國產(chǎn)手機企業(yè)顧客滿意差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑研究

[摘要] 本文針對目前國產(chǎn)手機市場份額不斷下滑的局面，提出了顧客滿意差異化戰(zhàn)略，并從顧客識別、理解顧客需求、顧客滿意度評價、樹立標桿等幾個方面給出了國產(chǎn)手機企業(yè)實現(xiàn)顧客滿意差異化戰(zhàn)略的途徑。

[關鍵詞] 顧客滿意差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)途徑

國產(chǎn)手機在1997年左右陸續(xù)進入市場， 在沒有技術、品牌、資本等一系列優(yōu)勢的情況下，卻一路攻城掠地，經(jīng)過一翻高歌猛進后，在2003年年中達到了60%的市場份額，取得了集體性突圍。同時也與國外品牌手機進入了相持競爭階段。面對國產(chǎn)手機市場的迅猛增長，給了眾多國外品牌手機廠商一劑清醒劑，在2002年，他們就意識到國產(chǎn)手機的成長給他們帶來的威脅，開始了一系列的組織反攻。在一系列的攻防戰(zhàn)斗中，國產(chǎn)手機在國外品牌手機的凌厲攻勢下，又遭群體性下滑，在2005年年初，整體份額回落到44%，易美、科健等一些競爭力不強的國產(chǎn)手機在殘酷的競爭中退出了市場。

痛定思痛后，現(xiàn)今大部分國產(chǎn)手機企業(yè)都認識到只有依靠優(yōu)質的產(chǎn)品和服務來爭取顧客，開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品可以有效地提升自身在市場中的競爭力，爭取更多的市場份額。但是在眾多企業(yè)紛紛提高自身產(chǎn)品的顧客滿意度的情況下，如何實現(xiàn)差異化從而吸引更多的顧客，已經(jīng)成為企業(yè)必須要深入考慮的一個問題。因此，關于國產(chǎn)手機企業(yè)顧客滿意差異化戰(zhàn)略的研究不但具有理論意義，更重要的是具有應用價值。

一、顧客滿意差異化戰(zhàn)略

所謂顧客滿意差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在經(jīng)營過程中以“顧客滿意”為核心，從產(chǎn)品、服務等各個方面實現(xiàn)較高的顧客滿意度，以使自己在“顧客滿意”程度上區(qū)別于競爭對手，從而不間斷地獲取新顧客、留住老顧客的戰(zhàn)略。繼瑞典建立了全國顧客滿意指數(shù)后，美國、德國等國家都建立了自己的顧客滿意指數(shù)，以顯示各個行業(yè)、各個公司在顧客滿意度方面的差異情況。而且，研究表明，顧客滿意指數(shù)的高低與公司的業(yè)績呈顯著的正相關關系。

采取顧客滿意差異化戰(zhàn)略，獲得高的顧客滿意度，就意味著企業(yè)有較好的盈利能力，具有較強的競爭優(yōu)勢。這些優(yōu)勢表現(xiàn)在:一是提高顧客忠誠度。二是提高顧客的重復購買利潤。三是能為企業(yè)帶來范圍經(jīng)濟。四是為企業(yè)帶來良好的口碑效應和學習效應。五是提高公司的認知價值和總體聲譽。以上種種正是國產(chǎn)手機企業(yè)取得持久競爭優(yōu)勢的關鍵。

因此，國產(chǎn)手機企業(yè)要扭轉目前市場疲軟的局面，必須實行顧客滿意差異化戰(zhàn)略，使顧客獲得的滿意度高于競爭對手，以獲得高顧客忠誠度、高盈利、好口碑和高認知價值，從而取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

二、顧客滿意差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑

1.顧客識別

對任何一個企業(yè)來說，顧客并非同質，顧客本身在許多方面存在著差異性，如城鄉(xiāng)的差異、文化水平的高低、經(jīng)濟收入的多少、性別的區(qū)別、年齡的大小、不同的心理因素、價值觀念、消費觀念、購買行為的異質性等。因此進行顧客識別就顯得頗為重要。企業(yè)可以通過對顧客的價值性和忠誠性進行差異性分析，以便采取不同的策略，以提高企業(yè)的競爭力。

