企業(yè)營(yíng)銷新概念——博客營(yíng)銷

[摘要] 博客營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷的新工具，正受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注，目前，大多數(shù)企業(yè)在博客營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)踐還處于探索階段。本文就什么是博客營(yíng)銷以及博客營(yíng)銷的基本形式和價(jià)值做了闡述，并提出了企業(yè)在博客營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)注意的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 博客營(yíng)銷基本形式價(jià)值

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2005年6月份開始的第十六次網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷中，首次將博客（BLOG，網(wǎng)絡(luò)日志）列入用戶“常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”項(xiàng)目之一，在7月21日發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（7/2005）顯示，將博客列為經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶比例為10.5%。博客已經(jīng)引起研究機(jī)構(gòu)的充分重視，并且成為有影響力的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。與此同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開始密切關(guān)注博客，并意識(shí)到博客在企業(yè)營(yíng)銷中的重要性，博客營(yíng)銷正逐漸發(fā)展成為有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

一、什么是博客營(yíng)銷

要了解什么是博客營(yíng)銷，還要從博客說(shuō)起，博客是blog的中文譯名，英文blog起源于weblog，意思是網(wǎng)絡(luò)日志。blog一詞早在1997年就提出，但給其冠以中文名字“博客”，還是2002年剛剛完成的事情。關(guān)于博客的定義，五花八門，至今還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，最簡(jiǎn)單直接的定義就是網(wǎng)絡(luò)日志，是一種十分簡(jiǎn)易的傻瓜化個(gè)人信息發(fā)布方式，通過(guò)這種方式，任何人都可以輕松完成個(gè)人網(wǎng)頁(yè)的創(chuàng)建、發(fā)布和更新；也可以將你個(gè)人工作過(guò)程、生活故事、思想歷程、閃現(xiàn)的靈感等及時(shí)記錄和發(fā)布；更可以結(jié)識(shí)和匯聚朋友，進(jìn)行深度交流溝通。可以說(shuō)，博客是繼E-mail、BBS、ICQ之后又一新的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞和交流方式。博客營(yíng)銷就是利用這種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式所開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

二、博客營(yíng)銷的基本形式

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前博客營(yíng)銷的基本形式主要表現(xiàn)為兩種：

1.企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道來(lái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)

國(guó)際上知名的BtoC電子商務(wù)企業(yè)亞馬遜（Amazon.com）就是率先開展這一形式的典范。在很多電子商務(wù)網(wǎng)站還沒(méi)有將博客與營(yíng)銷策略產(chǎn)生聯(lián)想時(shí)，亞馬遜已經(jīng)將博客營(yíng)銷運(yùn)用自如。以經(jīng)營(yíng)書籍為主的亞馬遜最近在自己網(wǎng)站中的Amazon Services欄目下創(chuàng)建了一個(gè)新程序The Amazon Connect，該程序?qū)閬嗰R遜網(wǎng)站上的書籍作者開通博客服務(wù)，目的在于增進(jìn)讀者與作者之間、讀者與Amazon.com之間的接觸和溝通。此舉不僅為書籍作者提供了一個(gè)推廣自己書籍產(chǎn)品的渠道和機(jī)會(huì)，也增大了那些購(gòu)買了書籍的訪問(wèn)者再次訪問(wèn)Amazon.com的機(jī)率。這一形式的另一代表是國(guó)際知名企業(yè)可口可樂(lè)，作為非電子商務(wù)出身的傳統(tǒng)企業(yè)，可口可樂(lè)敏銳地察覺到博客不斷擴(kuò)大的影響力，并積極開展博客營(yíng)銷。作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的長(zhǎng)期贊助商，可口可樂(lè)在冬奧會(huì)期間發(fā)布了一個(gè)對(duì)話交流式的營(yíng)銷網(wǎng)站，叫做“Torino Conversations”。該新型網(wǎng)站上開放有podcasting（播客）、發(fā)布圖片，讀者評(píng)論等功能，并付費(fèi)招募分別來(lái)自中國(guó)、德國(guó)、意大利、加拿大、澳大利亞和美國(guó)的6名大學(xué)生，從冬奧會(huì)觀眾的角度，以博客的形式實(shí)時(shí)報(bào)道冬奧會(huì)，并宣傳可口可樂(lè)產(chǎn)品。

值得一提的是同樣以經(jīng)營(yíng)書籍起家的國(guó)內(nèi)知名的BtoC電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（dangdang.com）在其網(wǎng)站上還沒(méi)有看到博客的身影，亞馬遜的書籍作者博客營(yíng)銷策略無(wú)疑是一個(gè)很好的借鑒。對(duì)于國(guó)內(nèi)一些非電子商務(wù)傳統(tǒng)企業(yè)也可以考慮在自己的網(wǎng)站上創(chuàng)建博客頻道，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外的博客資源開展?fàn)I銷活動(dòng)。

