新經濟時代下的個性化服務營銷策略

[摘要] 本文簡要敘述了個性化服務演變與發展的歷史，重點介紹了新經濟時代背景下的個性化服務營銷的新特點，提出了新的市場環境下個性化服務營銷的實施運作的策略。

[關鍵詞] 新經濟時代個性化服務營銷策略

一、引言

21世紀，人類的生活節奏在不斷加快，新的科技發展突飛猛進，新的經濟模式層出不窮，人類真正進入了一個新經濟時代。伴隨著新經濟的浪潮，以消費者為中心的思想幾乎被所有企業奉為經營信條，世界各地都在興起一場“以消費者為中心”、“以消費者滿意為導向”的服務革命。未來市場需求日益個性化和多樣化，企業競爭的關鍵將不僅是市場占有率的競爭和規模與效益的競爭，更是顧客擁有量的競爭，是“個性化服務”能力的競爭。

新經濟時代，新技術的飛速發展為企業做好營銷工作和服務質量管理工作提供了極為有利的條件，現代消費者心理的一些新特點也對企業管理人員提高服務水平提出了新的挑戰，因此研究和探討新經濟時代下企業如何更好地開展個性化服務營銷，是一個頗具現實意義 的課題。

二、“個性化服務”的演變與發展

個性化服務（Customized Service），也稱作定制服務，就是企業根據顧客的特定需求，提供個性化、差異化的產品或服務，滿足顧客具體的、獨特的需要和愿望，，是一種以單個消費者或消費群為導向，強調個性化的營銷方式，它的出發點和歸宿點都源于顧客的特定需求。而顧客的需求是隨著技術、社會等的發展而不斷變化的，這就使得個性化服務也隨著歷史的發展而發展，呈現螺旋上升的趨勢。

1.前大眾傳媒、大眾營銷時代的個性化服務

此時的銷售形式多為一個區域內的顧客均在一個小百貨店購買所需的日常用品。由于顧客少、購買地點集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費習慣和偏好，因此，他在組織貨源時不會引入人們不需要的物品，在顧客購買時，他也會根據這位顧客的偏好和習慣向他推薦商品。在日本，化妝品零售商自18世紀起至今都延續這種顧客服務方式：他們的銷售代表和每一位顧客保持著聯系：定期走訪每一位顧客，根據他們的皮膚特征向他們推薦商品；適時補充已用完的化妝品；反饋顧客意見等。

2.大規模營銷時代的服務

在20世紀50年代，大規模市場營銷借助于電視廣告、購物商城、超級市場、大規模生產的工廠，以及適合大批量消費的社會，開始改變著人們的消費方式。工業化和標準化的生產方式使消費者的個性淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流中，消費者可以挑選的產品本來就少，因而不得不壓抑個性。著名汽車公司福特公司就曾經有過這么一句廣告語：“不管你需要什么顏色，我們只有一種顏色——黑色！”，這就是那個時代的真實寫照。

3.回歸個性化

隨著新經濟時代的到來，整個市場營銷又回歸到個性化的基礎上。市場營銷的舞臺上不再是企業的獨角戲，顧客正漸漸地走上舞臺和企業對話。心理上的認同感已成為消費者作出購買品牌和產品決策的先決條件，現代顧客需要的是個性化的產品和服務，個性化消費正再成為消費的主流，但是它與傳統的個性化服務又有所差別：傳統的個性化服務僅是制造商的自發行為，而現代的個性化服務不論是制造商還是消費者都已經處在自覺的階段了，它不單是個性化，更有了個性化與人性化的相輔相成，共同發展。

三、現代個性化服務營銷的時代背景

現代個性化服務，是在新經濟時代下，企業借助當今高新科技成果的個性化服務。它的產生，是科技發展、消費者價值變化、商業競爭等綜合因素所促成的。

1.背景一:現代電子技術和通信技術的應用與發展

21世紀，整個世界以非凡的速度變成了一個計算機網絡交織的世界。這使具有大量選擇的全球化市場取代了有限選擇的國內市場；計算機化生產使產品有豐富的多樣化設計，Internet的出現，大大加快了大規模市場營銷向細分市場營銷轉移的趨勢，同時也使個性化服務日益成為一總企業的現實。

