教育報刊銷售策略及運作模式分析

[摘要] 在教育報刊競爭激烈的今天，實施科學、有效的營銷策略，最大程度地提高市場占有率和發行量，是其獲得社會效益和經濟效益的核心競爭手段。本文通過國內著名教育報刊銷售的實戰案例，從贈品策略、特價策略、試讀策略和增值服務策略角度對教育報刊的銷售策略和運作模式，進行了系統分析。

[關鍵詞] 教育報刊銷售模式分析

教育報刊是以立足教育、服務教育為鮮明特征的專業性報刊，是我國報刊群體的重要組成部分。從其內容上看，可分為理論研究類、工作指導類、教學指導類、教育教輔類、高校學報類和幼兒教育類等存在形態。教育報刊與其他報刊一樣，是一種特殊的精神產品。在同質報刊競爭激烈的今天，實施科學、有效的營銷策略，最大程度地提高市場占有率和發行量，是其獲得社會效益和經濟效益的核心競爭手段。“質量為王，銷售為先”已成為各家報刊經營和發展戰略思想。隨著報刊訂閱市場化進程的加快，過去僅僅依靠郵局的報刊征訂目錄形式進行營銷的傳統經營手段，已顯現出其拓展市場的局限性，難以適應出版發行體制改革和報刊訂閱市場化進程的需要。因此，實施有效的報刊銷售策略，擴大報刊發行量，全面提高其社會效益和經濟效益，是教育報刊生存和發展的必然要求。本文擬通過國內著名的教育報刊銷售的實戰案例，對教育報刊的銷售策略和運作模式，進行簡要分析。

一、贈品策略

讀者訂閱教育報刊，隨刊贈送禮品或紀念品，作為對讀者訂閱報刊的獎勵形式，已經成為許多教育報刊在報刊征訂時廣泛運用的銷售手段。贈送禮品或紀念品，可產生三個方面的積極作用，一是刺激讀者的訂閱欲望，用誘人的贈品激發讀者的延伸需求，滿足讀者的附加要求；二是讓讀者體驗并實際得到其選擇的認同感，通過禮品的贈送，感受自身以外的增值關愛；三是擴大報刊的持久影響力，充分發揮報刊的附加價值，讓讀者得到實惠，讓報刊更深入人心。

1.隨刊贈送磁帶或光盤

許多教學教輔類報刊，如河北的《校園英語》、山西的《英語周報》、河南的《中學英語園地》等，為了更大程度地發揮報刊的潛在功效，提升報刊的使用價值，強化讀者對報刊的依存程度，更大程度地發揮報刊的效能，均采取了向訂閱者隨刊贈送輔導光盤或聽力磁帶的做法。這個做法切合了新課程改革的方向，滿足了基層特別是農村中小學教學的需求，彌補了中小學英語教學的薄弱環節，因而受到讀者歡迎，其報刊發行量也大幅增長。

2.隨刊贈送相關讀物

贈送的相關讀物一般是教育報刊的附加產品，目的是增強教育報刊的延伸功能。如《嬰兒畫報》提出“隨刊附贈《媽媽信箱》，保育、教育、營養、衛生……幫媽媽呵護寶寶健康成長”，讓年輕媽媽們怦然心動；《健康娃娃》每期隨刊贈送《大狗考利》畫冊，也讓小讀者愛不釋手；《幼教天地》凡訂閱者均可獲贈“寶寶成長”日記。這些隨刊贈送的讀物，既滿足了讀者的實際需要，又拓展了報刊的服務功能，增強了為讀者服務的能力。

3.贈送禮品

《初中生周報》、《小學生必讀》在2004年報刊收訂時，舉行抽獎活動，向讀者贈送包括計算機、數碼相機在內的新年大禮。讀者踴躍參加，激發了讀者訂閱報刊的積極性。贈送禮品，是教育報刊及社會類報刊的通行做法。《初中生周報》、《小學生必讀》準確把握了讀者的需求，因此收到了較好的征訂效果。

二、特價策略

特價策略是指教育報刊在征訂時，將報刊原定價按一定比例的折扣減價銷售。這種策略可以直接刺激讀者的購買欲望，調動讀者訂閱的積極性，擴大報刊的發行量。教育報刊面向的讀者對象主要是教育管理者、中小學教師和在校學生，減價銷售對其無疑具有強烈的吸引力。以較低的價格購買到優質報刊，是廣大讀者的現實而必要選擇。

1.折扣策略

有些報刊推出了訂閱全年報刊（12期或12個月），在原定價上直接打折。《教育信息管理》每期定價5元，全年60元，在收訂時直接實行八折策略，讀者只需付48元，即可享用全年期刊，讓利給讀者；有些報刊甚至打出了半價銷售的旗號，以高定價、低折扣的競爭手段打拼市場。這種直接打折銷售不利于培育良好的市場競爭環境，雖可帶來暫時的發行量上升，但潛在危機不容忽視，極易導致價格大戰，以至危機整個行業，陷入惡性競爭泥潭。