2.利用第三方博客平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)

對(duì)于大多數(shù)還未涉足博客營(yíng)銷甚至是博客的企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于成本和時(shí)間等方面的考慮，利用第三方博客平臺(tái)無(wú)疑是一個(gè)有效的捷徑。采用此種形式開展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)首先要做的一件事情就是選擇一個(gè)或幾個(gè)適合本企業(yè)的博客托管網(wǎng)站。目前，國(guó)內(nèi)已存在較多的博客托管網(wǎng)站（基本情況見下表），較為知名的如博客中國(guó)，由“中國(guó)博客第一人”方興東先生于2002年8月創(chuàng)辦。博

客中國(guó)現(xiàn)已改名為博客網(wǎng)（www.bokee.com），該網(wǎng)站起初定位為高科技的知識(shí)過(guò)濾的網(wǎng)站，汪丁丁、倪光南、姜奇平、李希光、方興東、王俊秀、段永朝、許知遠(yuǎn)、趙南元、王育琨等一批富于影響力的精英專欄作者以其真知灼見的文章樹立了該網(wǎng)站不可替代的內(nèi)容地位，近千名博客專欄作家和萬(wàn)余名評(píng)論用戶構(gòu)成了該站繁榮興旺的局面。該博客網(wǎng)站的內(nèi)容影響力與一些大型傳統(tǒng)媒體相比毫不遜色。其“精英”的專欄作者定位帶動(dòng)了一大批素質(zhì)較高的博客公社會(huì)員。該網(wǎng)站現(xiàn)正由“高科技”定位逐步向社會(huì)性、生活?yuàn)蕵?lè)性、教育學(xué)習(xí)類、政經(jīng)類橫向發(fā)展。如此高人氣的網(wǎng)站也吸引了眾多企業(yè)的注目，一些企業(yè)開始借助該網(wǎng)站開展各種各樣的博客營(yíng)銷活動(dòng)。最近諾基亞公司為了推廣其新款手機(jī)NokiaE50和Nokia6708，在博客網(wǎng)上開展了NokiaE50職場(chǎng)有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚悾瞥隽恕笆謾C(jī)＋博客”＝Nokia6708的廣告視頻，這兩項(xiàng)舉措吸引了不少消費(fèi)者的注意力，達(dá)到了良好的宣傳效果。

三、博客營(yíng)銷的價(jià)值

博客營(yíng)銷的價(jià)值主要表現(xiàn)為以下幾方面:

1.采用博客的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)更易被訪問(wèn)者所接受，并由此帶來(lái)更多的潛在用戶

如前面所提到的諾基亞公司在博客網(wǎng)上開展NokiaE50職場(chǎng)有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚惖幕顒?dòng)，活動(dòng)內(nèi)容以“諾基亞，新職場(chǎng)時(shí)代”為主題，邀請(qǐng)大家講述自己的職場(chǎng)故事。采用有獎(jiǎng)?wù)魑牡男问接狭瞬┛蛡兊目谖叮绕馉I(yíng)銷色彩較濃的廣告更易被博客網(wǎng)上的用戶群所接受；博客們通過(guò)參與此次活動(dòng)與大家共同分享各自的辦公生活和工作經(jīng)歷，一些精彩的博客內(nèi)容還吸引了大量潛在用戶的瀏覽。此次活動(dòng)即讓用戶獲得了自己所需的有價(jià)值的信息，同時(shí)也在“悄無(wú)聲息”中讓用戶了解和接受了新產(chǎn)品，達(dá)到了良好的營(yíng)銷效果。

2.采用博客的方式可以降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用

這主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：

（1)可以降低企業(yè)網(wǎng)上調(diào)查研究的費(fèi)用。現(xiàn)在在網(wǎng)上創(chuàng)建個(gè)人博客并發(fā)布博客文章一般都是免費(fèi)的，博客文章不僅可以讓用戶瀏覽，還可以讓用戶自由評(píng)論，作者也可以回復(fù)評(píng)論，這樣博客就為用戶之間進(jìn)行有效交流提供了機(jī)會(huì)，進(jìn)而可以最真實(shí)地了解用戶對(duì)博客文章內(nèi)容的看法。企業(yè)可以利用這一點(diǎn)，組織自己的雇員有計(jì)劃性地發(fā)布博客文章，通過(guò)與讀者的互動(dòng)，來(lái)開展產(chǎn)品或服務(wù)的調(diào)查研究，這樣不僅可以節(jié)省專門制作和發(fā)布在線調(diào)查表的費(fèi)用，還能提高在線調(diào)查的效果。

