從跨文化交際淺析國際商標的翻譯

一、引言

隨著國際分工的深化、發展和全球經濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。商標作為商品的符號，是國際廣告中一種特殊而且極其重要的形式，它隨著商品交流的擴大而聲名遠揚，最終成為企業的無形資產和巨大財富。

二、跨文化交際中的商標翻譯原則

商品是銷往不同的國家和地區的，因此不同類型、不同程度的文化差異必然會反映到語言中。商標翻譯者要處理的是個別的問，他面對的卻是兩種文化。面對激烈的競爭，要想澤出音意俱佳，使商品有廣闊市場前景的商標名，翻譯者必須具備較強的跨文化交際意識，沖破語言形式對等觀念的束縛。

1.尊重和把握民族心理差異，洞察譯名聯想意義。民族心理是一個民族在長期的演變過程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態環境、演變歷史、宗教信仰、政治經濟等方面的差異，各民族的心理特征必然不同，從而產生迥然不同的價值觀念、聯想意義和消費心理。例如:我國很多出口商品商標是以飛禽走獸、花鳥魚蟲來命名的。在翻譯這樣的商標時，譯者一定要事先了解商品是銷往哪個國家或地區的，以便搞清楚哪些動物或植物在國外受歡迎，哪些又是應該避諱的。

2.結合商品特征，反映商品信息。譯名必須符合商品本身的性，體現原文中的定位概念。如:ProcterGamble公司的原譯名“寶堿”就不如現在的名稱“寶潔”好，后者充分體現了公司所生產的洗滌、護膚、口腔保健品等屬性。又如:美國生產橡膠輪胎的公司Goodyear和Goodrich則分別被譯為“固特異”和“固特立”，譯者將原來的人名改譯為能表明產品經久耐用特點的名稱，非常新穎而且極有吸引力。此外，由于銷售商在生產某種產品時都有比較明確的消費層次和銷售對象，因此商標翻譯還要瞄準其消費群，譯名的發音和用字應盡可能與商品的市場定位及其所面對的消費群體相結合。如:AVON(雅芳)，Italina(伊泰蓮娜)，Vichy(薇姿)， Maybelline(美寶蓮)等譯名都是針對女性及其愛美心理，選用了“芳”、“蓮”、“娜”、“姿”等女性喜愛的字眼。

3.語言樸實規范，節奏簡練明快。商標翻譯最重要的目標就是讓廣大消費者通過譯名“一勞永逸”地記住自己所代表的產品，建立長久深遠的銷售網絡。為此，商標譯名就必須樸實規范、簡單易記，形象生動。例如：HeadShoulder原譯為“海倫仙度絲”，譯名很長又讓人不知所云，遠沒有現譯名“海飛絲”生動。世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商Hewlett Packard Co.在大陸曾長期音譯為“休利特——帕卡德”公司，后來逐漸被港臺的另一個譯名“惠普”所取代，既簡明又給人積極意義的聯想，成為該行業的著名品牌。此外，還有快餐店McDonald’s用“麥當勞”代替“麥克唐納”，英國名車RollsRoyce用“勞斯萊斯”代替“羅爾斯——羅依斯”等使用更好的譯名來促進銷售。

三、國際商標的翻譯策略

為使文化因素有效地融人國際商標中并最終成為企業的無形資產和巨大財富，本文以下歸納出了一些成功譯名的經驗和失敗譯例的教訓，擬提出如下可在翻譯商標時參考使用的策略。

1.省音。外文商標在譯成中文后多采用兩字或三字的形式，雙音節符合中國人的審美習慣和時代的發展趨勢；三字商標則多起源于中國傳統的老字號，如“同仁堂”、“全聚德”、“稻香村”等。因此中文譯名可減原名的多音節為二字或三字商標。如Pentax譯為“賓得”、Fiyta譯作是“飛亞達”、McDonald譯為“麥當勞”、Sprite譯為“雪碧”、Aquafresh譯為“家護”牙膏、Parasonic譯為“松下”、Toshiba譯為“東芝”、Accord譯成“雅確”(一種手表的商標)等。

2.加字。在譯出原名的主要音節后，可根據需要加上符合商品特征或是關鍵意義的字，以深化商品文化的特征，突出產品的宣傳性，吸引消費者。如Rock唱片譯為“滾石”，Power香皂譯為“波爾膚”，Colgate護齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等。當然在加字時一定注意所加的字在意義和音色上都要與原文商標相宜，否則就會畫蛇添足，多而不當。

3.字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節，尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”，兩者都是攝影和復印器材的商標；Seiko鐘表譯為“精工”、Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”、Reebok運動服裝譯為“銳步”。

Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。有趣的是Dove這一商標，既是香皂的晶牌，又是巧克力的商標，譯者在翻譯時只能是采取不同字眼的選擇來加以區分，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。

商標是語言文字和民族文化的統一體。商標譯者只有站在跨文化交際的角度，準確把握表層文化和深層文化，才能將商品的物質價值轉變成抽象的精神價值，并通過精神價值讓消費者了解商品的物質價值，實現物質文化和精神文化的交融。