塑造良好的行業形象是各業發展的必建工程

[摘要] 現代市場經濟條件下企業、事業、服務業等各行業，特別是企業，樹立良好的行業形象有助于增強其競爭力；有助于開發人才資源；有助于創造良好的外部環境，是效益之源，促進行業發展。那么，如何樹立良好的行業形象？本文僅以“企業”為例，擬從“探索積極、健康、符合時代特色又能反映企業追求的企業經營理念；建設有中國特色和本企業個性的企業文化是塑造企業形象的重要內容；實施企業識別戰略是塑造企業形象的重要手段”三個方面進行闡述。

[關鍵詞] 行業樹立形象發展

當人類文明進入20世紀80年代，一個新的管理科學理論誕生，一種新的客觀規律被人們所認識，它打破國界，在世界范圍興起，成為現代企業改革以及社會發展進步的標志之一，這就是企業文化理論。把產品價值與文化價值結合在一起，是每一個成功企業都在追求的最高境界。企業形象作為企業文化的外顯形態也日益受到人們的重視。與廠房、機器設備、原材料、產品貨幣、資金等有形資產不同，企業形象作為一種文化形態的價值，作為一種無形資產，在市場經濟高度發展的今天越來越成為企業克敵制勝的有力武器。可以說，現代企業競爭的重點，已經從產品的競爭上升為企業形象的競爭，企業形象的優劣已經成為企業發展的關鍵?？v觀國際國內市場，成功的企業無不擁有成功的企業文化和企業形象，如美國的可口可樂、IBM、通用汽車、麥當勞等公司；日本的松下、索尼、豐田、東芝還有中國的健力寶、太陽神、聯想等公司，它們擁有幾十億、上百億的無形資產，靠它去占領市場，當作贏得競爭優勢的戰略環節，取得巨額利潤，壯大企業發展。由此可見，企業形象是企業發展的重要戰略之一。對此本文就企業形象及如何樹立良好的企業形象等問題談一些粗淺的見解。

什么是企業形象？概括的說，企業形象是一個企業在社會公眾及消費者心目中的總體印象，是企業文化的外顯形態。企業文化是指企業及其員工在長期生產和經營過程中形成的理想信念、價值取向和行為準則等精神財富的總和，就二者的關系而言，企業文化是內容，企業形象是形式，二者是相互依賴，相輔相成的辨證統一關系，缺一不可。沒有良好的企業文化，就不可能有良好的企業形象，良好的企業形象背后必然有良好的企業文化。藍島文化名噪京華，也與藍島大廈的創業者選擇了一條商業與文化聯姻的道路，將“以文興商、文商結合、文化制勝?！弊鳛槠髽I發展戰略息息相關。

具體地說，企業形象是企業產品形象、經營服務形象、管理者形象、員工形象、公共關系形象等綜合因素組成的。它是在上述基礎上的一種總和和整體的形象。當然企業形象不是上述因素的簡單相加，而是一個綜合多種因素的價值體系。

企業形象的價值表現不是絕對的，而是處于動態的過程中，它對提高企業經濟效益和推動企業發展起著重要作用。

一、現代市場經濟條件下為什么要樹立良好的企業形象

1.良好的企業形象有助于增強企業的競爭力

現代市場經濟條件下，由于產品質量和技術的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質量和服務很難具有市場優勢。在眾多的企業和商品形成汪洋大海之時，只有那些企業形象和產品形象好的企業才有可能脫穎而出，受到消費者和社會公眾的青睞。因為良好的企業形象說明企業擁有良好的產品信譽和服務信譽，擁有較高的市場占有率和顧客滿意度，從而吸引消費者認知和選擇，進而產生購買行為。如典型的“名牌效應”就說明了這一點。如果一個企業沒有自己獨立的名牌，沒有良好的知名度和良好的企業形象，只能是人家的加工基地，根本就不會有什么競爭力。企業的發展必然受制于人，最終將是在殘酷的市場競爭中被淘汰出局。所以說，企業間的競爭力已由產品力、銷售力的競爭轉入形象力的競爭，形象力是企業參與競爭的一個基本條件。