(2)可以降低企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣費(fèi)用。企業(yè)可以在博客內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)相關(guān)信息（如企業(yè)網(wǎng)站連接 、產(chǎn)品的鏈接等），這樣的“博客推廣”方式，比起付費(fèi)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告要更為經(jīng)濟(jì)。亞馬遜的書籍作者博客營(yíng)銷實(shí)際上就是看到了這一點(diǎn)，在不用自己付出額外努力和投入的情況下，讓作者加入到書籍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行列，通過(guò)作者與與顧客的互動(dòng)達(dá)到更好的在線銷售效果。

3.博客讓企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)從被動(dòng)的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息

博客的出現(xiàn)，給營(yíng)銷方式帶來(lái)了重大轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，企業(yè)往往需要依賴媒體來(lái)發(fā)布企業(yè)信息，信息的發(fā)布不僅在時(shí)間、范圍、效果等方面受到較大局限，而且費(fèi)用相對(duì)較高。當(dāng)企業(yè)擁有自己的博客園地之后，自主性和靈活性增強(qiáng)，可以隨時(shí)發(fā)布所希望發(fā)布的信息，只要這些信息沒(méi)有違反國(guó)家法律，并且信息對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的。

四、企業(yè)博客營(yíng)銷應(yīng)注意的幾點(diǎn)問(wèn)題

博客營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新領(lǐng)域，在實(shí)踐中要正確應(yīng)用博客營(yíng)銷就應(yīng)該結(jié)合其自身的特點(diǎn)，注意以下幾個(gè)問(wèn)

題：

1.博客營(yíng)銷以博客的個(gè)人行為為基礎(chǔ)

從博客的定義可以了解到博客是一種基于個(gè)人行為的信息傳遞和交流方式，博客信息的主體是個(gè)人，因此企業(yè)開展博客營(yíng)銷是以博客的個(gè)人行為為基礎(chǔ)。企業(yè)的博客在介紹本人的職務(wù)、工作經(jīng)歷、都某些熱門話題的評(píng)論等信息的同時(shí)提供讀者了解企業(yè)信息的機(jī)會(huì)，如對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)地位等進(jìn)行介紹和描述。這也說(shuō)明一個(gè)事實(shí)，企業(yè)的博客營(yíng)銷依賴于擁有較強(qiáng)的文字寫作能力的營(yíng)銷人員。

2.博客營(yíng)銷應(yīng)正確處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系

企業(yè)的博客營(yíng)銷以博客的個(gè)人行為為基礎(chǔ)，通過(guò)個(gè)人的博客文章宣傳企業(yè)信息，博客文章的內(nèi)容如何即體現(xiàn)個(gè)性特色又達(dá)到自然地宣傳企業(yè)的目的，這就必須處理好個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系。如果所有的文章都代表公司的官方觀點(diǎn)，類似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章，那么就會(huì)失去博客文章個(gè)性化和生活化的特征，這樣也很難吸引讀者的關(guān)注，從而失去了信息傳播的意義。如果博客文章中只是代表個(gè)人觀點(diǎn)，而與企業(yè)立場(chǎng)不一致，又會(huì)達(dá)不到企業(yè)營(yíng)銷的目的，得不到企業(yè)的支持。一些企業(yè)還在博客文章發(fā)布之前進(jìn)行嚴(yán)格審查，看內(nèi)容是否反映和代表企業(yè)，是否泄漏了企業(yè)機(jī)密，這種做法往往會(huì)降低博客寫作者的積極性，從而影響了博客營(yíng)銷的效果。如何處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系，還需要企業(yè)在博客營(yíng)銷的實(shí)踐中不斷探索和完善。

3.企業(yè)應(yīng)營(yíng)造良好的博客環(huán)境來(lái)開展博客營(yíng)銷

要使企業(yè)的博客營(yíng)銷真正發(fā)揮效力，還需要企業(yè)長(zhǎng)期不懈的努力，一個(gè)企業(yè)的一兩個(gè)博客偶爾發(fā)表幾篇博客文章，很難發(fā)揮長(zhǎng)久的價(jià)值，達(dá)不到宣傳企業(yè)信息的目的。利用博客進(jìn)行企業(yè)信息傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的、日積月累的過(guò)程。因此企業(yè)應(yīng)該營(yíng)造良好的博客環(huán)境來(lái)培養(yǎng)博客們持續(xù)的創(chuàng)造力和寫作熱情。如企業(yè)可以將有一定文字寫作能力的員工聚集在一起建立一個(gè)專門的博客營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并引入適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，這樣既有利于發(fā)揮這些員工的專長(zhǎng)，還可以將員工的個(gè)人興趣與工作相結(jié)合，企業(yè)的重視和鼓勵(lì)使博客們保持持久的熱情，并堅(jiān)持不懈地發(fā)布有益于公司的博客文章，這樣經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，企業(yè)在網(wǎng)上的記錄多了，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)也會(huì)大大增加，從而真正實(shí)現(xiàn)了博客營(yíng)銷的價(jià)值。