對當前我國直銷業發展的思考

[摘要] 本文對當前我國直銷業的發展格局進行分析，包括市場容量、產品構成、企業構成以及直銷業的薪酬激勵機制四個方面，并在對直銷進行經濟學分析的基礎上對我國今后直銷業的發展給出一些合理建議。

[關鍵詞] 直銷業單層次直銷直銷業立法發展格局

一、前言

自從1990年雅芳中國有限公司作為第一家從事直銷的跨國公司進入我國，直銷業在我國已經經歷了16年。我國16年的直銷歷程大致可以劃分為繁榮——混亂——取締——解禁——規范這幾個階段。2005年我國政府為了解決我國直銷業失控的現實情況，于9月2日公布了《禁止非法傳銷條例》和《直銷管理條例》并規定兩條例分別自2005年11月、12月起開始實施，其中明令禁止多層次直銷而肯定了單層次直銷加店鋪模式的具有我國特色的直銷模式。那么，自法規生效至今我國直銷業發展狀況如何?走向如何?今后我國直銷業的發展過程中有那些方面尚待完善?本文從以上幾個方面探討我國直銷業的發展。

二、當前我國直銷業的發展格局

1.市場容量

2005年，中國的直銷市場達到50億美元的規模。其中安利（中國）分公司呈現出一家獨大的特點，其市場份額占到中國總體直銷市場份額的約70%～80％。安利2001年的營業額達48億元人民幣，2002年達到60億，2003年達100億，2004達170億，2005年受政策不明朗的影響，與2004年持平。2005年業績緊隨安利之后的依次是完美、玫琳凱、雅芳、仙妮蕾德、天獅、如新、新時代、保健、康寶萊等，它們共同分享五分之三的市場份額。從代表性企業安利接近100％的高速增長，從目前這種一家獨大的市場結構，再加上直銷法的出臺，可以看出中國直銷市場還存在巨大的發展和進入機會。

2.產品構成

根據《直銷產品范圍公告》，現階段我國允許開展直銷的產品只能包括５個大類，分別是化妝品（包括個人護理品、美容美發產品）、保健食品（獲得有關部門頒發的《保健食品批準證書》）、保潔用品(個人衛生用品及生活用清潔用品)、保健器材及小型廚具，化妝品是其中增長勢頭最旺的一項業務。這些產品的特點是均為一般消費品、同一系列產品內部存在多樣化特征、產品品質優良且品牌知名度普遍不高。

3.企業構成

當前我國的直銷市場上，從企業的資金規模、銷售業績和管理能力看，外資直銷企業占有絕對的優勢。我國現代直銷業的大門是由外資企業雅芳公司叩開的（當時對直銷的叫法是傳銷）。之后，由于我國當時尚未出臺有關傳銷的法律法規，各種規范的、不規范的外資、內資直銷企業在國內大行其道。1996年4月，鑒于當時的混亂局面，中國官方首次批準41家傳銷企業可以開展傳銷業務，1998年4月21日，國務院頒布了全面停止任何形式的傳銷活動的命令，對整個傳銷業的全面封殺。1998年，中國政府發出“31號文”、，規定除“安利”、“雅芳”、“玫琳凱”、“日暉”、“富迪”、“娜麗絲”、“尚赫”、“完美”、“百美”、“特百惠”十家外資企業可轉型，以“店鋪+推銷員”直銷模式在中國銷售產品外，其余外資企業均不得從事直銷業務。此后，這十家轉型企業在中國市場上取得了良好的業績，盡管之后中國的直銷市場也有數量眾多的本土企業，但仍不能改變外資處在絕對優勢的形勢。資料顯示，2004年中國直銷業營業額為350億元左右，其中10家外資轉型企業營業額為300億元，內資企業營業額不到50億元。當然，近年內資直銷企業中也有發展勢頭良好的，如天津天獅等。

4.薪酬激勵機制

《直銷管理條例》出臺前夕，我國直銷業內爭論的焦點就是即將出臺的直銷法對于薪酬激勵模式采取何種選擇，其中雅芳和安利分別成為我國單層次直銷模式和多層次直銷模式的典型代表。而從世界范圍內直銷業發展趨勢來看，是一個從單層次直銷到多層次直銷過渡的過程。多層次獎金計酬(或稱為團隊計酬)是目前全世界直銷業的主要獎金制度，根據世界直銷協會聯盟的統計，美國80%的合法直銷公司均采用了多層直銷的計酬方式，直銷法出臺以前，我國90%的直銷企業均采用多層次計酬模式。但多層次直銷模式易被不法分子所利用，成為其盲目發展下線、瘋狂斂財的工具，擾亂經濟秩序和社會公共安全——我國就長期受此困擾，因而，多層次團隊計酬既是直銷的魅力所在（多層團隊計酬獎金拔出比例一般在50%～60%之間），也是直銷的風險和硬傷所在。

直銷法出臺，雅芳與安利的模式之爭答案揭曉，政府最終確立了單層次直銷加店鋪模式的具有我國特色的直銷模式，同時，為了限制多層次直銷賴以存在的高獎金拔出比例，條例規定直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，且報酬總額不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入的30％。這也說明，盡管多層次計酬是當今世界直銷業的主流模式，但多層次計酬不是一蹴而就的，根據我國直銷業營銷隊伍的人員素質、層次規模和直銷業發展速度做出的漸次放開的市場安排，才是符合我國漸進式的市場化改革的發展道路。