2.樹立良好的企業形象有助于開發人才資源

“爭天下者必先爭人，取市場者必先取人”。企業形象的決定因素是企業人才，企業形象的競爭歸根到底還是企業人才的競爭。被稱為日本經營之神的松下幸之助，他創立并領導的松下電器公司，總資產超過4兆日元，總銷售額近5兆日元，員工總數25萬人。愛才如命、求賢若渴的他說：“擁有優秀的人才，事業就會繁榮；反之就會衰弱。松下電器公司能有今日的發展，就是因為比別人稍微懂得用人的緣故?！薄拔舐氄叩氖侄尾皇歉咝?，而是企業所樹立的經營形象”。由此可見，良好的企業形象說明企業重視人的全面需要和個性發展，說明企業中的人際關系融洽、矛盾少，員工的積極性高，從而吸引更多的管理人才和技術人員加盟，實現人才資源的優化配置，最大限度的增值資產。

3.樹立良好的企業形象有助于創造良好的外部經營環境

企業作為社會的一分子在經營中離不開社會環境的制約。所以，企業形象能夠充分發揮天時、地利、人和的優勢，在社會公眾心目中提高知名度和美譽度。良好的企業形象有助于尋找可靠的經營合作伙伴，銀行樂意為企業提供優惠的貸款，政府樂意為企業提供優惠的經營條件，增加投資者的信心，并能得到周圍社區居民的理解和擁護，從而使企業的路子越走越寬甚至在遇到困難時能逢兇化吉，左右逢源。

4.良好的企業形象是效益之源

在企業發展的今天，良好的企業形象就是巨大的無形資產，它能直接帶來更好的社會效益和經濟效益。一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，其中至少有一筆會成交，一個不滿意的顧客會影響25人的購買生意。保定天威集團有限公司憑借生產的500KV級超高壓大容量變壓器在國內運行中的零事故和良好的企業形象，占領了國內500KV級變壓器制造的40%的市場。三峽工程是我國建設的最大的水電工程項目，舉世矚目。在激烈的競爭中，變壓器廠以良好的企業形象，在三峽工程重大設備變壓器項目招標中作為國內分包商一舉中標。成為三峽工程左岸電廠720MW發電機組15臺SFP-840000KVA/500KV主變壓器的國內制造商。不僅如此，面對世界上強手如云的變壓器制造商，集團獲得了世界最權威的變壓器產品認證:1999年南非國家標準局國家電力試驗中心正式授予天威集團南非國家標準局生產能力認證書。這樣，天威集團以雄厚的科技實力，過硬的產品質量，良好的商業信譽，叩開了世界變壓器市場的大門。它標志著保變今天的繁榮和明天的未來。

在現代市場經濟條件下，企業資產的規模大小已經不是簡單地以固定資產和流動資金的多少來衡量，一個商標，一件專利，一個名牌企業的名字本身都可能代表巨額資產。如萬寶路香煙商標權價值395億美元，麥當勞的名稱值30億美元，“小天鵝”的形象標識價值已超過1.3億元。還有像日本的松下、日立、豐田等國際知名企業，觸覺角能夠伸到海外，占領歐美市場，積累起巨額資產?？梢哉f，一個企業形象的好壞，在某種程度上決定著這個企業的經濟效益的高低；一個國家擁有名牌企業的多少，從某一方面能體現這個國家的經濟實力，代表這個國家民族工業的發展水平。

根據上述企業形象的概念和本質以及企業形象的價值表現形式和企業形象在現代企業競爭中的作用，我們可以得出這樣的結論：即塑造良好的企業形象是每一個企業在現代市場經濟條件下所面臨的重大課題，它是一個長期的系統工程。面對現代企業制度的探索，面對走向國際化的挑戰，那么，怎樣才能真正樹立起良好的企業形象呢？我認為，在具體操作過程中，需要調動各種因素，運用各種手段，在充分實現共性和個性的融合上，塑造適應市場經濟要求的，獨具特色的企業形象。

