企業仿冒行為的市場博弈模型分析

[摘要] 近年來，市場仿冒行為屢禁不止，成為當前表現最突出、危害最嚴重的不正當競爭行為，正日漸成為市場上的痼疾，本文從正版企業、仿冒企業和政府管理部門三方，通過博弈模型來分析企業之間的仿冒與反仿冒行為，并得出政府管理部門加強監督管理是制止仿冒行為的長期的最有效措施。

[關鍵詞] 仿冒博弈模型分析

近年來，隨著工商、質監等部門有力的監管和查處，假冒偽劣現象已得到一定控制。然而，一種新的“傍名牌”行為開始出現。姑且稱之為“假冒”但不“偽劣”，這種頻繁出現的頗具欺騙性的“傍名牌”行為，在合法外表掩蓋下與現行法律打起了“擦邊球”，市場仿冒行為頻頻變臉，屢禁不止，成為當前表現最突出、危害最嚴重的不正當競爭行為，正日漸成為市場上的痼疾，從書畫作品、食品、藥品、衣服到汽車、機床等可以說仿冒無處不在。這種行為不僅涉及產品質量而且與商標、產權等保護有關，損害了真名牌的信譽和消費者權益，破壞了誠信的市場環境，更嚴重是許多企業的冒牌產品走出國門，影響了中國的國際形象。

一、仿冒行為的分析和危害

仿冒的態樣可簡單分為品牌/商標、產品外觀、產品功能、產品技術的仿冒，品牌仿冒通常伴隨程度不一的外觀、功能的仿冒，但其技術卻不一定粗劣，至于技術的仿冒則較偏向強調科技重要性的領域，可能涉及侵害他人專利權。

就品牌仿冒而言，又可略分為兩種性質:一是魚目混珠，以假亂真型，以相同或接近于真品的價格出售，獲取高額利潤;二是廉價取勝型，常見于地攤貨，那些掛著名牌商標或LOGO的商品，以遠低于真品行情的價格吸引消費者。兩者的差別在于，消費者購買時主觀上是否認為自己所購得的是真品，前者消費者所期待買到的是真品，而后者或許只是為了滿足追逐流行的心態。

總體來說“傍名牌”就是一種造假的行為，可能是一種比較高級的造假。原因有:為了使自己的產品更加的逼真，其做工工藝和質量與傳統假貨不同。據說有國內企業造假還主動去咨詢顧客聽取意見。可見這種行為已經發展到一個“相對成熟”的程度。

首先，對國家形象十分不利，并且目前已經對中國的國際聲譽造成了非常惡劣的影響，給國家外交工作和對外經濟交往造成嚴重困擾，歐美等國家頻頻對我國知識產權保護等指手畫腳，這些仿冒品在其中就扮演了極不光彩的角色。

其次，仿冒產品大量出口使中國政府稅收損失嚴重，根據國務院發展研究中心做的調查，2004年中國政府稅收損失了約幾百億元人民幣。而從些損失來看，人們所看到所謂“利處”是完全微不足道的。

再次，仿冒品對中國出口大戶亦是沉重的打擊，許多出口企業經過千辛萬苦打開境外市場，但個別國內企業在利益驅動下接受不法外商的訂單，導致品牌受損、市場萎縮、利潤滑坡，極大地打擊出口企業利益。受仿冒產品影響，造成產品的市場萎縮、利潤滑坡，多年努力建立起來的品牌也可能會在很短的時間內毀于一旦。

最后，仿冒品大量出口直接減少跨國公司產品的銷售量，給跨國公司造成巨額損失。跨國公司的產品是仿冒的首選對象，因為它們在全世界都有著巨大的市場，很多普通消費者會選擇購買價格低廉的“名牌產品”。對于直接被仿冒的跨國公司來說，受害后果不僅僅是銷售量的減少、市場萎縮和利潤滑坡，它還對這些品牌的信譽度產生巨大的破壞作用。

綜上，仿冒品大量出口已經造成了嚴重的損害，如不及時扼制打擊，將造成更具危害性的后果。一個企業造假行為的產生和存在其主要與三個方面有關。一是消費者、二是真產品制造者、三是政府管理部門。我們這里主要分析對仿冒企業形成制約的生產企業和政府管理部門三方。

二、仿冒企業與品牌企業的關系博弈

首先企業自身具有仿冒的內在沖動。我們知道現在許多大企業都在經營產品的同時，更是在經營文化，經營品牌，提高自己的商譽。如可口可樂的品牌價值達到了天文數字，再如派克、李寧等每年都拿出巨額資金做廣告等活動來維護品牌形象。只是將一個品牌從零開始引進市場，獲利速度遠不及直接搭便車來得快，因此個別企業傾向選擇仿冒。另外當面對不同生產者所生產的同類或類似商品時，消費者往往認牌消費。“品牌”后面隱藏的巨大商業利潤一些企業完成原始資本積累的首選。

另一方面，誠實經營的企業是仿冒企業的主要受害者，因為仿冒行為會造成檸檬原理和逆向選擇效應，破壞市場的公平競爭，因此誠實經營的廠商對于抑制假冒和仿冒行為也有很大的愿望和積極性。但是企業沒有執法和處罰權利，因此主要通過其他途徑來維護自身利益。主要方式如下：

