工業品品牌策略探悉

[摘要] 工業品市場經歷產品競爭、成本競爭、質量競爭、價格競爭之后，進行品牌競爭勢在必行。因此，本文在探討工業品品牌的價值和內涵的基礎上，試圖為工業品品牌策略提出可供參考的思路。

[關鍵詞] 工業品品牌策略目標受眾

“工業品一般指工商企業、政府機構或者事業單位所購買，用于生產、銷售、維修或研究與發展的產品及其服務的總稱。”關于工業品的品牌塑造，傳統觀點認為工業品是標準化的同質產品，而且，對象是組織或者機構，購買方式主要是集團購買。因此，在營銷過程中，以針對小眾群體的公關往往可以獲得更好的效果，許多工業品即使沒有品牌支撐仍然能夠獲得較好的銷售效果，很多企業認為：工業品不需要品牌。但是，隨著市場競爭的進一步規范化，品牌在工業品購買決策中將發揮著越來越大的影響力，這個時候，品牌的價值就凸現出來了。

一、工業品塑造品牌的背景和意義

自2003年以來，總國經濟整體進入了一輪新擴張，由于經濟高速增長導致的競爭加劇，客戶群體購買行為的理性和規范，產品、價格嚴重同質化，以產品為主導營銷模式成為工業企業成長的瓶頸，眾多工業品產品和企業開始轉變思路，將營銷的重點轉移到大眾品牌塑造。

1.獲得更大的利潤空間。在消費品領域，品牌產品的定價可以比普通產品高30%甚至更多，而市場競爭力并不因此下降。而在工業品領域，市場的發展趨勢也越來越接近于此。

2.可以獲得更多市場機會。工業品大眾化品牌可以對機構采購團隊形成一個“綜合影響力”，容易在競爭中勝出。同時，品牌對消費也者形成了一定的影響力，而客戶在選擇的時候一般將消費者的感受作為最重要的參考因素。

3.通過品牌維持與客戶的關系，獲得長遠的競爭優勢。品牌能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。而這種偏好和忠誠正是保持長遠競爭優勢的保證。

4.品牌有利于樹立差異化競爭優勢。工業品的產品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導的購買標準，為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業品供應商必須以打造企業整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優勢。

二、工業品品牌策略的內涵

“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系”因此，品牌本身就是一個以消費者為中心的概念。因而，來源于消費品品牌的經驗同樣適用于工業品。

正如國際營銷大師米爾頓·科特勒所說：“對工業品制造企業來說，創建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為他創造了什么價值。比如你可以降低他的生產成本，可以提高他的產品質量，或者可以增強他的市場競爭力等等。當你的品牌擁有了這樣的說服力，那么可以想象你將對一切競爭對手不戰而勝。”因此，工業品的品牌策略應當而且必須以特定的大眾消費群體作為對象。以個別決策人員作為目標對象的策略無法形成完整的品牌，充其量僅僅是一定范圍內的知名度。

這個問題一直是限制工業品品牌塑造的桎梏。一直以來，由于工業品直接面對的客戶是企業，按照常規思維，其品牌傳播的對象似乎也應針對直接客戶。然而，當工業品在塑造品牌時打破了必須要面對直接客戶的思維定式時，它就會發現一個可以大有作為的廣闊天地。一個企業要處理的多個層面的關系，絕對不單單只是個別的決策關鍵人物，即使他們，也并不是孤立的存在，而在處在一種復雜的社會關系之中，這些最終都成為他們決策的重要影響因素。

三、工業品品牌策略思路

工業品和消費品一樣，最終還要面對消費者的選擇。事實也證明，適用于消費品的品牌策略依然也適用于工業品。然而，這種適用并非不加區別的直接挪用，因此，本文在借鑒消費品品牌策略的同時，結合工業品的個性，為其品牌策略理清思路。

1.明確多層次的目標受眾。工業品的目標對象比消費品要復雜，它所針對的受眾群體是多層次的。機構的決策管理人員是工業品品牌傳播一直以來的主要對象，除此以外，和該工業品最終消費相關消費者也必須被確定為品牌策略的目標受眾，他們才是工業品品牌得以形成的基礎力量。有了明確的受眾對象，就可以以此為依據，制定有針對性的傳播方案。

2.確定品牌發展的長遠規劃。對于工業品企業來說，除了打好產品基礎以外，企業還必須為品牌的發展提供管理基礎和思想基礎。管理基礎涉及到各種資源的有效利用，并且在組織形式和執行方法上提供一種規范，使品牌策略能夠正確地執行；而思想基礎則是企業應該具備的品牌理念和意識，即包含著企業對于品牌的發展方向和發展前景的規劃。

3.使用整合營銷傳播的手段。凡是目標受眾能夠獲得有關本品牌感覺和知覺的信息來源都應當加以管理。在工業品營銷傳播中比較多采用的展會傳播、公關傳播、俱樂部傳播以及和下游廠商的聯盟傳播等，把這些手段統一整合起來，每個不同的時期針對特定的目標，傳達一致信息，塑造完整形象，深化消費者對品牌內涵的理解，能夠更有效地建設品牌。

4.重視廣告傳播的作用。廣告傳播在傳達信息的優勢體現在面的廣泛性上，對于擴大品牌在消費者中知名度的作用最明顯，通過消費者的反拉動力使工業品成為最終產品不可缺少的一個關鍵組成部分。此外，通過廣告還可以培育下游市場、拉動股票買氣、獲得銀行融資、協助前線銷售、爭取營銷通道、提升用戶信息和滿意度、提升員工士氣、爭取跨國合作項目等等。

四、結語

中國離“品牌強國”還有一段很長的路要走。“品牌強國”不僅要消費品建設品牌，更重要的是工業品建設品牌，工業品品牌的建設必須打破原有的傳統觀念，探索適合其特征的品牌策略。