二、如何樹立良好的企業形象

1.探索積極、健康、符合時代特色又能反映企業追求的企業經營理念

經營理念的基本內涵就是洞察時代需要，明確自己獨到的事業領域，建立具有遠見性的經營意識和價值觀。企業經營理念是企業之魂，貫穿于企業的全部經營活動之中。像人的大腦支配人的行為一樣經營理念支配著企業的經營活動。企業經營理念是企業對其自身生存價值和意義的認識問題。這種自我認識構成了一個企業特有的精神特征，從而也決定了一個企業所具有的與眾不同的企業形象。如果一個企業具有高尚的精神，具有高層次的文化品味，那么由此而塑造的企業形象就會具有感召力和影響力，在消費者和社會公眾心目中就會產生獨特的形象魅力。反之，一個企業的境界不高，文化品位低下，那么由此而塑造出來的企業形象也肯定不能獲得消費者和社會公眾的良好的評價感和信賴感?！百嶅X第一”的經營理念，把企業定在了利己的經濟組織這一底層位置上；“產業報國”則把企業提升到愛國主義的地位上來；“顧客至上”“服務社會”的經營理念則增加了社會性，強調社會效益。許多具有良好企業形象的著名企業的背后都有其正確的經營理念的支撐，如松下幸之助創立的著名的“自來水哲學”的經營理念：“企業必須有一種使命感，不斷努力生產，使產品像自來水一樣豐富而廉價，取之不盡，用之不竭，惠及全人類，徹底消滅貧困”?，F代社會的發展要求企業經營理念要強調對于社會的責任感和使命感，從唯利是圖中解脫出來，努力貢獻于社會，建立起具有遠見性的經營意識和價值觀，這樣，才能樹立良好的企業形象，得到更多的回報。所以，積極探索企業的經營理念，提煉企業精神，做一個有精神，有文化的企業，是支撐起一個企業形象大廈的精神支柱。

2.建設有中國特色和本企業個性的企業文化是塑造企業形象的重要內容

如前所述，企業形象是文化現象，企業文化是企業形象的內容。所以說塑造企業形象的過程，就是建設企業文化的過程。良好的企業文化是企業生存和發展的基礎和動力。在探索企業理念精神的基礎上進行科學的經營管理，致力于全面提高企業整體素質和員工隊伍素質，充分調動全體員工的積極性，發揮全體員工聰明才智和想象力、創造力，為消費者和社會公眾提供優質產品和優質服務，是塑造企業形象的任務和目的。企業形象有其深厚的企業文化內涵，需要在企業文化建設方面腳踏實地地努力和創造，而不是簡單地在企業表面形象上做文章。塑造企業形象的內容主要包括產品質量、服務質量、員工隊伍風貌、企業信譽、企業內部團結、和諧的人際關系、科學優美的勞動環境以及企業在社會公德和公益事業方面的貢獻等。建設企業文化塑造企業形象有其科學的規律和方法，需要堅持“以人為本”的思想，鉆研現代管理理論，探索現代企業發展戰略，根據現代市場經濟需求，通過樹立企業的理念形象、經營形象、環境形象、公共關系形象等增加企業的知名度、美譽度、信賴度以及未來形象度，從而在消費者和社會公眾心目中樹立起美好的企業形象。

3.實施企業識別戰略是塑造企業形象的重要手段

企業識別系統的英文簡稱為CI，在CI戰略中，企業理念識別是核心，是靈魂，包括企業經營學、精神信條、企業風格、經營策略等，是企業價值觀念和理想追求的體現。企業行為識別和企業視覺識別則是從不同方面貫徹企業理念識別的精神內涵，企業通過導入CI戰略，對自身的理念精神、行為方式、視覺識別進行科學而系統的整合，從而使企業的各個方面都發生積極的轉變，產生全方位的功效，塑造鮮明的企業形象獲得企業內外公眾的認同。

CI戰略是企業識別戰略，也可稱之為企業形象戰略。CI戰略就是要通過理念、行為及視覺等方面的設計和操作而建立起整體的企業形象，從而在消費者和社會公眾心目中產生識別效果。

CI戰略也是企業個性戰略。CI戰略就是要通過建立一種識別系統而充分展現企業的個性，使該企業區別于其它企業而為消費者和社會公眾所注意。企業形象本身就是一種個性形象，體現該企業特有的理念精神、行為方式和視覺效果。如果塑造千人一面的形象，那么這種現象也就無價值可言。市場經濟是一種個性化的經濟，它要求企業能夠具有獨特的經營思想、建立獨特的經營領域，從而為社會提供獨特的產品和服務價值。這樣，通過CI戰略就能建立獨特個性的企業形象。

現在，CI戰略已經成了塑造企業形象的代名詞。CI戰略作為塑造企業形象的一種科學有效的經營戰略已經在眾多的中外企業發展過程中得到越來越多的證明。