2.背景二:消費者個性消費的復歸

當今消費者，由于生活水平的不斷的提高，生活習慣、消費習慣等都有了根本性的改變。休閑、時尚、個性、高檔早已替代儉樸、便宜、耐用的消費觀念，成為人們作出購買決策時首要考慮的問題，而在消費者群中，新生代的消費個性回歸就顯得更是明顯了，這群N世代的消費者，大多生于我國經濟開始飛速發展的八十年代以后，他們大多為獨生子女，生活質量高，崇尚西方文化，思想叛逆，追求時尚、休閑、個性、高檔的消費觀念，因而在他們看來，凸顯個性的消費觀念是一件自然而然的事情。

3.背景三:商業競爭的日益激化

隨著市場競爭的日益激化，為了在競爭中占據優勢，各企業都使出了渾身解數來想方設法地吸引顧客。當前出現了產品逐漸趨同化的趨勢，不同品牌的產品之間已經很難分辨得出內在質量（核心產品）和外在質量（形式產品）上的差別。在新經濟時代，企業競爭的焦點已經逐步轉移到服務功能方面，企業對用戶的服務正從傳統的被動服務轉向主動服務、個性化服務，誰能向消費者提供超值的服務，誰就贏得了競爭優勢。

四、新經濟時代下個性化服務發展的新特點

個性化服務的最大特點在于以消費者為導向，旨在滿足顧客的特殊需求，它改變了“企業提供什么，用戶接受什么”的傳統方式，變成“用戶需要什么，企業提供什么”的新方式，從而提高顧客感覺中的服務質量和滿意程度：

1.服務時空更加個性化

傳統的個性化服務，其服務的區域、服務的對象有限，服務網點以外的顧客要享受這樣的服務，不僅過程時間長，而且信息幾經傳遞不準確，從而可能影響到顧客服務的質量；現代的個性化服務突破了傳統的時間和空間的限制，24小時全天候服務已不再是什么神話，通過互聯網，你可以深夜訪問企業的網站，尋求你所需要的產品服務或幫助，還可以根據自己的具體需要，享受遠程或是一定服務的方便與快捷。

2.服務方式更加個性化

傳統的個性化服務通常采用企業服務人員與顧客面對面的服務方式;而新經濟時代，企業可以通過高新技術手段，向目標顧客提供更具有特色的產品或服務，比如鮮花店通過追蹤顧客的生日、假日、紀念日等，然后在這些特殊的日子前，提醒顧客訂購鮮花或是注定為顧客送上一束鮮花以表示祝福。

3.服務內容更加個性化

傳統的個性化服務的內容僅限于有針對性的產品推薦或售后服務方面；而在新經濟時代，企業通過利用一些智能軟件技術，可以為用戶提供更加多樣化的產品與服務。例如，海爾推出的“整體網絡家庭”，利用網絡家電組成家庭網絡，使聯在家庭網絡上的各個家電可以根據主人的生活規律和生活習慣，自動起停、自動改變運轉狀態，而且消費者還可以通過這些終端獲取家庭以外的信息，可以通過網絡家電向外界服務網傳達需求信息，從而獲得全面、快捷、優質的個性化服務。

可見，現代個性化服務，創造性使用高科技成果，滿足消費者的多樣化選擇、個性化需求，在激烈的競爭中促使企業不斷以創新服務來贏得顧客、贏得市場。

五、企業在新經濟時代下如何實施個性化服務

顧客，作為企業的戰略資產，在新形勢下以及功能回歸到個性化需求的階段。企業執行個性化服務營銷，就成為了創造顧客滿意，培養顧客忠誠的重要手段。

1.實施個性化服務營銷的四個關鍵步驟

(1)識別企業顧客，并運用差異化分析。對企業來說，識別企業的顧客是一切營銷管理的基礎。企業必須明確哪些是他們的現有顧客，哪些是他們的潛在顧客，哪些是有待復升的顧客，并對他們進行差異化分析，按他們在消費方式上的某一兩個共同特征，進行分析歸類，從而成為企業一個個具有鮮明特征的消費群體，甚至是個別顧客。

