

顧客滿意是指顧客通過對一種產品（或服務）的可感知效果（或結果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意是一種心理反應，當產品（或服務）的實際消費效果達到顧客的預期時，顧客會滿意，否則，就會導致顧客不滿意。

滿意本身有很多層次，聲稱滿意的人們，其滿意的原因和水平可能大相徑庭。若企業(yè)提供的產品（或服務）質量標準在顧客期望范圍之內，顧客認為這是企業(yè)應該并可以提供的，英文用desired（渴望的）表示；若企業(yè)提供的產品（或服務）質量標準超出顧客想像范圍，令顧客感到吃驚、興奮，英文用excited（興奮的）表示。顧客根據他們的價值判斷來評價產品和服務，只有高度滿意和愉悅，才會有對品牌情感上的高度信任，行動上的重復購買，從而形成顧客忠誠。

顧客忠誠是由于產品（或服務）特性、價格及其他要素引力的影響，顧客對企業(yè)產品（或服務）的高度信任和認同，并堅持長期購買和使用的行為，是顧客對企業(yè)產品（或服務）在長期競爭中所表現出的優(yōu)勢的綜合評價。

顧客忠誠可細分為意識忠誠、情感忠誠和行為忠誠。意識忠誠是顧客在未來可能的購買意向，但它容易隨興趣、環(huán)境等變化而轉移；情感忠誠是顧客對企業(yè)及其產品（或服務）的態(tài)度，包括顧客積極向周圍人士推薦企業(yè)產品（或服務），它可能形成對企業(yè)及其產品（或服務）的偏愛；行為忠誠只有在企業(yè)提供的產品（或服務）成為顧客不可或缺的需要和享受時才會形成，它表現為長期關系的維持和重復購買。

長期以來，許多企業(yè)的經營管理者認為顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是簡單的、近似線性的關系，即在顧客滿意之后，顧客忠誠就自然而然的產生。而美國貝恩公司的調查卻顯示，在聲稱對公司產品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%～85%的人會轉購其他產品。

顧客滿意和顧客忠誠實際是兩個層面的問題。顧客滿意是一種顧客心理反應，顧客滿意度與態(tài)度相關聯，爭取顧客滿意的目的是嘗試改變顧客對產品（或服務）的態(tài)度；而顧客忠誠卻是一種顧客購買行為，并且是有目的性的、經過思考而決定的購買行為。顧客滿意與顧客忠誠的關系，可以根據Bob Hartley和Michael W·starkey的《銷售管理與顧客關系》一書中的研究來說明：在完全無競爭領域，顧客的持續(xù)購買與顧客滿意之間不相關，顧客無論是否滿意都會再次購買，只有當滿意度降到了令其無法容忍的地步時才會放棄。在低度競爭領域，顧客的持續(xù)購買與顧客滿意之間弱相關，即顧客忠誠不需要過高的滿意度，低度滿意和輕度不滿意對顧客持續(xù)購買的影響不太大，但如果顧客不滿意和非常不滿意，其忠誠度會急劇下降。在高度競爭領域，產生顧客忠誠需要極高的滿意度，滿意和比較滿意均難以有效地令顧客產生再購買行為和積極的人際傳播行為，如果顧客不滿意，不僅不會再購買，而且可能勸阻其周圍的人購買，甚至通過現代傳媒勸阻更多的人購買，從而置企業(yè)于困境。只有讓顧客感到相對主要競爭對手而言高度滿意和愉悅，才可能令顧客產生忠誠。

顧客滿意與顧客忠誠之間存在繼承與發(fā)展的關系，顧客忠誠是顧客滿意的升華與完善。認清兩者的關系，將有助于企業(yè)決策者制定更根本的、更長期性的戰(zhàn)略目標——在顧客滿意的基礎上，為建立顧客忠誠而努力，以保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，長盛不衰。

三、顧客忠誠的識別

實踐中，很多企業(yè)面臨這樣的困惑:顧客似乎已經對企業(yè)產生了忠誠——因為他們重復購買，但一旦能有更好的選擇，他們將很快跳槽。其實這些所謂的忠誠只是表面上的忠誠，也可稱之為偽忠誠。