錯誤！未找到引用源。“昂貴的承諾”:主要是指對消費者提供各種形式的質量承諾包括對自己銷售的產品實行“三包”、承諾雙倍賠償甚至“假一罰十”等。即一旦銷售的產品出現質量問題，賣方必須付出昂貴的代價，而造假者卻不敢提供同樣的承諾，消費者信息不完美消除了；即使造假著提供同樣的承諾，那么他所面臨的賠償成本就會使其造假成本大大提高，而使其造假不劃算。

錯誤！未找到引用源。采取打假或制止措施：即企業通過調查市場上仿冒或造假產品，取證調查其行為并向政府管理部門檢舉、揭發，由政府管理執法部門采取措施進行查處和處罰的行為。由于這是企業自己采取的一種單方面“自衛”活動，故其成本較高，程序復雜。

我們通過下面的仿冒與反仿冒博弈模型來分析正版企業與仿冒的這種博弈行為，并分析政府管理部門在其中所擔負的角色和任務對這種行為的影響。

假設:市場上正版廠商為獨占廠商，即銷售量不會超過消費者需求量的一半。市場上存在多家仿冒廠商，只要有利可圖仿冒即不斷產生且可以自由進出市場。不考慮社會福利損失。參照侵權行為的法律規定，賠償被侵權人的損失，賠償額為侵權人在侵權期間因所獲得的利潤或者被侵權人在被侵權期間因補侵權所受到的損失。

則正版廠商的在獨占情況下利潤為P，遭受仿冒品的沖擊危害時損失為仿冒企業的得益，仿冒企業的仿冒行為得益為F，不仿冒時正常得益為L，且L≤F;令φ表示被政府查處的概率，則仿冒企業只有1—φ的概率順利銷售，在自由進出的市場均衡下其預期收益為(1—φ）F，制止或打假的成本為C，建立簡單的博弈模型:

第一個數字表示仿冒企業的得益，第二個數字表示被仿冒企業的得益；從模型看出，若仿冒企業在采取仿冒時沒有被制止的得益大于不仿冒時的得益，采取仿冒就是一個上策，即（1－φ）F≥L，可見政府管理部門的查處力度不大，企業就有仿冒的沖動。

若被仿冒企業在采取制止或打擊得益大于不制止時的得益，則正版企業采取制止是一個上策，即P－（１－φ）F≥P－C時，這時候企業打假或制止的成本不是很高，但若打假或制止的成本很高，企業就采取消極態度。另外從C／F≥（１－φ）看出，政府管理部門的查處力度加大（φ增大）可以大大降低企業的打假成本，從而也提高了企業打假的積極性。

三、仿冒企業與政府管理部門關系博弈

仿冒企業經常與工商等檢查監督部門玩“貓捉老鼠”游戲。下面舉例說明地方政府在監管造假方面為什么處在一個比較低的效率水平。假設地方企業造假獲利，而地方政府在此行為可采取兩種措施一是查處二是睜一眼閉一眼。企業造假被查處會損失—P，而不被查處會獲利V;而政府部門在企業有造假行為時查處會得到嘉獎等正效應R，若不查處則會面臨失信等負效應—D;若沒有造假等行為時候進行查處會出現成本付出—C，企業不造假政府不查處則各自相安無事。其博弈是一個非零和博弈，得益矩陣如下:

這個博弈不存在純策略納什均衡，則通過如下圖示來演示企業仿冒策略的概率確定。橫軸表示企業選擇仿冒策略的概率為P，分布在（0，1）之間；不仿冒的概率為1—P。縱軸反映對應于企業在當地行為的概率，檢查部門采取不查處的期望得益。圖中從S到—D的連線的縱坐標就是在橫坐標對應的概率P下檢查部門采取不查處的期望得益。E（X）＝S（1－P）＋（－D）P；

當企業仿冒比較猖獗時，地方政府部門期望得益小于0，肯定會采取嚴厲措施查處企業的仿冒行為。但當企業的仿冒概率趨向于p時，檢查部門的查處與不查處期望得益都是一樣的。

檢查部門采取查處與不查處的混合策略分布也用同樣的方法確定。如下圖：

企業以概率p選擇仿冒、檢查部門以概率q隨機選擇不查處。雙方都不能通過改變策略或概率來改變自己的期望得益。這是該博弈的惟一的納什均衡。通過模型分析看出對仿冒行為的處罰加重，由-T變為-T，企業會在短期內停止仿冒行為，但在長期內卻導致檢查部門更多選擇不查處，并最終不查處的概率提高到q，而此時企業仿冒的期望得益又回到0，會重新選擇混合策略。

而另一個方面我們加重對瀆職和失職行為的懲罰，即由-D到-D，則短期內檢查部門會更加盡職盡責，而在長期中則會降低仿冒行為。而企業為了維護自己的既得利益會通過行賄等手段來改變這種格局，同樣檢查部門在行使職權時通過權利尋租來提高自己的個體利益。這點我們從“蘇丹紅”到 “齊二藥”案等有關事件都看出，在看似嚴密的法律和監督體制下，政府有關部門的失職和不作為的危害。

通過上面分析我們看出，可見從一個市場的整體角度來看，企業自身采取打假等制止行為可以減少仿冒行為，但對市場秩序負有管理職責的政府管理部門對市場的仿冒行為查處更重要，既可以減少仿冒企業的仿冒行為又可以促進正版企業打擊積極性，更有利于提高市場運作效率。而從“激勵的悖論”說明如果政府管理部門有松懈失職的可能性，那么對仿冒企業的懲罰力度只是在短期中有明顯效用，作為政府管理部門在制定政策時候，長期中必須靠加大對相關部門的監督和失職行為的查處來保證。