基于權(quán)變營(yíng)銷的營(yíng)銷模式探微

[摘要] 營(yíng)銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并決定企業(yè)的生存。在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的時(shí)代，如何有效地開展?fàn)I銷模式的創(chuàng)新，始終有效地說(shuō)服顧客，最終贏得市場(chǎng)，是值得研究的課題。文章分析了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代權(quán)變營(yíng)銷的內(nèi)涵及其方法，有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷模式營(yíng)銷意識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新

營(yíng)銷是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要工作之一，無(wú)論這個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所屬的經(jīng)濟(jì)體制如何，也無(wú)論生產(chǎn)方式如何變更，營(yíng)銷是貫穿始終的手段。所不同的是，時(shí)代的變遷帶動(dòng)了營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新，從僅立足于“不管消費(fèi)者的需要是什么，我的汽車都是黑色的”生產(chǎn)導(dǎo)向模式，發(fā)展到“一切為了消費(fèi)者”的需求導(dǎo)向，以及將消費(fèi)者利益、公眾利益和社會(huì)利益兼顧的社會(huì)營(yíng)銷模式，無(wú)一不證明了營(yíng)銷手段恒久的生命力，也證明了營(yíng)銷模式需要時(shí)刻創(chuàng)新，才能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)組織的生存和發(fā)展。在知識(shí)創(chuàng)新、科技應(yīng)用速度緩慢的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一種模式的誕生會(huì)在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生相當(dāng)大的作用，但在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)創(chuàng)新和科技應(yīng)用轉(zhuǎn)化速度都非常快速，特別是當(dāng)價(jià)值創(chuàng)造脫離了對(duì)有形經(jīng)濟(jì)資源的完全依賴時(shí)，不僅產(chǎn)品的生命周期迅速縮短，與之相適應(yīng)的營(yíng)銷模式也會(huì)快速失去應(yīng)有的作用。因此，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，就成為經(jīng)濟(jì)組織必須時(shí)刻關(guān)注的問(wèn)題。筆者在營(yíng)銷實(shí)踐和教學(xué)過(guò)程中提出權(quán)變營(yíng)銷的概念，希望與營(yíng)銷人共同分享。

所謂權(quán)變營(yíng)銷，是指在營(yíng)銷的實(shí)踐過(guò)程中，營(yíng)銷人員根據(jù)具體的推銷產(chǎn)品，結(jié)合營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷對(duì)象和營(yíng)銷區(qū)域，采取隨機(jī)應(yīng)變、相機(jī)抉擇營(yíng)銷方法的手段，以適應(yīng)特定的營(yíng)銷要求，更好地完成營(yíng)銷任務(wù)，達(dá)到營(yíng)銷目的。權(quán)變的前提是營(yíng)銷者在接受具體的推銷任務(wù)之后，事先通過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，掌握充分的相關(guān)信息，制訂多個(gè)營(yíng)銷方案，仔細(xì)而慎重地考慮各種可能的顧客異議，作好標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語(yǔ)及其應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，并和同行進(jìn)行適當(dāng)?shù)念A(yù)演，以便修正、補(bǔ)充方案的缺陷。同時(shí)，在預(yù)演時(shí)有意識(shí)地隨機(jī)整合營(yíng)銷預(yù)案，從中選擇出最有價(jià)值、最符合特定環(huán)境的應(yīng)對(duì)策略，解決營(yíng)銷過(guò)程中可能出現(xiàn)的各種相關(guān)問(wèn)題，便于實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中從容應(yīng)對(duì)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員充分掌握了推銷產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，進(jìn)行了細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研后，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定了大致的目標(biāo)市場(chǎng)和顧客，就可以設(shè)身處地地思考不同類型顧客的各種問(wèn)題，并考慮應(yīng)對(duì)的大致策略。來(lái)到目標(biāo)市場(chǎng)后，再進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)詳細(xì)調(diào)查，特別是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、生活方式及語(yǔ)言交流方式等，相機(jī)調(diào)整事先準(zhǔn)備的營(yíng)銷預(yù)案，找準(zhǔn)營(yíng)銷的切入點(diǎn)，試探性地開展?fàn)I銷工作，并及時(shí)總結(jié)和歸納實(shí)戰(zhàn)中遇到的實(shí)際問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷預(yù)案進(jìn)行必要的修正和補(bǔ)充，使方案更具針對(duì)性。注意，在不同的區(qū)域開展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)重復(fù)上述工作步驟，因?yàn)槌晒Φ臓I(yíng)銷往往是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，任何模式都只有特定的適應(yīng)范圍，無(wú)法在所有的場(chǎng)合原樣復(fù)制。因此，權(quán)變營(yíng)銷就是在這樣的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上提出來(lái)的。