2.組合銷售策略

《初中生周報》、《小學生必讀》同屬一家報刊社。《小學生必讀》近期擬推出“買一贈一”策略，即凡訂閱全年《小學生必讀》的讀者，憑有效標志物，可在第二年獲贈一個月的《初中生周報》。這種策略，既擴大了《小學生必讀》的訂數，又保證了小學六年級讀者向初中一年級讀者的過渡與銜接，同時擴大了《初中生周報》的發行量，提高了該報刊社的整體效益。這種銷售策略的核心，是實現整體經營的優勢，以跨學期、跨學段的規模覆蓋，達到其整體經營的目的。

3.“提質不提價”策略

《河北教育》由原來的標準16開本，擴大為國際通行的大16開本，內文用紙由原來的52克書刊紙，改用60克書寫紙，并增加彩頁，加大了印刷成本投入，提高了印刷質量，但仍保持每期3.6元的定價水平，提質不提價。讀者來信來電肯定了這種做法，可見這種做法對讀者產生了很大的吸引力。每本3.6元的價格，可謂在全國同類期刊中最低價格之一，贏得讀者也在情理之中。

三、試讀策略

為了讓讀者更深更多地了解自己的報刊，有效地把潛在讀者轉化為忠誠讀者，通過贈閱樣刊樣報來促進讀者訂閱的積極性，這種策略就是試讀策略。《素質教育》在收訂前刊登啟示，向廣大教育行政干部、中小學校教師免費贈送樣刊，共贈送樣刊741份，連贈三個月。結果顯示，在獲贈讀者中，有78%的讀者訂閱了全年的刊物，新增訂戶1120個，實現了贈送的預期目的；《教育》雙周刊自創刊以來，連續三年廣泛贈送，不僅拓展了期刊在社會上的影響力，而且提高了自身的品牌價值，擴大了社會效益和經營能力，引導了教育報刊改革和發展的方向。

四、增值服務策略

增值服務是指教育報刊為擴大市場占有率，對讀者提供的除報刊功能以外的延伸服務或附加服務。這種策略，有利于整合報刊的各種資源，提高報刊的知名度和影響力，樹立和豐富報刊的品牌形象，同時，讀者也可從中獲得更多更好的優質服務。

1.會員制

許多報刊推出了以俱樂部、沙龍、論壇等形式的會員制服務，開展多種交流活動，以報刊為紐帶，加強編讀聯系，取得了很好的效果。如《教師之聲》建立了青年教師論壇，現有固定會員200多人，每年召開一次研討會，平時由通聯部加強與會員的聯系；《語文周報》投資設立“中青年語文教師成就獎”，發現、培養中青年語文教師，使一大批中青年語文教師成為當地教學、教研的骨干，為中學語文教學的改革起到了極大的推動作用，也為報紙培養了高素質作者隊伍，成為報紙基本通聯力量。

2.優先發表文章

教育類報刊面向教育行業。教育從業人員又集中了一大批高學歷、高素質的群體。發表論文，既是評聘職稱的現實需要，又是自我成長、自我發展的客觀需求。多年來，教育報刊為廣大教師和教育工作者提供了發表文章的平臺，促進了行業內的學術交流，提高了廣大教師的理論水平和業務素質，推動了教育事業的改革和發展。《河北教育》立足為教育服務、為教師服務的宗旨，開辟專欄，發表基層一線教師的教育教學經驗、體會，反映讀者心聲，成為省級教育行政部門與基層溝通、聯系的橋梁，同時也擴大了期刊在本系統的影響，擴大了發行量。

3.組織各種活動

《河北教育》每年組織面向廣大中小學教師的“我最得意的一節課”教案評選，吸引了上萬名教師參加，培養了一批教學業務骨干，推動了素質教育的實施;《初中生周報》、《小學生必讀》每年組織全國性的“雛鳳杯”作文競賽活動，已連續組織了14屆，參加活動的小讀者逾百萬人(次)，對擴大報刊的影響、大面積提高作文水平、推進未成年人思想道德建設起到了積極作用;《快樂作文》專門成立“小學生作文培訓中心”，開展作文教學示范校活動，實行編校聯合的形式，以期刊為主導，發揮語文教師的引導作用，培養小學生作文能力，既促進了作文教學的改革，又提高了辦刊質量。

4.組織業務培訓

以報刊為平臺，組織行業內的業務培訓，提高參訓人員的政治素質和業務素質，是教育報刊特有的功能。《河北教育管理》提出了“一個好校長就是一所好學校”的管理理念，大力加強中小學校長的業務培訓，每年夏季在秦皇島海濱舉辦中小學校長培訓班，參訓校長收益很大，也促進了刊物的發行。

需要指出的，是教育報刊的營銷應以辦報辦刊質量為前提。業內人士通稱的“質量為王”就是這個道理。近年來，各教育報刊注重加強隊伍建設，統籌報刊內容，精心編輯策劃，實施名牌工程，大力提高報刊質量，體現“質量為王”的辦報辦刊理念，為贏得讀者、占領市場、擴大發行打下了良好的基礎。教育報刊的銷售策略是一項綜合工程。它包括報刊定位、市場分析、整體策劃、營銷手段等多種策略，同時，銷售策略的制定還要考慮到讀者細分、報刊實力、人員配置、銷售成本等多種因素。一項成功的銷售策略，將有效地實現促銷目的，擴大報刊的發行量，提高報刊的市場占有率，達到社會效益與經濟效益雙豐收的預期效果。