(2)建立企業的顧客數據庫。對消費者進行歸類后，就可以把他們作為企業的一種戰略資產儲備起來，作為現在和將來進行營銷活動的數據基礎，并在營銷人員需要時能隨時調出供其使用，這就是建立企業的顧客數據庫。

企業管理和運用顧客數據庫，分析消費者的消費軌跡，集中分析個性需求，向顧客提供“按要求定制的”商品和服務，從而實現互動的、一對一的個性化營銷。

(3)與顧客保持良性接觸。只有經常與顧客保持好的接觸，才能真正了解他們的個性化需求，為企業的營銷提供方向，不管目標顧客有沒有購買我們的產品，我們都應該與他們保持良性的接觸，建立緊密的關系，和顧客作朋友，從他們的角度思考問題，真正關心他們的利益，因而說，顧客關系管理(CRM)是進行個性化服務營銷的基礎。

(4)提供個性化的解決方案、定制化的產品或服務。這可以說是個性化服務營銷的實施階段，企業按照顧客的特定需求，為他們提供個性化的解決方案，從產品設計生產到售后服務都依顧客的需要來定制產品或服務。

2.實施個性化服務營銷的模式

由于企業著眼角度不同，實施個性化服務營銷的方法也就會有所不同。在本文，僅從企業一個完整的營銷流程來論述。

(1)提供個性化的設計與生產方案。一個完整的產品概念，它包括了產品性能、形狀、尺寸、色彩、材料、樣式的功能幾個方面。消費者不同，對這些方面的要求也就會有所不同，而這些不同的要求，必然反映了消費者在某些方面的習慣愛好或消費價值觀念。比如在產品性能上，并不是功能越多越好，只有適用的才是最好的。

(2)提供個性化的包裝方案。以往，產品的包裝都由廠家說了算，現在，雖然廠家在設計生產上有所改變，但在包裝上卻仍是一個被忽略的要點所在。一般性的產品是這樣，而作為禮品使用的產品就更是如此。消費者為了表達自己的感情，或是對他人真摯的祝福，非常需要一個合適的載體來傳達，這就要求企業為顧客做個性化的包裝。

如情人節的“心”形巧克力，生日蛋糕上可發表你的熱情祝福以及果凍布丁“水晶之戀”系列，都極大的展示了提供個性化包裝的必要性。

(3)提供個性化的配送方案。如果你是一個長年在外的打工者，快過年了，本想捎點東西回家表達對親朋好友的新春祝福，一時卻又回不了家;如果你無意中誤會了一位朋友，卻沒有勇氣當面向他(她)道歉;怎么辦？此時，如果企業能為象你這樣的顧客提供一種個性化的配送渠道，我想，顧客也許會為此感激一輩子。

所以說，當消費者不便、不敢或是借用接三者來充當中介更好時，就有了一個對個性化配送渠道的要求，即企業根據顧客要求把產品或服務送到指定的地點，這不失為創造和提升企業業績的一個好方法。

(4)提供個性化的付款方式。由于人們的生活方式的變化，網上購物等已經成為一件很常見的事，那么有了配送，顧客滿意了，可企業又該如何收取貨款呢?從支付時間上:可以有現款現貨、先款后貨和網上購物的貨送上門在付款的方式;在支付方式上：也可以有多種選擇，如現金、支票、信用卡等，在電子商務日益發展的今天，個人信用卡運用得越來越廣泛，已成為人們生活的好伙伴，人們再也不用為帶太多的現金犯愁了。究竟選擇哪一種付款方式，這需要根據顧客的具體需要及企業的實際能力來加以考慮。

(5)提供個性化的售后服務。售后服務的內容有產品安裝、調試、維修、培訓等幾個方面。但有的時候，消費者并不都需要，而且對某些服務的內容，消費者或許會有他自己的特殊的要求，如在服務時間上，希望由自己確定，

而不是由企業確定。這也說明了個性化售后服務也是消費者所要求的。

六、結語

展望未來，成功的企業會與顧客培養密切、交流、互動及一對一的關系，顧客管理、發展顧客關心及滿足顧客的個性化需求，將是企業成功的關鍵。