中小企業(yè)面向市場的新產品開發(fā)

在當今飛速發(fā)展變革的時代，一項產品或服務的生命周期越來越短，適者生存的法則對中小企業(yè)來說首先是不斷擁有適銷對路的產品，為企業(yè)創(chuàng)造現實利潤。很多企業(yè)認識到產品研發(fā)的重要性，積極進行新產品的研究和市場推廣工作，但是統(tǒng)計顯示大量中小企業(yè)在這方面栽了跟頭，新產品在市場上成功的概率僅有20%左右。許多中小企業(yè)陷入迷茫。綜觀大部分國際知名企業(yè)，能在自己擅長的產品和服務領域不斷推陳出新，適應變化，引領產品或服務新潮流。這些企業(yè)不僅能適應和推動當前消費者需求，還能引導消費時代，推動消費觀念，超越顧客需要，沒有一個企業(yè)能自始至終堅守一個拳頭產品一勞永逸保持領先的。因此，不斷推陳出新是企業(yè)的必然選擇，企業(yè)不是要不要進行產品或業(yè)務創(chuàng)新的問題，而是如何進行產品或業(yè)務的創(chuàng)新問題。

一、中小企業(yè)新產品研發(fā)失敗的原因

通常將資金不足導致產品研發(fā)失敗作為中小企業(yè)新產品開發(fā)失利的最主要的原因。其實通過分析許多案例，一些產品創(chuàng)新在最初就預示了未來的失敗，不是資金不足，而是資金沒有用對地方，歸根結底對新產品研發(fā)缺乏正確的觀念和方法。具體說來有以下幾個方面:

1.顧低頭干活，不抬頭探路——新產品市場在哪里

新產品或新業(yè)務上馬缺乏市場依據，往往是技術座談會和市場匯報會加上經理們的拍板決策。該項新產品的市場潛力、行業(yè)前景、政策和技術環(huán)境條件有無制約限制等都需要進行論證和調研獲得準確的信息情報，有了市場依據，在事實和數字面前，才能論證研發(fā)什么，指標特征，在行業(yè)和市場中未來的地位和競爭情況，產品的生命期限，后續(xù)改良和附加價值等。新產品研發(fā)是三分干活，七分探路。中小企業(yè)重點精力不是放在技術和產品實施上，而應該放在前期的信息和情報搜集以及由此進行的分析和決策上。一個沒有信息系統(tǒng)和市場調研系統(tǒng)的企業(yè)，在新產品研發(fā)和市場推廣問題上，是沒有方向感的，這樣的企業(yè)即使生產出工藝精美、質量上乘的產品也可能遭到消費者的冷落，產品不可避免出現積壓滯銷，最終被市場淘汰出局。

2.閉門造車，以自我為中心——新產品創(chuàng)新的源泉是什么

中小企業(yè)為誰生產或服務，企業(yè)靠誰生存到今天，明天靠什么發(fā)展？企業(yè)往往忽略了對這些根本問題的思索，眼光逐漸向內，抓質量、成本，引進人才、技術等，對于自己服務的對象—目標顧客群缺乏了解和動態(tài)跟蹤，對目標顧客缺乏了解，產品定位模糊，顧客識別和信任發(fā)生困難，能迎合顧客卻不能長久保持顧客。企業(yè)開發(fā)和推廣新產品，必須真實了解目標顧客的購買動機、需求以及行為，了解產品在顧客心中的形象和地位，了解顧客對產品優(yōu)劣的評價，這是新產品創(chuàng)新的源泉。

3.我行我素，不知己知彼——新產品競爭優(yōu)勢是什么

一個產品或服務的出現，肯定會面臨來自對手的替代品的競爭。在主流市場，這種競爭是異常復雜和殘酷的，面臨市場國際化開放的今天，進入主流市場不僅需要具備優(yōu)越的產品特質，還需要后續(xù)持續(xù)不斷高品質的服務和支持實力，對于我國中小企業(yè)來說，開發(fā)主流產品進入主流市場是不現實的。但是在次主流和非主流的細分市場，對于中小企業(yè)有著廣闊的市場潛力。由于競爭者相對較少，競爭者是一些實力相對較弱的企業(yè)，對于競爭對手的了解相對容易，市場變數相對容易控制，可以有針對性的進行新產品的開發(fā)和市場推廣，未來勝算的把握就非常大。一個新產品是否有生命，其生命期限、進入市場時間、價格和價值等問題都需要在掌握對手情況的基礎上進行決策。

二、中小企業(yè)新產品創(chuàng)新的方法

1.新產品創(chuàng)新模式

產品創(chuàng)新來源于市場和顧客，中小企業(yè)在對產品進行更新換代時，要搞清下列問題：原有產品暢銷或滯銷的原因？顧客眼中該產品的缺點是什么？該產品的市場公認度和可信度是多少？目標顧客對該產品的現實需求和未來需求是什么？新產品創(chuàng)新模式包括三點決策六個步驟。三點決策是決策創(chuàng)新依據，決策創(chuàng)新點和決策產品設計。六個步驟為新產品開發(fā)方案、產品制造、試投產、市場推廣、反饋。

2.尋找創(chuàng)新依據

中小企業(yè)在選擇新產品時要問自己選擇進入這個領域或這個產品的理由，可靠的產品創(chuàng)新依據包括:

(1)競爭小需求穩(wěn)定。比如高技術專利產品，滿足技術高端產品消費者的需求，同時技術壁壘高，競爭者難于進入。

(2)目前，市場上的產品具有明顯缺陷，而企業(yè)自身有實力克服這些缺陷。比如在質量或功能上具有明顯缺陷的產品，消費者在使用一段時間后，對該產品的缺陷形成公認感知，如果推出一個替代品改進了這些缺陷，必定會受到消費者青睞。

(3)能針對某一個細分市場形成需求偏好的目標顧客群，其需求既具有個性化同時又具有規(guī)律性。比如小排量汽車消費者在購車因素中對于色彩的多樣性具有相同的敏感。

3.尋找創(chuàng)新點

(1)突破現有產品的方法。運用市場調研方法篩選具有現實市場份額和未來市場潛力的產品，調查該產品在技術性能、使用功能、包裝外飾等各方面的缺陷，進行改良或重新開發(fā)，將這些弱點去掉，融入先進的成分，一個新產品就找到了突破口。

(2)以目標顧客為導向的方法。對于顧客進行調查，征求顧客愿意購買產品的原因以及不愿意購買產品的原因，將那些顧客滿意因素保留，改掉顧客不滿意的地方，使產品按照顧客的需要來設計和制造，一個新產品就肯定獲得市場回報。

4.產品設計

產品設計不僅是技術人員的事情，也是顧客、市場營銷人員和經理的事情。每類人代表對該產品的不同理解如下表所示。應該共同組成項目團隊完成產品設計。