三、直銷的經濟學分析

從國際分銷渠道的現狀和發展來看，直銷只是傳統的店鋪銷售的一個補充形式。然而從現代直銷業產生發展和在世界范圍內的實踐來看，直銷是與市場經濟條件相適應的一種客觀的商業存在。

當前在我國，規范的直銷企業及其商業活動已經受到法律的承認和保護，然而，由于立法之前不法分子對于多層次直銷的濫用造成了極大的社會危害，更重要的是，學者和研究人員對于多層次直銷在實踐中效率的質疑，因此，直銷在我國一直是其社會影響超過其經濟影響。以下我們從制度經濟學的角度來分析直銷業的效率問題。

張五常的租佃理論認為，地主和佃農之間的合約選擇取決于交易成本的不同和人們對于規避風險的假設。楊小凱對此做了進一步解釋，認為不同的土地制度——分成地租制、固定地租制以及分成地租和固定地租相結合的方式，均是在特定條件下是風險分擔和提供激勵的兩難沖突之間的最優折中。將租佃理論運用于直銷業中，可以解釋直銷企業和銷售人員之間的三種利益分配方式：獎金、固定工資、固定工資與獎金相結合。當銷售風險很高，且銷售人員的努力程度難以測定時，獎金會是惟一的，最有效率的收入分配方式；當銷售風險很小時，固定工資最有效，如果這時銷售者的努力程度容易測定，則企業和銷售者會形成雇傭關系；當銷售風險一般時，固定工資和獎金會同時采用。因而，在高風險的多層次直銷企業中，直銷人員只有獎金，沒有工資，并且這種薪酬激勵方式對于多層次直銷企業是最有效率的。然而，這種有效率是相對于直銷企業而言的，直銷企業采用大量發展銷售人員的“人海戰術”規避了直銷企業的高風險，真正的高風險，則轉嫁給了直銷人員，單個直銷人員的銷售行為與分工和交易尚不發達的農業社會時期的直銷并無本質區別，是高風險而低效率的。

雖然單個直銷人員的銷售是高風險而低效率的，但在國際上運行良好的多層次直銷制度中，絕大多數直銷人員均是兼職從事直銷，直銷收入只是他們總收入的一部分，因而將直銷可能產生的社會危害有效降低了。在我國，大多數直銷人員都是全職的，這就放大和加劇了直銷員的高風險和直銷潛在的社會危害。針對于此，2005年我國出臺的直銷法明確規定了直銷企業必須采取雇傭推銷員制度，直銷員的報酬總額由傭金、獎金及其他獎勵構成，并且規定推銷員獎金比例上限為30%，此舉從一定程度上維護了直銷員的利益，讓直銷公司承擔起了部分人員銷售的成本，同時，在現階段也限制了多層次直銷的發展。

四、對今后我國直銷業發展的建議

針對我國今后直銷業的發展，筆者提出以下建議:

1.總體而言，政府應加強對直銷業的監管

我國政府宜運用制度和秩序駕馭直銷市場，政府應強化和完善制度建設和經濟立法，嚴格執法，促使尚未實現根本轉型的中外直銷企業盡快告別灰色經營，步入有序的軌道，從而逐步形成我國規范的直銷市場。

這種監管更多的應從法律和制度角度出發，通過相關的法律和制度建設來規范我國的直銷市場。鑒于目前人們對直銷的本質了解現狀，本人認為這種監管或者立法建設更應該將重點放在對“操作”層面的，即通過立法確定什么樣的操作是合法的，什么樣的操作是非法。這樣才能夠及時地打擊直銷違法現象，也減少了直銷違法行為，從而保證正當直銷的良好生存和健康發展，才能促進直銷商業的不斷發展。

2.企業應加強自我約束

有志長期從事直銷的公司應盡快通過營銷創新獲取市場優勢，通過對直銷商業模式的“復制”和“創新”，為其合法而有效的進入中國直銷市場做好準備。尤其對于內資企業而言，內資企業比外資企業更加了解國情，在了解相關政策法律規定之外，更應該結合企業實際情況將傳統營銷模式和直銷模式結合來開拓市場，尋找出一條適合本企業的經營方式，避免完全照搬直銷模式，這樣才能使經營再上一個臺階，再創新高。

3.應盡快成立中國直銷協會

將直銷業行政監管的部分職能按國際慣例轉移給行業自律。作為協調政府和市場的重要的中介組織，直銷協會的成立不僅能加強對直銷企業市場行為的約束，促進我國直銷業健康、有序地發展，還能集結各種經驗及資源，尋找、收集、統計和分析行業內信息，并鼓勵業內人員緊密聯絡。

4.加強對直銷理論的研究

中國學界應逐步加強對直銷業的重視和分析研究，向臺灣的直銷業研究者學習，運用科學的分析方法來探討直銷的發展，為政府和企業的決策提供理論支持和數據分析，真正找到適合我國國情的直銷發展之路。這種研究包括直銷的本質，特別是直銷與非法傳銷的區別以及非法傳銷的表現形式、直銷模式對傳統模式的借鑒意義等。

筆者認為，我國現代意義上的直銷業必將在21世紀市場化、信息化的背景下取得較快發展。同時直銷業的發展也是具有階段性的，當前我國政府對于直銷業和直銷市場的開放是謹慎的和有限的，這與我國漸進有序的市場化改革和新時期法制建設是相適應的，但我國直銷業最終會朝著全面放開和最終完善的方向發展。