在經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中，雖然營(yíng)銷的有形地理界限日益模糊，但無(wú)形的文化差異并未隨著地理界限的消失有所融合，相反，這種界限在新的貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的過(guò)程中反而有所加強(qiáng)，即便是同根文化的同一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域。拋開政府間的政見及其價(jià)值觀的差異形成的人為藩籬，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者自身也存在身份的社會(huì)屬性認(rèn)同問(wèn)題，即狹隘的文化民族主義，這在一定程度上影響著商品的區(qū)域流通，進(jìn)而使?fàn)I銷工作被迫戴上了文化的地域烙印，加深了營(yíng)銷工作在不同亞文化區(qū)域的溝通鴻溝，也迫使?fàn)I銷人必須更多地考慮工作中的靈活變通，在不影響組織的集體利益或國(guó)家、民族利益的前提下，選擇靈活而務(wù)實(shí)的權(quán)變方法，達(dá)成營(yíng)銷目的。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這是權(quán)變營(yíng)銷的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。例如，隨著2006年12月14日～15日中美經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略論壇的召開，中美之間的商品及服務(wù)貿(mào)易必然在更廣闊的范圍內(nèi)開展合作，彼此之間營(yíng)銷就將面臨諸如生活與消費(fèi)意識(shí)差異、文化、價(jià)值觀等溝通上的問(wèn)題。雖然隨著國(guó)家和民族教育的普及及人們學(xué)習(xí)意識(shí)的提高，在語(yǔ)言上可能沒有太大的障礙，但語(yǔ)言的文化內(nèi)涵存在的巨大差異是眾所周知的。即使是在國(guó)內(nèi)，不同亞文化中的語(yǔ)言內(nèi)涵及其表達(dá)差異，也不時(shí)困擾著營(yíng)銷人員。如果在同根語(yǔ)言的溝通上就難免使信息的傳遞出現(xiàn)曲解，產(chǎn)生辭不達(dá)意或者出現(xiàn)語(yǔ)言歧義，以致于信息接受者所理解的意思與信息發(fā)出者的本意之間存在誤差，更何況在不同文化之間的交流了。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷對(duì)于營(yíng)銷者的素質(zhì)要求是以往任何一個(gè)時(shí)代都不曾有過(guò)的。從這樣的意義上理解，意味著現(xiàn)代營(yíng)銷人必須有深刻的跨文化學(xué)習(xí)能力，掌握跨文化的溝通技巧，并善于在不斷變化的環(huán)境中理解隨時(shí)創(chuàng)新的語(yǔ)言表達(dá)方式，才能成為一流的營(yíng)銷大師。

權(quán)變營(yíng)銷包括營(yíng)銷意識(shí)的變通、營(yíng)銷手段的變通和營(yíng)銷方法的變通三個(gè)方面。營(yíng)銷意識(shí)變通，是指在營(yíng)銷實(shí)踐中，營(yíng)銷者要根據(jù)具體環(huán)境隨時(shí)采取有效措施創(chuàng)造和把握機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確識(shí)別顧客的成交信號(hào)，及時(shí)采取“推”或“拉”式營(yíng)銷策略，掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。不能僅僅在營(yíng)銷過(guò)程中才有營(yíng)銷意識(shí)。古人“三人行，必有我?guī)熝伞钡碾S時(shí)學(xué)習(xí)意識(shí)，轉(zhuǎn)化為今天的營(yíng)銷意識(shí)，就是“有陌人同行，即有營(yíng)銷機(jī)會(huì)”。營(yíng)銷手段變通，是指在不同營(yíng)銷場(chǎng)合要結(jié)合不同的環(huán)境，或以競(jìng)爭(zhēng)刺激、顧客激勵(lì)，或以名人導(dǎo)向、時(shí)尚追求，或以利益得失、機(jī)會(huì)誘惑等手段，激發(fā)與啟發(fā)顧客的購(gòu)買興趣，創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)；營(yíng)銷方法的變通，則是指結(jié)合特定營(yíng)銷區(qū)域的交易習(xí)慣和規(guī)則，按照當(dāng)?shù)厝藰?lè)于接受的營(yíng)銷方法開展?fàn)I銷活動(dòng)。如果涉及到法規(guī)、慣例或道德方面的差異，而營(yíng)銷人又未能獲得應(yīng)有的授權(quán)，應(yīng)及時(shí)與企業(yè)的高層管理者取得聯(lián)系，獲得許可后方可實(shí)施。只有在情況緊急，且明顯通過(guò)變通可以為企業(yè)獲得巨大的眼前利益或長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并且不影響組織聲譽(yù)或國(guó)家、民族利益，以及不存在違背一定時(shí)期的法律和道德的前提下，事后通過(guò)說(shuō)明事實(shí)原因能夠獲得組織的諒解，才可以獨(dú)立甚至擅自決策。也就是說(shuō)，權(quán)變其實(shí)是有界限的，即在特定法律和道德的范圍之內(nèi)，我們不能因?yàn)閺?qiáng)調(diào)權(quán)變就可以置法律和道德于不顧，這是我們必須在任何時(shí)候都要堅(jiān)決遵守的底限，也是權(quán)變營(yíng)銷的前提條件。

營(yíng)銷中的權(quán)變來(lái)自于營(yíng)銷者自身的權(quán)變意識(shí)，他需要營(yíng)銷人員必須具有敏銳的判斷力和果敢的決斷力，更需要有靈活的頭腦和扎實(shí)的知識(shí)底蘊(yùn)，善于在工作中進(jìn)行創(chuàng)新思維、發(fā)散思維和逆向思維，有強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任意識(shí)和承擔(dān)責(zé)任的膽識(shí)，當(dāng)然也需要有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是足以成千里者，必然從積硅步始；風(fēng)起于青萍之末，關(guān)鍵在于“末”處的細(xì)微累積。因此，善于從細(xì)小之處著眼，從現(xiàn)在開始著手，刻意培養(yǎng)自己的權(quán)變意識(shí)，是營(yíng)銷人時(shí)刻要注意修煉的課題。