試論商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告取勝傳統(tǒng)媒體廣告的策略

[摘要] 本文探討了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過程中如何取勝傳統(tǒng)媒體廣告，提出要使商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)開發(fā)新的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式，運(yùn)用新型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，擴(kuò)大受眾群。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾富媒體廣告窄告互動(dòng)廣告

當(dāng)今世界正在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)廣告采用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為當(dāng)今最有希望、最具活力的新興廣告形式。寬帶的普及和更好的壓縮技術(shù)的面市使得用戶可以在網(wǎng)上傳輸視頻和其他富媒體廣告，這也促進(jìn)了在線廣告的增長。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告已成為繼電視、報(bào)紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一生力軍。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告取勝傳統(tǒng)媒體廣告的關(guān)鍵是不斷創(chuàng)新。

一、開發(fā)新型盈利模式，改變商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告過于單一

推動(dòng)在線廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展是拉近與傳統(tǒng)媒體廣告距離關(guān)鍵一步。長期以來，我國商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)一直以頁面廣告、彈出廣告、針對(duì)電子郵件的廣告服務(wù)等有限的形式存在，廣告信息載體和發(fā)布形式過于單一，制約了在線廣告行業(yè)的發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，使用傳統(tǒng)媒體的成本越來越高、營銷效率卻逐漸降低，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化迫使中小企業(yè)轉(zhuǎn)向一些新興的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和營銷手段，中小企業(yè)將成為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的下一個(gè)增長點(diǎn)。目前，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告新盈利模式當(dāng)中，搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)廣告的新亮點(diǎn)，已被證明是一種成功的、可持續(xù)的盈利模式；基于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告最具特質(zhì)的雙向交互傳播模式，受眾的地位有了極大地提升。

二、運(yùn)用新型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，吸納受眾參與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告

1.富媒體廣告和“窄告”并舉，創(chuàng)新商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷形式

富媒體(RichMedia)是指2D及3Ｄ的Video、Audio、JAVA、動(dòng)畫等組成效果，是目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個(gè)高頻率資料技術(shù)。富媒體能夠提高交互能力，并能實(shí)現(xiàn)多媒體、擴(kuò)展的創(chuàng)意空間、交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術(shù)。目前，富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展帶來了巨大影響，富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點(diǎn)擊率、高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。“窄告”是網(wǎng)絡(luò)定向廣告，它能通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前。 “窄告”運(yùn)用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，通過業(yè)界獨(dú)有的發(fā)布系統(tǒng)，能將廣告信息與上網(wǎng)者個(gè)人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結(jié)合起來，將上網(wǎng)者進(jìn)行分類，把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體，用文字連接與文字描述相結(jié)合的方式，直接投放到對(duì)應(yīng)人群中，增加廣告的閱讀率，影響合適的人群，從而開啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時(shí)代。

2.用商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告，引發(fā)人們自發(fā)瞬間關(guān)注

互動(dòng)廣告是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建、具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告。互動(dòng)廣告在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH動(dòng)畫、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評(píng)論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購物等多種功能于一身，其最大的特點(diǎn)就是雙向交互。廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特點(diǎn)。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī)，遵循網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律，回歸受眾本位，不含被動(dòng)接受廣告的成分，讓客戶在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下，主動(dòng)地掌握、接受和控制廣告信息，并參與到廣告的提供和傳播之中。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的本質(zhì)在于受眾對(duì)廣告有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)利，接受什么樣的廣告、接受什么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對(duì)商業(yè)信息有充分的選擇、鑒別和修改的權(quán)利，受眾被置于廣告活動(dòng)的首要位置。

三、培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，穩(wěn)定并擴(kuò)大受眾群

1.從企業(yè)的角度出發(fā)，量身訂做商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)技術(shù)的依賴性越來越強(qiáng)。門戶網(wǎng)站合理地配置投放廣告才能效果最大化，摸準(zhǔn)適合企業(yè)發(fā)展的切入點(diǎn)，對(duì)廣告點(diǎn)擊背后的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，把握更有吸引力的寬帶視頻廣告、手機(jī)廣告等新興市場(chǎng)，充分使得網(wǎng)站背后的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司起到主導(dǎo)作用。強(qiáng)化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和縱深性，縮短了用戶和廣告客戶之間的距離。目前我國在線廣告的主要客戶多集中在IT、房產(chǎn)、通訊、汽車等行業(yè)，不同的客戶需要不同的營銷模式，在線廣告應(yīng)滿足形式多樣化的需求。培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)企業(yè)的吸引力，逐步形成規(guī)模。

2.從受眾的角度出發(fā)，把握商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新生的，個(gè)性化的廣告形式。分析受眾對(duì)于廣告的接受心理，是獲取更大效益的前提。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)是賞心悅目，可以采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等形式，又可以采用電影、三維空間展示等形式，將產(chǎn)品的外觀、性能、用途、使用方法、價(jià)格、購買方法等信息一覽無余地展現(xiàn)在用戶面前。受眾既可以像廣播、電視一樣得到聽覺與視覺的刺激，又可以獲得閱讀報(bào)刊、雜志等平面廣告的感受。網(wǎng)絡(luò)廣告視聽兼?zhèn)淝矣植皇軙r(shí)空限制，很多廣告新穎獨(dú)特，界面漂亮且有著較好的動(dòng)畫效果，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的經(jīng)營方式和表現(xiàn)形式使得網(wǎng)絡(luò)廣告很富有趣味性，充分引起了受眾的興趣來吸引消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了大規(guī)模的受眾分流，使得商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形成了一個(gè)特定的受眾群。