根據(jù)顧客的價值性和忠誠性可以將顧客分為四種類型，見上圖。

高價值、高忠誠度的客戶，即最有價值的客戶，也稱黃金客戶，他們往往選擇手機中的高端產(chǎn)品。這種類型的客戶是給企業(yè)帶來價值的主要源泉，并且有很高的忠誠度，是企業(yè)爭取和保持的目標客戶。企業(yè)要盡可能為他們提供個性化的服務，以提高他們的滿意度。

低價值、高忠誠度的客戶，也稱成長性客戶，他們大部分選擇的是手機中的中端產(chǎn)品。這種類型的客戶雖然現(xiàn)在對企業(yè)的價值貢獻不大，但是他們忠誠度很高。根據(jù)客戶忠誠即可帶來價值的理論分析，對他們的營業(yè)成本低，未來的購買額會隨著時間的推移而增長，并且具有口碑的宣傳作用等，所以隨著時間的推移，這種類型的客戶對企業(yè)的貢獻越來越大。比如在校的大學生，他們現(xiàn)在的消費水平不高，所用的手機價格基本在1000元～2000元之間，但是他們參加工作后，具有很高的成長性，如果企業(yè)對他們加以特殊對待，這種類型的客戶也有可能成為最有價值的客戶。

高價值、低忠誠度的客戶，也稱正在丟失的客戶。這部分客戶現(xiàn)在能夠給企業(yè)帶來利潤，但是他們在企業(yè)購買產(chǎn)品的份額在減少。這說明企業(yè)正在失去這部分客戶。如果企業(yè)能對這部分客戶進行特別的關注，分析出顧客流失的原因，并制定出相應的策略，采取相應的手段，也許能夠減少他們的流失。

低價值、低忠誠度的客戶，也稱交易客戶。這種類型的客戶毫無忠誠可言，并且價值很低。對于這樣的客戶，企業(yè)不應浪費太多的資金和時間去和他們建立聯(lián)系，否則會讓企業(yè)迷失戰(zhàn)略目標。

2.理解顧客的需求

顧客的需求包括需求的結構和需求的層次。顧客需求結構是指顧客需求由哪幾部分組成。顧客需求主要包括以下幾部分:

(1)質量需求。包括產(chǎn)品或服務的性能、特性、耐用性、可靠性、經(jīng)濟性、安全性、符合性、維修性以及美觀性。

(2)功能需求。包括主導功能、輔助功能等。

(3)價格需求。包括價位、價值等。

(4)其他需求。包括心理需求、文化需求、生存環(huán)境需求、個人實現(xiàn)需求以及信息反饋需求。此外，企業(yè)不可能以相同的產(chǎn)品或服務來滿足所有顧客的需求。因為不同地區(qū)、不同顧客群體對各種需求有不同層次的要求，相同的產(chǎn)品或服務對不同的顧客而言具有不同滿意度。因此企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求層次，確定其主要需求結構，以滿足其要求。

3.評價顧客滿意度

(1)評價指標的選取

在用戶滿意度評價實踐中，并非評價指標越多越好，關鍵在于評價指標在評價中能否反映評價問題的本質。一般原則應是以盡量少的“主要”的評價指標運用于實際評價。但是在評價指標集中也存在著一些“次要”的評價指標，這時就需要按合理性判斷的原則進行篩選，分清主次，合理的組成評價指標集。具體方法可采用權數(shù)判斷法。

指標的權數(shù)是指標在決策問題中相對重要程度的一種主觀評價和客觀反映的綜合度量我們可以根據(jù)指標權數(shù)的大小決定指標的取舍，剔除一些權數(shù)較小的指標，一方面有利于決策問題簡化，另一方面也避免中于指標體系因素過多，引起評價者判斷上的失誤和混亂。指標權數(shù)取舍的大小標準取決于評價者及評價目標的復雜程度，評價目標涉及因素多，其取舍權數(shù)取小一些。如果涉及因素少，其取舍權數(shù)大一些。評價者也可以客觀地利用評價權數(shù)來適當?shù)睾喕u價指標體系，其具體步驟如下：