在低度競爭的領域中，顧客沒有或較少擁有選擇的權利和機會，即使他們心里并不喜歡某企業(yè)的產品（或服務），也不得不重復購買，難以跳槽。但從其內心分析，他們一直在等待和尋找轉購的時機，一旦機會來臨，從未對企業(yè)投入過多感情的顧客就會抽身離去。在高度競爭的領域里，企業(yè)會通過提供折扣等利誘方式來吸引顧客重購，買得越多折扣越高。這些做法的確可以留住一部分顧客，但與忠誠無關。因為折扣等利誘方式總是有一定限度的，沒有哪家企業(yè)可以提供別的企業(yè)不能提供的折扣，當哪天不能繼續(xù)打折了，顧客還會來嗎？

因此，企業(yè)必須分清真正和虛假的忠誠。從忠誠的內涵來分析，它分為最初的反應和第二位反應。最初的反應主要由顧客行為構成，表現為重復購買；第二位反應包括情感因素，即對企業(yè)產生依戀的感情，積極主動地向親戚朋友們推薦其購買的產品（或服務）。虛假的忠誠雖有最初反應——重復購買，但在受到其他誘惑時，人們可能會毫不猶豫就轉向其他競爭者。真正的忠誠既包括行為因素，又包括情感因素，人們偏愛某家企業(yè)，幾乎總是選購該企業(yè)的產品（或服務），并積極地向其周圍人士進行宣傳，樂于做企業(yè)的“義務傳播者”，競爭性企業(yè)的誘惑難以起作用。虛假的忠誠與真正的忠誠比較如下圖:

一家企業(yè)的常客既包括真正的忠誠者，也包括虛假的忠誠者，走出虛假忠誠布下的“陷阱”，培養(yǎng)顧客真正的忠誠才是企業(yè)的發(fā)展之道。

四、產生顧客真正忠誠的要素

認識了顧客忠誠度的真實情況，怎樣才能實現顧客的真正忠誠呢？由于每個企業(yè)所處的環(huán)境、面臨的問題不盡相同，培養(yǎng)顧客真正忠誠的方式不能一概而論。對于企業(yè)來說重要的是把握產生顧客真正忠誠的要素，在企業(yè)實踐中靈活加以運用。

培養(yǎng)顧客真正忠誠的關鍵是增加顧客的整體利益，即顧客認為能給他們帶來更多利益的各種相關因素。調查和經驗表明，構成顧客整體利益的因素主要有五種：即產品品質、服務品質、價格、創(chuàng)新、企業(yè)形象。企業(yè)要獲得顧客真正忠誠，就必須從顧客的角度來看待這五個方面。

顧客購買產品的真正需求是希望由此獲得享受和愉悅，若產品品質存在令人不滿的缺陷和問題，顧客就可能斷絕與企業(yè)已有的聯系而轉向其他企業(yè)購買。同時還要明白：零缺陷的產品滿足的只是顧客需求的預期，只有提供給顧客超出其預期的品質，才能在顧客心中建立起真正的忠誠。

在產品高度同質化的今天，企業(yè)提供的附加服務的完備程度，已成為顧客判斷、選擇的重要依據。顧客對于企業(yè)服務品質的衡量，不僅重視最后的服務結果，對服務過程每一環(huán)節(jié)都有各種期望和要求。企業(yè)要了解顧客在服務消費過程中的需求，在每一環(huán)節(jié)努力做到使顧客由滿足到愉快再到偏愛。

企業(yè)的利益是建立在顧客的利益之上的，企業(yè)理應對忠誠的顧客進行關照，特別是用價格這一直觀有效的手段予以回報。

在張揚個性的時代，顧客總有很多新的想法，一旦想法產生，他們就想通過市場行為來滿足，如果企業(yè)不能夠提供相應的產品和服務，他們就會失望，特別是對于他們已經形成忠誠度的企業(yè)。所以企業(yè)要不斷推出符合時代潮流的創(chuàng)新產品和服務，以此來滿足不斷變化的需求，緊緊把握住顧客“驛動的心”。

企業(yè)形象是指企業(yè)在社會公眾中形成的總體形象，它是企業(yè)的價值觀念、管理哲學和產品品質、服務品質、價格、創(chuàng)新等因素綜合作用形成的結果。良好的企業(yè)形象帶給顧客的是精神上和心理上的滿足感、信任感，而這種滿足和信任帶來的“口碑效應”，又加深顧客忠誠度，進一步鞏固企業(yè)的市場地位。

市場競爭的激烈使企業(yè)必須細心研究顧客，真正關心顧客，讓有限的資源在顧客認為最重要的方面發(fā)揮效用。要使顧客對企業(yè)情有獨鐘，“除了滿足顧客之外，企業(yè)還要取悅他們?！?/p>