假設評價指標體系F=｛f1，f2，...，fn｝，綜合考慮每一指標的重要性后，確定各指標的權數(shù)。設權數(shù)集為入=｛入1，入2，...，入n｝，其中入i∈[0，1]（i＝1，2，n，且）設取舍權數(shù)為入k，入k∈[0，1]。當入i≦入k時，則篩選掉指標fi;當入i＞入k時，則保留該指標fi;Saaty認為大多數(shù)人對不同事物在相同屬性上差別的分辨能力在5—9級之間，他建議某一準則下的指標數(shù)量不宜超過9個。據(jù)此我們認為通常取舍權數(shù)入k取0.1較合適，當入k≦0.1時，可認為該指標影響較小，不足于考慮。當然，研究者為了簡化問題，對其取舍權數(shù)入k取大，或者根據(jù)問題的需要入k取小一些，都是可行的。國產(chǎn)某手機用戶滿意度測評指標的選取詳見評價表。

(2)評價指標體系的構建

先將因素集U={U1，U2，U3…，Un}分成各層次因素集，再從最高層次因素集起，利用單個因素集評判法進行逐層評判，最終通過對第一層因素集的評判得到綜合評判B。將B歸一化，若評判集用數(shù)量化表示，則可得出多層因素集的綜合評判總評分。

構建的評價體系如表所示，其中的權重可通過德爾菲法獲得。

設考核的因素集為U={功能，質量，外觀設計，售后服務，價格}，評價集合為A={非常滿意，滿意，比較滿意，一般，不滿意｝。是從U到A的Fuzzy關系，rij(i，j=1，2，3，4，5)表示從第i個因素著眼，對被評價對象作出第j種評語的可能程度。固定i，（ri1，ri2，ri3，ri4，ri5)就是A上的一個Fuzzy子集，表示從第i個因素著眼，對于被評對象所做的單因素評價，得模糊矩陣。令為評價矩陣。U中各個元素u，即各個因素對評價結果的影響程度是不一樣的。也就是說，U中諸元素之間，有不同的權衡，人們對這個問題的認識可以表現(xiàn)為U上的一個Fuzzy子集A，U中元素U對A的隸屬度A（u），叫做因素u被著眼的權重。通過調查和總結，將用戶滿意度評價的各個因素的權數(shù)歸納在用戶滿意度評價表中。

(3)算例

上表是對國產(chǎn)某品牌手機企業(yè)的顧客進行調查后得出的評價表，根據(jù)此表，應用模糊綜合評判的方法可得出顧客的滿意度。

根據(jù)公式B=A ○ ，把A、的值直接代入，即可求出綜合評價結果。

先對“功能”中第二層因素集作綜合評判。其中A11=(0.3，0.4，03），，得同理，按此方法計算，可得到

B2=(0.2，0.3，0.3，0.4，0.2）

B3=(0.0，0.2，0.3，0.4，0.1）

B4=(0.1，0.2，0.4，0.4，0.3）

B5=(0.2，0.4，0.3，0.3，0.3）

B=(0.2，0.3，0.3，0.4，0.2）

歸一處理后，B= (0.143，0.214，0.214，0.286，0.143）

將評價集數(shù)量化表示為U=(1，0.85，0.7，0.6，0.5）T，即（非常滿意=1，滿意=0.85，比較滿意=0.7，一般=0.6，較差=0.5），用B乘以U便可得出用戶對國產(chǎn)某品牌手機的滿意度分值:B×U=0.7178 。由此可見，國產(chǎn)某品牌手機的顧客滿意度僅僅停留在基本滿意階段。這樣的顧客滿意度必然會造成顧客流失。

4.樹立標桿，縮小差距

通過顧客滿意差異化戰(zhàn)略提高顧客的忠誠度，是企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境下的一種必然選擇。國產(chǎn)手機企業(yè)必須要樹立目標，分析研究國外品牌手機中的標桿企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，了解對手的經(jīng)營特色，找出對手的薄弱環(huán)節(jié)，在質量、設計、服務，銷售渠道等方面完善自身的不足，從顧客滿意度上超越國外手機，才能使國產(chǎn)手機企業(yè)重新獲得競爭優(yōu)勢。

三、結論

手機行業(yè)的市場競爭越來越激烈，國產(chǎn)手機企業(yè)應十分重視提高顧客的滿意程度，深入研究并應用顧客滿意差異化戰(zhàn)略，爭取更多的滿意顧客，進而提升企業(yè)整體競爭力，從而扭轉市場份額不斷下滑的被動局面。